Брендинг любви: романтичные символы на протяжении истории

Любовь выражается не только цветами и сердечками.

И не только витиеватыми стихами, неловкими руками, грандиозными картинами. За тысячи лет само слово значило совершенно разные вещи и визуально выражалось совсем по-разному.

За последние несколько лет остро выразился тренд на человечность, эмпатию в дизайне и множество сопутствующих вещей, которые хотя бы косвенно подпадают под большую Л. В духе нашей статьи о истории брендинга, мы решили посмотреть на развитие романтичных символов в евроцентричной культуре (и может, в процессе найти неочевидные референсы для будущих проектов).

Задолго до появления сложных и противоречивых идей вокруг любви уже были первые изображения. Здесь мы видим ритуал, считающийся "священным браком", — церемонию, обещающую призвать плодовитость скота, с двумя обнимающимися и держащимися за руки фигурами.

Мы живем с множеством остатков Греко-Римской культуры (даже если Марс — это теперь просто шоколадка) и с сохранившимся по сей день олицетворением любви — Эросом/Купидоном.

Эрос представлен как молодой крылатый мужчина, и только с годами он все чаще был вооружен луком и стрелами. Изначально размеренное божество, в течение времени Эрос мифов становился все более и более игривым и озорным, показывая его моложе и моложе, что привело к Купидону.

Эрос был воплощением физической любви. Со смешением греческой и римской культур, он превратился в более известного нам Купидона, невинного и романтичного. Заходя немного вперед, к ренессансу Купидон размножился и превратился в путти, как какой-то романтичный гремлин.

Мы уже привыкли ко всем песням о счастливой или драматично-неразделенной любви. Традиция романтической музыки началась с трубадуров в XI веке на территории современной южной Франции. До них, вся лирика была исключительно религиозного характера, и они первые писали не на греческом языке или латыни.

Оригинально, слово "трубадур" было оскорблением, значащим "кто-то, кто что-то выдумывает", поэтому сами они не любили это прозвище и называли себя певцами.

В то время бароны должны были выказывать дань своим покровителям-лордам. Например, исполняя песни их жёнам. Для этого бароны держали при дворе певцом, которых также поддерживали материально. Существование трубадуров прямо зависело от существования феодализма и исчезло вместе с ним.

Пускай сохранившиеся песни трубадуров не представляют большой литературной ценности, их можно считать основоположниками современной лирической поэзии.

А напрямую трубадурами сейчас вдохновляются так:

Мы уже упомянули парящие банды Купидонов, появившиеся в искусстве ренессанса, но было множество и других, менее прямолинейных романтических сюжетов. У нас есть идеализированный образ этого периода, в котором присутствовали вульгарность и жестокость. Как эти тарелки, показывающие боль односторонней любви ножами и луками.

Картины часто заказывали как подарки для важных событий: обручений, свадеб, рождений. В Италии XV века свадьбы были хаотичными и не требовали бюрократии: все, что требовалось для брака, было согласие участвующих сторон, что приводило к множеству спонтанных свадеб. Так как не было расписок и свидетельств о браке, материальные объекты (как картины) демонстрировали легитимность социально-одобренных браков.

Валентики, как мы их знаем, стали популярны в XIX веке. В то время их делали руками и они оказывали огромное давление на почтовые сервисы. Так в 1840 году правительство Великобритании провело почтовую реформу, благодаря которой почта подешевела — отправка письма стала стоить всего один пенни. Спустя год после реформы англичане отправили 400 тысяч валентинок. К 1871 их стало втрое больше в одном только Лондоне.

Как сейчас кто-то может пойти учиться пилить лендинг на Тилде, так в XIX учились делать валентинки. Вокруг них появилась целая индустрия с кучей гидов по этикету и составу валентинки: как текста, так и визуала.

В западно-доминированной визуальной культуре разросся образ американских 50х как хороших старых дней. Эта ностальгия к тому, чего 99% смотрящих не переживали, полна знакомых теперь всем визуальных сюжетов, с парочками, сидящими в дайнерах. Можно подходить к этим образам совершенно искреннее как на картинах Нормана Роквелла, но все чаще это делается не без богатой доли иронии ("Безумцы", "Твин Пикс", вся карьера Ланы Дел Рей).

"Make love not war", заявляли хиппи. Они были последователями контркультурных битников, популяризировали знак мира и психоделическое разноцветие во всех форматах: радужные футболки, покрашенные руками микроавтобусы, обложки альбомов. В этом культурном моменте все перемешалось, и все эти знаки теперь не живут один без другого.

Так или иначе революции заканчиваются, и надо опять жить в обычном мире и платить счета за электричество.

Нас утомляют упоминания любви связанные с чем-либо коммерческим; сразу чувствуется, что что-то цинично продают, на что в ответ мы только черствеем. А апофеозом коммерциализации любви можно считать дейтинговые сервисы.

Match.com был запущен в 1995ом, и непривычная идея знакомиться онлайн была в 1997ом подкреплена ромкомом "Вам письмо" с Томом Хэнксом и Меган Райан в главных ролях.

Конечно, сейчас в таких знакомствах уже нет ничего оригинального. Вместо того чтобы бессмысленно бросаться высокопарными словами и еще больше дешевить их в процессе, эти бренды либо ярко показывают волнения от знакомств (как рекламные кампании OkCupid), или же комфорт и хороший вкус.

Особенно примечателен ребренд Match.com — смена клинического цифрового синего гротеска (который уместнее в каком-то финтехе) к чему-то изысканное, переход от онлайн-инструмента к какому-то элегантному и, в прямом смысле, интимному пространству.

Тренд уходит куда дальше дейтинговых приложений. Есть запрос на эмпатию и связи. Потребность в чем-то более личном и человечном. Маленькие и нишевые бренды все больше целятся на эмоции, и гиганты тоже не могу этого избежать: например, Google поменял свою дизайн-систему с чистого функционала на что-то помягче и переименовал Material Design в Material You.

Сейчас брендам нужно показывать и вызывать эмоции. В современной консолидированной культуре любовные символы однородны и всем понятны. Как любовные признания, эти символы можно выражать совсем по-разному. Но, пожалуйста, меньше сердечек.