Как продвигать российский бренд в Китае в 2022 году

Как продвигать российский бренд в Китае в 2022 году

Прошло 5 лет с тех пор, как мы первый раз писали про Китай. Тогда это было интервью с Артёмом Ждановым, главным редактором издания о Китае «ЭКД» и со-владельцем digital-маркетингового агентства полного цикла Outlandish Group, c офисами в Шанхае и Лондоне. В тот раз мы много обсуждали культурологические особенности запуска бренда: тогдашнее отношение к России и российским брендам, китайский символизм, ментальность и всё такое.

В этой статье мы совместно с Артёмом опишем конкретные шаги и особенности, которые нужно учитывать, если вы хотите вывести свой бренд в Китай в 2022 году.

Это про:

  • китайского потребителя,
  • текущие ассоциации с Россией,
  • лучшие каналы для продвижения бренда,
  • потенциальные расходы.

Первую статью прочитать полезно, но для понимания этой — необязательно.

Особенности потребителя

Население Китая — почти полтора миллиарда, поэтому разбить его на узкие группы в рамках статьи не получится. Но вот что универсально более-менее для всех и стоит учитывать при выводе своего бренда на рынок:

  • Сайт не нужен. Для старта можно вообще не заморачиваться — всё равно локализация вашего сайта, а особенно разработка нового, не окупятся, так как китайцы всё ищут в приложениях. Если вы есть в WeChat и Sina Weibo, ваш бренд при желании найдут, но если вас там нет — считайте, что и бренда на китайском рынке нет.Сильно хотите потратиться на разработку — сделайте собственное приложение в WeChat. Психологически не можете без сайта — сделайте простую визитку со ссылками на официальный аккаунт в WeChat и другие важные площадки.К слову, так как сайты почти не ищут, то и продвигаться в контекстной рекламе местных поисковиков типа Baidu — тоже не стоит. Есть пути лучше.
Все открывают официальные аккаунты в WeChat, в том числе официальные посольства
Все открывают официальные аккаунты в WeChat, в том числе официальные посольства
  • Избалованность. Китайский потребитель сейчас — самый избалованный в мире. У него есть все товары как с Запада, так и с Востока. Поэтому сразу откажитесь от мысли, что вы принесете туда что-то такое, чего там нет. На это почти нет шансов, так что если это основа вашего бизнес-плана — вам точно нужно сделать хорошее исследование.
  • Слабеющий офлайн. Идея «зайти на полки в Китай» и таким образом решить проблему сбыта — гиблая. Если это было как-то актуально 10 лет назад, сейчас большая часть продаж Китая ушла в онлайн. Офлайн-магазины обычно выступают в роли шоурумов, куда китайцы приходят посмотреть что-то, что закажут позже в интернете.Яркий пример в рамках этого тренда — Maybelline, американский бренд, один из лидеров по косметике в Китае. В том числе, был лидером по офлайн-продажам, но в рамках изменения стратегии и под давлением ковидных ограничений закрыл свои 5000 тысяч точек и сфокусировался на онлайне. В недавних новостях издания «ЭКД» про это было со ссылками.
  • Импульсивные покупки в онлайне. Самый трендовый способ покупки — в стримах с оформлением заказа прямо в соцсети и доставкой. Если ваш продукт можно представить так, чтобы на видео он мог вызвать импульс: «Прикольно, хочу!» — это хороший звоночек. Тут стоит обратить внимание на то, может ли вообще потребляться ваш продукт таким образом, насколько вкусно он упакован во всех смыслах и насколько чувствительная у него цена.
  • Патриотичность. Китайцы сейчас настроены очень патриотично, гордятся и везде транслируют гордость за свою «историю длиной в 5000 лет». Это стоит учитывать, потому что неаккуратные шаги в этой части могут привести к отмене вас как со стороны государства, так и со стороны потребителей.Известный пример, когда итальянский бренд Dolce & Gabbana выложил «забавный ролик» про то, как китаянка палочками с трудом ест пиццу — в итоге бренд был снят из многих магазинов и мучительно извинялся. Китайцев задел этот креатив про их кулинарную культуру. Похожее было и с Dior, которые попытались сделать собственное традиционное китайское платье, но при этом недостаточно явно указали на то, насколько велико китайское влияние на его дизайн. А ещё в Китае законодательно запрещён негативный контент, потому что в Китае всё хорошо, а что нехорошо — могут рассказывать только официальные СМИ.
D&G неудачно обыграли кулинарную культуру в своих креативах
D&G неудачно обыграли кулинарную культуру в своих креативах

В общем, когда выходите на этот рынок, не забывайте верно указывать водные границы Китая и статус Тайваня.

  • Региональность. Китай — большая и протяженная по широте страна, в которой порядка 10 городов с населением примерно от 10 до 20 млн жителей. Есть общепринятый язык, но в нём 8 диалектов, которые присущи разным регионам. В разных частях страны отличаются климат, быт и потребительские предпочтения. Где-то китайцы готовят на подсолнечном масле, а где-то — только на пару, где-то больше едят острое, а где-то — сладковато-пресное.Без знаний региональных особенностей можно вложиться и просто прийти туда, где вы не будете востребованы в текущем виде. Так, например, Киндер Сюрприз во всем Китае продается только с мягким шоколадом и ложечкой, потому что в большей части Китая очень жарко, и привычный нам Киндер будет плавиться.
В Китае сложно найти самый привычный для нас Киндер, продукт адаптировался под регионы страны
В Китае сложно найти самый привычный для нас Киндер, продукт адаптировался под регионы страны

Важно определиться с тем, куда вы пойдете в первую очередь, потому что это огромные и довольно разные рынки. По этой же причине не отдавайте эксклюзивное дистрибьюторство одной компании — она может отлично работать, например, в северном Китае, но вообще не заниматься южным, так как просто его не знает.

Как воспринимают российские бренды в Китае сейчас

У китайского потребителя в целом нет сформированного спроса на конкретные российские бренды. Также и у бренда Made in Russia в целом нет каких-то устойчивых положительных ассоциаций, как, например, у немецких производителей. Российские бренды в Китае ассоциируется с чем-то недорогим.

С одной стороны, это связано с тем, что большинство российских компаний либо не понимают, как развивать свой бренд за рубежом, либо не видят в этом ценности. Есть единичные примеры типа российского бренда бытовой химии SYNERGETIC, которые хорошо работают над своей представленностью на рынке — и в итоге довольно популярны.

Нативная интеграция SYNERGETIC в WeChat
Нативная интеграция SYNERGETIC в WeChat

С другой стороны, невостребованность российских брендов связана с тем, что многие наши продукты продаются в Китай как сырье, где они уже как-то сбываются. Например, конфеты Крокант от KDV очень популярны в Китае, но никто толком не знает ни настоящего названия, ни производителя, ни страну производства. У продукта есть народное название, которое звучит примерно как «конфета в фиолетовом фантике».

<p>Очень популярная в Китае «конфета в фиолетовом фантике»</p>

Очень популярная в Китае «конфета в фиолетовом фантике»

Следовательно, отечественное происхождение вашему бренду очков преимущества не даст, придётся зарабатывать репутацию с нуля. Но и скрывать происхождение продукта тоже не стоит: все-таки российское — это «что-то зарубежное», что неплохо, да и мимикрировать полностью под китайский бренд всё равно не получится.

С чего начать формирование своего бренда в Китае

План-минимум — взять текущие брендинг и упаковку, самостоятельно проверить на отсутствие символов, связанных с чем-то негативным, задевающих китайский патриотизм и нарушающих закон. Если всё ок — запускайтесь с текущим концептом.

Самый простой и надежный путь — обратиться за консультацией к специалистам по брендингу с китайскими сотрудниками на местах. Они сделают Cultural Sensitivity Check: проверят всё описанное и предложат корректировки, если они нужны. Сделать такое исследование можно у нас, обойдется примерно в 800$ и неделю работы.

Однако, придумать китайскую версию названия придётся в любом случае. Впрочем, так делают в Китае практически все: Starbucks — Синбакэ, McDonalds — Майданлао и далее по списку. На деле, если вы спросите китайца как пройти к ближайшему Макдональдсу, не факт, что он вас поймет. Но если его спросить где найти Майданлао — подскажет запросто.

Какими рекламными площадками стоит пользоваться

Китай — это рынок лидеров мнений, или как их здесь называют KOL (Key Opinion Leader), поэтому многие бренды тратят до 70-80% на интеграции с ними.

После того, как вы учли особенности потребителей и проверили ваш продукт на культурные и законодательные риски, нужно выводить его на ключевые площадки:

  1. WeChat. Это местное мега-приложение №1. Это и Телеграм, и Инстаграм, и Сбербанк Онлайн в одном месте. Здесь есть все — от малого бизнеса до посольств других государств в Китае. Сайт можно не иметь, но открыть здесь официальный аккаунт нужно обязательно, потому что здесь вас будут искать. Более того, стандартный способ обмена коммерческими предложениями — списаться в WeChat или обменяться там же пдфками.
  2. Sina Weibo. Это аналог Твиттера, в котором продвигаться сейчас сложно и дорого, но быть там — обязательно для имиджа.
  3. Douyin. Это китайский Тик Ток для внутреннего потребления. Весь Китай сидит на формате коротких видео, так что там находятся более 700 млн из 1 млрд всех интернет-пользователей Китая. Более того, до 20% продаж всего ecommerce — это продажи на лайфстримах в Douyin и Taobao Live. При этом если Тик Ток имеет какие-то спорные ассоциации на европейском и российском рынках, то Douyin в Китае — это площадка с отличной репутацией.
  4. Kuaishou. Это ближайший конкурент Douyin, тоже видеостриминговый сервис. Две эти площадки охватывают почти весь миллиард интернет-пользователей Китая.
  5. Xiaohongshu. Китайский аналог запрещенной социальной сети с 200 млн пользователей, из которых 85% — женщины. Если у вас лайфстайл, FMCG или что-то подобное, где двигатель — это женская аудитория, после WeChat вам сразу сюда, к местным инфлюенсерам.
  6. Узкоспециализированные соцсети. В Китае локальные соцсети есть для всего, от любителей рецептов и арт-инсталляций до путешественников и спортсменов. По китайским меркам в такой соцсети может быть не так много пользователей, скажем, 15-20 млн, но большинство из них живые и вовлечённые, там нет лишних людей.
  7. Ecommerce-площадки: Tmall, JD, Taobao. Стандартный еком тоже работает, через него можно продавать, но всё-таки одним им обойтись будет сложно. Через инфлюенсеров можно продавать более эффективно, плюс, это хорошо работает на узнаваемость. Но работать с ними сложнее — поначалу многие ваш бренд даже не возьмут, так как продвигать что-то неизвестное — это имиджевые риски.

На первые 2–3 года сделайте для себя ключевыми маркетинговыми показателями охват, узнаваемость и представленность у лидеров мнений, а продажи за этим обязательно подтянутся. Только это будут более простые и интересные продажи, а не демпинговая борьба в кровавом океане.

Расходы на продвижение бренда в Китае

Если вы хотите вывести свой бренд на рынок Китая серьезно и вдолгую, закладывайте на маркетинг от 300 000 долларов в год, или примерно 2–3 млн рублей в месяц. В эту сумму не входят операционные расходы на электронную торговлю: стоимость доставки, хранения и производства.

Более низкие бюджеты скорее всего не позволят сделать ваш бренд популярным и узнаваемым, а незначительные и несистематические вливания бюджета в итоге приведут вас к разочарованию в рынке в целом.

Пример расходов на продвижение бренда в китайских сервисах коротких видео
Пример расходов на продвижение бренда в китайских сервисах коротких видео

Резюме:

1. Учтите особенности потребителя вашего продукта: от чувствительного отношения к китайской культуре до региона. Лучше всего проведите исследование с агентством, у которого есть сотрудники из Китая на местах. Можете написать нам.

2. Не стройте свою стратегию только на каких-то уникальных российских продуктах. Made in Russia можно использовать как сейлз поинт, но одного этого недостаточно.

3. Не делайте сайт, а сразу идите в китайские соцсети — там есть все и всё. Начать стоит с тех, что в нашем списке.

4. Закладывайте на продвижение от 300 000 долларов в год, или 2–3 млн рублей в месяц. Ищите выходы на инфлюенсеров. Тратьте большую часть маркетингового бюджета на них.

5. Первые 2–3 года добивайтесь охватов, узнаваемости и представленности у лидеров мнений — продажи подтянутся вслед за ними.

31
10 комментариев

Хоть и не актуально лично для меня, но статья интересная, спасибо! В Азии свои особенности, расширяет кругозор как ещё может быть.

2
Ответить

Честно прочитал пост, а потом последняя фраза про 2-3 года продвижений и всё. Для кого это было написано, для Газпрома?
Через два года тот товар который вы сейчас придумали вполне возможно нафиг никому не будет нужен.

Ответить

Плохо, когда не понимаешь, что читаешь да? Речь идёт о брендовом продвижении а не о конкретном товаре. И причём тут Газпром? 2-3млн в месяц на маркетинг это не так много, в России часто бывает и больше тратят, местные производители той же мебели.

Ответить

Интересно читать даже когда тема не твоя

Ответить

Полезная статья! Большое спасибо)

Ответить

Спасибо за статью, понятно изложено

Ответить