Как продвигать российский бренд в Китае в 2022 году

Прошло 5 лет с тех пор, как мы первый раз писали про Китай. Тогда это было интервью с Артёмом Ждановым, главным редактором издания о Китае «ЭКД» и со-владельцем digital-маркетингового агентства полного цикла Outlandish Group, c офисами в Шанхае и Лондоне. В тот раз мы много обсуждали культурологические особенности запуска бренда: тогдашнее отношение к России и российским брендам, китайский символизм, ментальность и всё такое.

В этой статье мы совместно с Артёмом опишем конкретные шаги и особенности, которые нужно учитывать, если вы хотите вывести свой бренд в Китай в 2022 году.

Это про:

Первую статью прочитать полезно, но для понимания этой — необязательно.

Население Китая — почти полтора миллиарда, поэтому разбить его на узкие группы в рамках статьи не получится. Но вот что универсально более-менее для всех и стоит учитывать при выводе своего бренда на рынок:

В общем, когда выходите на этот рынок, не забывайте верно указывать водные границы Китая и статус Тайваня.

Важно определиться с тем, куда вы пойдете в первую очередь, потому что это огромные и довольно разные рынки. По этой же причине не отдавайте эксклюзивное дистрибьюторство одной компании — она может отлично работать, например, в северном Китае, но вообще не заниматься южным, так как просто его не знает.

У китайского потребителя в целом нет сформированного спроса на конкретные российские бренды. Также и у бренда Made in Russia в целом нет каких-то устойчивых положительных ассоциаций, как, например, у немецких производителей. Российские бренды в Китае ассоциируется с чем-то недорогим.

С одной стороны, это связано с тем, что большинство российских компаний либо не понимают, как развивать свой бренд за рубежом, либо не видят в этом ценности. Есть единичные примеры типа российского бренда бытовой химии SYNERGETIC, которые хорошо работают над своей представленностью на рынке — и в итоге довольно популярны.

С другой стороны, невостребованность российских брендов связана с тем, что многие наши продукты продаются в Китай как сырье, где они уже как-то сбываются. Например, конфеты Крокант от KDV очень популярны в Китае, но никто толком не знает ни настоящего названия, ни производителя, ни страну производства. У продукта есть народное название, которое звучит примерно как «конфета в фиолетовом фантике».

Следовательно, отечественное происхождение вашему бренду очков преимущества не даст, придётся зарабатывать репутацию с нуля. Но и скрывать происхождение продукта тоже не стоит: все-таки российское — это «что-то зарубежное», что неплохо, да и мимикрировать полностью под китайский бренд всё равно не получится.

План-минимум — взять текущие брендинг и упаковку, самостоятельно проверить на отсутствие символов, связанных с чем-то негативным, задевающих китайский патриотизм и нарушающих закон. Если всё ок — запускайтесь с текущим концептом.

Самый простой и надежный путь — обратиться за консультацией к специалистам по брендингу с китайскими сотрудниками на местах. Они сделают Cultural Sensitivity Check: проверят всё описанное и предложат корректировки, если они нужны. Сделать такое исследование можно у нас, обойдется примерно в 800$ и неделю работы.

Однако, придумать китайскую версию названия придётся в любом случае. Впрочем, так делают в Китае практически все: Starbucks — Синбакэ, McDonalds — Майданлао и далее по списку. На деле, если вы спросите китайца как пройти к ближайшему Макдональдсу, не факт, что он вас поймет. Но если его спросить где найти Майданлао — подскажет запросто.

Китай — это рынок лидеров мнений, или как их здесь называют KOL (Key Opinion Leader), поэтому многие бренды тратят до 70-80% на интеграции с ними.

После того, как вы учли особенности потребителей и проверили ваш продукт на культурные и законодательные риски, нужно выводить его на ключевые площадки:

На первые 2–3 года сделайте для себя ключевыми маркетинговыми показателями охват, узнаваемость и представленность у лидеров мнений, а продажи за этим обязательно подтянутся. Только это будут более простые и интересные продажи, а не демпинговая борьба в кровавом океане.

Если вы хотите вывести свой бренд на рынок Китая серьезно и вдолгую, закладывайте на маркетинг от 300 000 долларов в год, или примерно 2–3 млн рублей в месяц. В эту сумму не входят операционные расходы на электронную торговлю: стоимость доставки, хранения и производства.

Более низкие бюджеты скорее всего не позволят сделать ваш бренд популярным и узнаваемым, а незначительные и несистематические вливания бюджета в итоге приведут вас к разочарованию в рынке в целом.

1. Учтите особенности потребителя вашего продукта: от чувствительного отношения к китайской культуре до региона. Лучше всего проведите исследование с агентством, у которого есть сотрудники из Китая на местах. Можете написать нам.

2. Не стройте свою стратегию только на каких-то уникальных российских продуктах. Made in Russia можно использовать как сейлз поинт, но одного этого недостаточно.

3. Не делайте сайт, а сразу идите в китайские соцсети — там есть все и всё. Начать стоит с тех, что в нашем списке.

4. Закладывайте на продвижение от 300 000 долларов в год, или 2–3 млн рублей в месяц. Ищите выходы на инфлюенсеров. Тратьте большую часть маркетингового бюджета на них.

5. Первые 2–3 года добивайтесь охватов, узнаваемости и представленности у лидеров мнений — продажи подтянутся вслед за ними.