«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Всем привет! Это команда «Того самого агентства». За восемь лет мы создали десятки дизайн-проектов для арабского рынка. Рассказываем, как правильно здороваться с арабками, назвать компанию и разработать её логотип, чтобы стоять в дубайских песках так же гордо, как Паша Дуров.

«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Перспективы арабского рынка

В список стран MENA входят государства Ближнего Востока и Северной Африки — ОАЭ, Саудовская Аравия, Катар, Египет, Алжир. Регион активно развивается и привлекает инвесторов: в 2021 году объем венчурного капитала составил 2.6 миллиардов долларов, что в 2.5 раза больше, чем в 2020 году.

«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

К тому же территория стран MENA богата ресурсами — 48% мировой нефти расположены в её недрах. Сейчас, во время энергетического кризиса в Европе, это может дополнительно усилить экономику региона.

ОАЭ или Объединенные Арабские Эмираты — бизнес-столица региона. На стартапы в ОАЭ пришлось 26% всех сделок стран MENA, и 45% всего финансирования, привлеченного в регионе в 2021 году. Для бизнеса страна хороша ещё и мягкой системой налогообложения. ОАЭ ввели налог на прибыль только с лета 2022 года в 9%. Для сравнения, в США только федеральный налог на прибыль составляет 21% — также дополнительные налоги взимаются в каждом штате.

Опыт российских бизнесменов в MENA

Российские компании активно выходят на рынок MENA — от брендов часов до IT-компаний.

MENA – регион непростой, но очень благоприятный и честный. Да, менталитет контрагентов или, скажем, местных банков и бюрократической машины можно описать, как «неспешный». Иногда кажется, что ты бьешься в закрытую дверь и ничего не происходит, но на самом деле это просто неспешно движущийся караван, который с радостью подвезет тебя, если будешь относиться к культуре и традициям с должным уважением.

Иван Дробышев, основатель Greсhka Media и GM AETHER.

Юридическая сторона открытия бизнеса в MENA

В число стран MENA входит больше десятка стран, у каждой из них свои законы. Например, в Египте, Иране и Ливане вам не нужно будет отдельно регистрировать компанию, но с вас всё равно потребуют необходимые лицензии для производства товара и заявления.

Такие страны как: Саудовская Аравия, ОАЭ, Кувейт, Катар и Бахрейн требуют открытия компании на территории государства. Вам также придётся подготовить необходимые дополнительные заявления и лицензии. В Саудовской Аравии, Кувейте и Катаре подавать документы на открытие компании и регистрации вашего продукта можно одновременно, в остальных вам необходимо сперва зарегистрировать сам бизнес.

Культурные особенности ведения бизнеса в арабском мире

Какими бы далёкими не казались иногда культуры европейских стран или США, исторически у нас с ними много параллелей — религия, история и общие традиции. Арабский же мир живёт совсем по другим законам — для успешных переговоров с бизнес-партнёрами. Перечисляем основные пункты, на которые вам стоит обратить внимание:

  • Приветствие
    Каждый присутствующий на встрече должен быть поприветствован отдельно. В арабской культуре почитают старших, поэтому начинать приветствие нужно с самого старшего человека в комнате. Если вы здороваетесь с женщиной, то не протягивайте руку первым. Согласно Исламу, мужчине запрещено касаться не своей жены или родственницы, поэтому некоторые женщины могут отказаться пожимать вам руку.
«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках
  • Рабочая неделя
    Назначая рабочие встречи, важно учитывать, что пятница — особый день для мусульман. Вечером в этот день для них крайне желательно совершить совместную молитву в мечети. Поэтому, например, в ОАЭ рабочая неделя идёт с понедельника до первой половины дня пятницы. Какой именно день, кроме пятницы, будет дополнительным выходным, каждая арабская страна решает самостоятельно.
«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках
  • Одежда
    Это известный всем пункт, но мы бы хотели ещё раз отметить его важность. И мужчины, и женщины должны выглядеть скромно. Для мужчин подойдёт официальный костюм — традиционную арабскую одежду надевать не стоит, это может быть оскорбительно для ваших партнёров. Женщинам необходимо покрывать плечи, ключицы, локти и колени.
«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Как назвать и зарегистрировать компанию для арабского рынка

Наша главная рекомендация касательно нейминга — пожалуйста, не используйте гугл-переводчик. Если вы всё-таки решились назвать компанию арабским именем, то перепроверьте его с носителем языка. Причина для такой осторожности — большое количество идиом и поэтических выражений в арабском. Автоматические переводчики не могут учесть весь контекст, что может привести к неподходящему для компании позиционированию.

Регистрация товарного знака и имени компании в странах MENA осложняется тем, что часть из них не подписали Мадридское соглашении о международной регистрации знаков. На практике это означает то, что в Саудовской Аравии, ОАЭ, Алжире и Йемене вам придётся заново проходить регистрацию товарного знака и названия компаниях в местных учреждениях. Например, в ОАЭ это Национальное патентное бюро.

В зависимости от страны правила регистрации имени компании могут менятся, но они не сильно отличаются от российских. Перечисляем названия, которые, скорее всего, не зарегистрируют в ОАЭ:

  • Акронимы;
  • Слова с обсценной лексикой;
  • Местные географические названия;
  • Имя, которое начинается со слов “global” и “international”;
  • Любое упоминание Бога.

Айдентика компании для стран MENA

Если вы разрабатываете продукт для арабской аудитории, то важно сохранять баланс между преемственностью традиционным арабским дизайнерским приёмам и современностью. Вся арабская идентичность не сводится к верблюдам и каллиграфии, также как и русская культура не сводится к матрёшкам и кокошнику.

Традиционная арабская каллиграфия подходит не всем брендам, а только тем, которые строятся на традиционных арабских ценностях. Однако классическая каллиграфия может получить вторую жизнь и стать рабочим инструментов для создания актуального сегодня дизайна. Например, логотип «Павильона центра Дубая» воплощает современную арабскую идентичность — на нём изображена традиционная каллиграфия в новом прочтении.

«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Некоторые элементы европейской типографии совсем не подойдут арабской письменности — например, курсив или засечки. Если вы пытаетесь адаптировать уже существующий бренд под арабский рынок — важно сохранять привычную потребителям письменность. Иначе ваш логотип может быть плохочитабельным и незапоминающимся.

Иногда компаниям приходится идти на риск. Пример: транспортная компания FedEx. Во время локализации своего логотипа для арабского рынка бизнес встроил стрелочку в написание имени компании. Это потребовало изменений устоявшегося написания арабских букв. Однако из-за фирменных цветов и стрелочки бренд остался узнаваем — риск окупился.

«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Особенности сайтов для арабского рынка

В 60% случаев арабские потребители предпочтут сайт на арабском языке — для Саудовской Аравии и Египта это число составляет 97%. Можно сделать вывод, что для успеха на арабском рынке компаниям необходимо адаптировать интерфейс веб-сайтов под арабскую вязь. Основная проблема лежит в том, что она читается не слева направо, как, например, кирилица и латиница, а справа налево. Это означает, что структуру всего сайта необходимо отзеркаливать.

Важно менять направление не только письма, но и всех кнопок, картинок, ползунков, иконок. Например, в этой рекламе напитка маркетологи, скорее всего, хотели показать, что после их газировки человек будет способен пробежать марафон, но получилось в точности наоборот. Потребитель бежит — выпивает напиток — падает в обморок.

«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Ещё одна особенность арабской письменности — двунаправленность. Арабские буквы читаются справа налево, а цифры наоборот — слева направо. Если не учитывать эту деталь, то логика в тексте может нарушиться — ваши потребители не смогут разобрать, что вы хотели сказать.

«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Арабская письменность усложнена деталями — точками и завитками, а также занимает больше пространства, чем кириллица и латиница. Поэтому при переводе на арабский язык важно использовать более крупные шрифты.

«Мама, я в Дубае»: как выйти на арабский рынок MENA и не сгинуть в его песках

Чек-лист по выходу на арабский рынок

Юридические вопросы:

  • Уточните необходимость регистрации компании, её порядок. В некоторых странах регистрация продукта возможна только после регистрации самой компании.

Культурные особенности:

  • Оденьтесь на встречу с арабскими партнёрами так, чтобы прикрыть плечи, ключицы, локти и колени;
  • Во время встречи поздоровайтесь с каждым из присутствующих, начиная с самого старшего. Не пытайтесь пожать руку женщины первым.

Нейминг:

  • Не называйте компанию акронимом, местными географическими названиями, словами с обсценной лексикой. Избегайте упомянание Бога в имени бренда;
  • Проверьте, подписала ли интересующая вас страна мадридский соглашение о международной регистрации знаков. Если нет — то подайте заявление на регистрацию товарного знака и имени компании.

Дизайн:

  • Если вы хотите использовать традиционную каллиграфию для логотипа, оцените уместность этого решения. Возможно, вам нужно сделать её более современной;
  • Подходите аккуратно к использованию европейских типографских элементов в арабской письменности.

Сайт:

  • Отзеркальте сайт для арабской аудитории, не забудьте про кнопки и ползунки;
  • Учитывайте, что арабская письменность двунаправлена — слова читаются справа налево, а цифры наоборот.
  • Арабская вязь состоит из мелких деталей — делайте шрифт достаточно крупным, чтобы они были заметны.

Вместо вывода

Арабская культура сильно отличается от европейской — религия и исторические предпосылки накладывают свои особенности, ограничения, но и дают новые возможности.

Если вы хотите выйти на новый рынок, то мы в «Том самом агентстве» будем рады вам помочь.

7070
52 комментария

За всеми блестками Дубая кроется маленький рынок: экономика ОАЭ сравнима с казахстанской, весь рынок недвижки это 16млрд$(меньше чем у СПБ), небольшое население и не забываем про дикую конкуренцию с индусами/пакистанцами, бангладешцами.

13
Ответить

Что-то у вас инфа про ОАЭ устаревшая. Здесь уже с января 2022 рабочая неделя как в Европе и России - с понедельника по пятницу, выходные суббота, воскресенье.

7
Ответить

Ровно с этого момента "...Поэтому, например, в ОАЭ рабочая неделя идёт с воскресенья по четверг..." я перешел к комментариям, перестав читать...

5
Ответить

Вы правы, в официальных учреждениях появился ещё один выходной, воскресенье, пятница стала укороченным рабочим днём. Теперь рабочая неделя длиться 4.5 дня. Спасибо, что заметили)

Ответить
Комментарий удалён модератором

Да кстати, хорошее уточнение. Подумала, что какие-то новые правила, хотя в прошлую неделю коллеги уезжали на намаз к 12

Ответить

Интересная статья. Я сейчас компанию вывожу активно на зарубежный рынок и в первую очередь в ОАЭ. Прописали стратегию продвижения. У вашего агентства есть выходы на местные СМИ? Как оцениваете этот канал для продвижения?

3
Ответить