Дизайн Elena Palamarchuk
1 851

«Единственное яркое пятно в этом сером мире»: разработка новой торговой марки маффинов

Креатив агентства «Джекил и Хайд».

В закладки
Аудио

Задача

Изначально клиент обратился к нам с задачей создать торговую марку для мини-маффинов. Мы провели исследование конкурентной среды и обнаружили, что в нише мини-маффинов конкуренция построена по принципу расширения ассортимента. Ещё одни, такие же маффины, как у всех, рынку не нужны. Для людей более старшего возраста рынок просто перенасыщен предложением (предложение превышает спрос).

Поиск решения

Большая часть всей представленной продукции ориентирована на очень широкую аудиторию, а в продвижении используются детские и семейные мотивы. В то же время никто не пытается качественно работать с молодежью. Поэтому мы предложили альтернативное решение — запустить продукт, ориентированный на молодую и активную аудиторию до 35 лет.

Мы дали рекомендации по изменениям самого продукта, чтобы наделить его таким УТП, которое было бы легко запомнить и так же легко описать. Результатом работ стало внедрение цвета в маффины.

Цветные маффины
Остановились на трёх вкусах в ассортименте торговой марки

Затем приступили к разработке образа бренда.

Главная проблема — полка сладостей наполнена цветными упаковками — это пестрая радуга, поэтому наши цветные маффины просто потерялись бы среди этого обилия цвета.

Шоколадный маффинтини
Апельсиновый маффинтини
Кокосовый маффинтини

Вот почему при разработке концепции торговой марки было решено сыграть на контрасте: мы сделали маффины разноцветными, а в качестве оформления упаковки для яркого продукта создали черно-белый мир с мультипликационными персонажами в ретро-стиле, который выделялся бы среди разноцветных конкурентов и наглядно подчеркивал УТП.

Решение

Стратегия торговой марки выразилась в сообщении: «Единственное яркое пятно в этом сером мире».

Маффинтини машет вам ручкой

Современная молодая аудитория в условиях высочайшего ритма жизни и повседневной рутины не хочет широкого массового продукта, просто удовлетворяющего каким-то простейшим потребительским свойствам.

Они стремятся окружать себя уникальными вещами и брендами, которые дадут заряд удовольствия среди повседневности, им нужны выделяющиеся, стильные и ироничные продукты.

Значительная часть аудитории, кому сейчас до 35 лет испытывают ностальгию по детству. Причём это, видимо, мировой тренд, судя по тому продукту, который сейчас предлагает нам Голливуд: очень много отсылок к 1980-м и 1990-м годам, атмосфере того времени.

И именно ностальгическая атмосфера является одной из основ концепции. Маффинтини сочетают в себе эстетику стильных черно-белых ретро-мультфильмов и яркий продукт. Они идеальны не только на вкус, но и внешне, с ними получаются красочные фотографии в Инстаграм – все это именно то, что хотят современные молодые люди.

Мы разработали нейм, который стал так же новым определением продукта — цветные мини-маффины — это «Маффинтини». Это даёт возможность закрепить торговую марку за самой категорией маленьких цветных маффинов.

Развитие

Также наша команда разработала всех персонажей для коммуникации с целевой аудиторией. Персонажи — это огромный коммуникационный потенциал, ведь у каждого из них своя история, каждый персонаж разрабатывался нацеленным на определённый канал коммуникации.

Так, например, Ведьма преимущественно работает в Instagram, а Горилла чаще появляется в наружной рекламе и эмбиенте, тогда как Привидение, которое всего боится, лучше всего подходит для каких-то мультипликационных историй.

Помимо живой коммуникации, это ещё и значительный потенциал для мерчендайзинга и дополнительного заработка торговой марки на мерче: игрушки, значки, одежда и так далее. И, конечно же, это охраноспособность торговой марки.

Все персонажи и иллюстрации созданы силами агентства. Общая стилистика упаковки — анимация прошлого века со стилистическими элементами в виде границы фотоплёнки, погружает покупателя в мир «Маффинтини».

В итоге для такого, казалось бы, простого продукта, как маффины, была создана собственная вселенная, которая интересна как детям, так и молодым родителям, что позволяет найти точки соприкосновения между поколениями (поскольку для торговой марки хорошо, когда молодёжный продукт интересен ещё и родителям).

После разработки упаковки и всех визуальных материалов мы подготовили материалы мерча и POS. Также мы сопровождали процесс ввода проекта в сети — консалтинг, подготовка всех презентационных материалов.

«Маффинтини» появятся на полках розничных сетей уже в ближайшее время — первый этап выхода на рынок запланирован на первый квартал 2019 года, первыми с новым продуктом познакомятся жители Москвы и Московской области.

Надеемся, что с “Маффинтини” в этом сером мире станет на одну радость больше.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Elena Palamarchuk", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 16, "likes": 26, "favorites": 17, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 55741, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 17 Jan 2019 13:35:22 +0300" }
{ "id": 55741, "author_id": 242928, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/55741\/get","add":"\/comments\/55741\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/55741"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "possessions": [] }

16 комментариев 16 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
4

Симпатично. Но главное чтоб вкус не подкачал. А то бывает, что упаковка ок, а сам продукт - нет. :)

Ответить
1

Мне кажется, в подобной мягкой упаковке у кексов есть риск превратиться в кашу. Или там внутри пластиковая вставка? Мы делаем мини маффины для кафе, но клиенты покупают их замороженными, сами пакуют в пакетики и выставлят на полку. Какой срок хранения?

Ответить
0

Срок хранения 7 лет, а у вас?

Ответить
1

а они точно съедобные?

Ответить
0

А нам главное продать, а что с ними дальше будете делать - это ваше дело.

Ответить
0

это жестко

Ответить
0

3 дня от даты разморозки.

Ответить
0

Сам маффинтини упакован в маленький пакетик, потом пакуют в групповые по 2, 4, 6 и 8 шт. В маленьких размерах в основе коррекс, в больших - россыпь в пакете (не мнутся за счет воздуха в пачке). Срок хранения около 6 месяцев, но могу и ошибаться, не помню точную цифру.

Ответить
0

Интересный подход конечно. На мой взгляд главная ошибка в том, что при отсутствии существенных бюджетов на рекламу, помимо выделяемости на полки, - у пачки должна быть пищевая узнаваемость, а ее нет. Идентификация. Что же там внутри?
При отсутствии таковой - команда заигралась с мульт-ретро-героями... Популяризируя не маффины, а именно их.

Если брать в основу необходимость продукта, то я бы не сказал, что есть определенный хайп по маффинам.

Делать поярче - конечно сделает более привлекательным на прилавке, вот только на прилавке они заперты в тугую черную упаковку. Соответственно эти маффины должны были бы выбрать до того как увидят их,... и здесь упор на упаковку. Она выделяется, но для того, чтобы было понятно что внутри нужна более крупная визуализация на упаковке. Я бы предложил использовать либо полупрозрачное дно, либо более крупное изображение маффина на упаковке. Если упаковка не дутая, то изменил бы пак на бокс.

Да, яркость это замечательно, и вместе с тем она зачастую противоречит другому тренду в выпечке - натуральность. И здесь надо отметить достаточно много людей, которые ответственно относятся к тому, что они едят, тем долее к тому, что едят их дети. Поэтому снаряжая маффин "вырви-глаз" красным цветом на упаковке должна быть внятная надпись об экологичности и пользе...

В конечном итоге, если смотреть с позиции взрослого, то он скорее приобретет уже знакомый продукт, вне зависимости привлекательности упаковки.

Здесь бОльшее значение будет играть желание ребенка. Ребенок смотрит на пачку и видет героев, которые ему не близки, он не понимает что внутри(собственно как и взрослый)... Я не понимаю может что-то?

Советую приготовиться к убытками. На старте нужно будет отследить достаток товаров на стоках магазинов, отследить вертикальную блочную выкладку, чтобы товар находился как на глазах у взрослого так и у ребенка. Ставить в паре с круассанами 7da.., кексами, штруделями, минирулетами. Поддержать акционной ценой - цена пакета маффинов должна быть ниже по стоимости пакета круассанов. Желательно продублировать на предкассовой зоне самохватайки.

Удачи.

Ответить
1

Александр, спасибо за насыщенный комментарий.

Мы рассматривали возможность вывода ТМ маффинов с использованием подхода, который вы описали. И отказались от него, так как это традиционный/консервативный способ, который используют все возможные для этой категории продукции конкуренты, он так же не соответствует ожиданиям нашей ЦА и требует больших вложений в рекламу, чем это кажется на первый взгляд.

Барьеры, которые вы описали, мы уже учли )).

Спасибо за проявленный интерес!

Ответить
0

Даже не знаю, что сегодня может удивить покупателя, чего только нет. В последнее время Белорусы нормальные продукты производят - и продавать выгодно и кушать вкусно

Ответить
0

Креатив агентства «Джекил и Хайд».

Оксюморон

Ответить
0

Классно получилось. Хочется посмотреть на оформление соцсетей, сайта данного бренда маффинов, но не удалось найти.

Ответить
0

Спасибо за ответ...
Это очень интересный проект...
Возможно я действительно несколько консервативен...

Однако в статье говориться о том, что ностальгия в моде. И я с вами соглашусь, только у Российского потребителя ностальгией в мульт-персонажах можно было бы назвать домовенка Кузю, зайца и волка из “Ну, погоди!“ - ностальгию нельзя рассматривать как тоску по старине в целом, она неизменно связана с прожитым, пережитым... конкретным человеком, определенным народом- это и делает ее такой прекрасной. А можно ли говорить о ностальгии, когда это чужое...чуждое...Мы не смотрели на ведьму в детстве, у нас с ней ничего не связано...

Ответить
0

Но на счет ЦА понял... Не для нупогодишников это все))

Ответить
0

частично и для нупогодишников, но более молодых, кого в детстве накрыло волной VHS с гнусавой озвучкой))

Ответить
0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Команда калифорнийского проекта
оказалась нейронной сетью
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }