Владельцам iPhone продают товары дороже, а авиакомпании следят за клиентами: мифы, влияющие на поведение пользователей

Перевод материала Nielsen Norman Group.

Проводя UX-исследования, мы часто сталкиваемся с тем, что люди описывают принцип работы технологий, исходя из собственных предположений. Иногда эти предположения верны, но чаще всего люди ошибаются.

Благодаря многочисленным интервью с пользователями, исследованиям и тестам, которые мы проводили для проекта Life Online, мы познакомились со многими мифами, существующими вокруг технологий.

Мы также исследовали, как мифы влияют на поведение пользователя, как они распространяются от одного пользователя к другому, превращаясь в легенду.

Человеку свойственно объяснять предметы и явления, которые его окружают. Мы предполагаем, как устроен мир, и пытаемся понять причины событий. Объяснения помогают нам почувствовать контроль над ситуацией, даже если мы ничего не контролируем.

В древних мифологиях можно найти огромное количество подобных объяснений. Например, для древних греков штормы и землетрясения были непредсказуемой и разрушительной силой. Но если они могли объяснить эти явления, например, гневом Посейдона, то они также могли и повлиять на ситуацию — через молитвы и жертвы.

Мифы о технологиях появляются похожим образом. Пользователи не понимают, как работает система, поэтому придумывают объяснение, которое кажется им логичным и основывается на их знаниях и опыте. Мифы о технологиях начали появляться, как только интернет стал доступен широкой аудитории.

В 2000 году Энди Кокбёрн и Стив Джонс провели исследование и выяснили, что только один из 11 участников знал, как в браузере работает кнопка «Назад». Из-за неправильного понимания принципа работы кнопки остальные участники сталкивались с трудностями при работе в браузере.

Чаще всего люди придумывают мифы, когда дело касается личных данных, безопасности или денег. Одна из участниц исследования, проводившегося в Канзас-Сити, была обеспокоена проблемами информационной безопасности. «Я не люблю отправлять информацию, если она не защищена», — поделилась участница.

Однако она многого не знала об информационной безопасности. Заполняя онлайн-форму, она каждый раз нажимала на кнопку «Назад» и вручную удаляла информацию из заполненных полей, хотя данные уже были отправлены.

Проводя исследование в Китае, мы познакомились с двумя мифами о том, как интернет-магазин Taobao устанавливает цены на товары.

Один из участников исследования слышал от своего друга, что товары на Taobao продаются дороже для пользователей iPhone, чем для пользователей Android-устройств. Он предположил: так как iPhone стоят дороже Android-смартфонов, то Taobao использует своих «богатых» клиентов.

Поэтому он перестал пользоваться онлайн-магазинами через iPhone. Мы проверили это миф и не обнаружили никакой разницы между ценами для пользователей iPhone и Android-устройств.

Другая участница исследования считает, что товары на Taobao стоят дешевле в мобильном приложении, чем на сайте. Она провела эксперимент: найдя один и тот же товар в обеих версиях, девушка убедилась, что цена в мобильном приложении ниже.

Появление некоторых мифов о технологиях отчасти связано с тем, что люди иногда не доверяют цифровым товарам и услугам. Существует мнение, что разработчики и компании манипулируют людьми, поэтому пользователи стараются быть бдительными.

Например, одна из участниц исследования, проводившегося в Северной Каролине, планировала отпуск в Аризону. По её мнению, авиакомпании следят за поведением пользователя на сайте. Если пользователь несколько раз ищет одну и ту же информацию (место отправления и дату вылета), авиакомпании повышают цену на билет, потому что «они знают, что вы хотите его купить».

Очевидно, девушка боится, что компании следят за ней и используют полученные данные для собственной выгоды. В результате она всегда ищет билеты на одном устройстве, а покупает на другом, чтобы сайт её не узнал. Она также всегда пользуется поисковиками авиабилетов (например, Kayak или Orbitz) и не покупает билеты непосредственно у авиакомпаний.

Как достоверные, так и неточные представления пользователей о системе формируют их модель мышления: личное понимание того, как работает система. Модель мышления влияет на поведение пользователей в системе.

Если модель серьёзно отличается от реального устройства системы, то появляются проблемы с UX. Таким образом, мифы о технологиях и городские легенды не только интересны для исследований, но они также могут навредить. Вспомните примеры, перечисленные выше:

В итоге взаимодействие с системой требует от пользователей больших усилий (high interaction cost), потому что они пытаются обойти реальные или выдуманные препятствия, появившиеся благодаря мифам.

Большинство мифов о технологиях можно разделить на три категории:

Изучая поведение пользователей и оценивая продукты, нужно обращать особое внимание на мифы о системе. Необходимо выяснить, верит ли в этот миф отдельный пользователь или сотни людей. Если пользователи задают много вопросов о какой-либо функции, значит, они не понимают, как она работает, и рано или поздно придумают собственное объяснение.

Если вы обнаружили миф о системе, выясните, как он влияет на продукт. Если он мешает пользователю взаимодействовать с системой, объясните, как работает непонятная ему функция.

В большинстве случаев не стоит вдаваться в подробности. Чтобы избежать путаницы, лучше рассказать пользователям только то, что им нужно знать. Если миф или городская легенда уже существуют, возможно, пользователям нужно более детальное объяснение.

Kayak.com использует всплывающую подсказку, кратко объясняя, какая информация используется для составления рекомендации. Согласно сайту, эксперты по аналитическим данным изучают текущие цены и цены за прошлый период. Конечно, это объяснение не слишком информативно. Тем не менее можно сделать вывод, что рекомендация на Kayak.com — это не реклама.

Универсальные мифы и мифы об индустрии обнаружить и исправить сложнее, потому что они — результат взаимодействия пользователя с другими системами. Однако в основе всех мифов о технологиях лежит недопонимание. Чтобы успешно бороться с этими заблуждениями, нужно знать об их существовании и объяснять пользователям, как работает система.