Владельцам iPhone продают товары дороже, а авиакомпании следят за клиентами: мифы, влияющие на поведение пользователей
Перевод материала Nielsen Norman Group.
Проводя UX-исследования, мы часто сталкиваемся с тем, что люди описывают принцип работы технологий, исходя из собственных предположений. Иногда эти предположения верны, но чаще всего люди ошибаются.
Благодаря многочисленным интервью с пользователями, исследованиям и тестам, которые мы проводили для проекта Life Online, мы познакомились со многими мифами, существующими вокруг технологий.
Миф о технологиях — это, как правило, ошибочное предположение пользователя о том, как работает система. Оно основывается на личном восприятии или на чужих отзывах, а не понимании функциональности системы.
Мы также исследовали, как мифы влияют на поведение пользователя, как они распространяются от одного пользователя к другому, превращаясь в легенду.
Как появляются мифы о технологиях
Человеку свойственно объяснять предметы и явления, которые его окружают. Мы предполагаем, как устроен мир, и пытаемся понять причины событий. Объяснения помогают нам почувствовать контроль над ситуацией, даже если мы ничего не контролируем.
В древних мифологиях можно найти огромное количество подобных объяснений. Например, для древних греков штормы и землетрясения были непредсказуемой и разрушительной силой. Но если они могли объяснить эти явления, например, гневом Посейдона, то они также могли и повлиять на ситуацию — через молитвы и жертвы.
Мифы о технологиях появляются похожим образом. Пользователи не понимают, как работает система, поэтому придумывают объяснение, которое кажется им логичным и основывается на их знаниях и опыте. Мифы о технологиях начали появляться, как только интернет стал доступен широкой аудитории.
В 2000 году Энди Кокбёрн и Стив Джонс провели исследование и выяснили, что только один из 11 участников знал, как в браузере работает кнопка «Назад». Из-за неправильного понимания принципа работы кнопки остальные участники сталкивались с трудностями при работе в браузере.
Чаще всего люди придумывают мифы, когда дело касается личных данных, безопасности или денег. Одна из участниц исследования, проводившегося в Канзас-Сити, была обеспокоена проблемами информационной безопасности. «Я не люблю отправлять информацию, если она не защищена», — поделилась участница.
Однако она многого не знала об информационной безопасности. Заполняя онлайн-форму, она каждый раз нажимала на кнопку «Назад» и вручную удаляла информацию из заполненных полей, хотя данные уже были отправлены.
Проводя исследование в Китае, мы познакомились с двумя мифами о том, как интернет-магазин Taobao устанавливает цены на товары.
Один из участников исследования слышал от своего друга, что товары на Taobao продаются дороже для пользователей iPhone, чем для пользователей Android-устройств. Он предположил: так как iPhone стоят дороже Android-смартфонов, то Taobao использует своих «богатых» клиентов.
Поэтому он перестал пользоваться онлайн-магазинами через iPhone. Мы проверили это миф и не обнаружили никакой разницы между ценами для пользователей iPhone и Android-устройств.
Другая участница исследования считает, что товары на Taobao стоят дешевле в мобильном приложении, чем на сайте. Она провела эксперимент: найдя один и тот же товар в обеих версиях, девушка убедилась, что цена в мобильном приложении ниже.
Появление некоторых мифов о технологиях отчасти связано с тем, что люди иногда не доверяют цифровым товарам и услугам. Существует мнение, что разработчики и компании манипулируют людьми, поэтому пользователи стараются быть бдительными.
Например, одна из участниц исследования, проводившегося в Северной Каролине, планировала отпуск в Аризону. По её мнению, авиакомпании следят за поведением пользователя на сайте. Если пользователь несколько раз ищет одну и ту же информацию (место отправления и дату вылета), авиакомпании повышают цену на билет, потому что «они знают, что вы хотите его купить».
Очевидно, девушка боится, что компании следят за ней и используют полученные данные для собственной выгоды. В результате она всегда ищет билеты на одном устройстве, а покупает на другом, чтобы сайт её не узнал. Она также всегда пользуется поисковиками авиабилетов (например, Kayak или Orbitz) и не покупает билеты непосредственно у авиакомпаний.
Этот миф настолько популярен, что о нём написали в журнале Time, а издание Consumer Reports провело собственное расследование. Авиакомпании отрицают обвинения, а расследование не дало результатов.
Одна из авторов статьи, опубликованной в Consumer Reports, уверена, что это не миф, и утверждает, что сама сталкивалась с подобной проблемой. Другой автор считает, что авиакомпании не изменяют тарифы в зависимости от спроса.
Даже UX-консультанты верят в мифы о технологиях.
Как мифы о технологиях влияют на поведение пользователя
Как достоверные, так и неточные представления пользователей о системе формируют их модель мышления: личное понимание того, как работает система. Модель мышления влияет на поведение пользователей в системе.
Если модель серьёзно отличается от реального устройства системы, то появляются проблемы с UX. Таким образом, мифы о технологиях и городские легенды не только интересны для исследований, но они также могут навредить. Вспомните примеры, перечисленные выше:
- Удаляя текст из каждой заполненной и отправленной онлайн-формы, пользователь впустую тратит время и, как следствие, стремится их избегать.
- Боясь разницы в цене, пользователь, несмотря на неудобства, отказывается от мобильного приложения или сайта. В результате на планирование уходит больше времени.
- Использование нескольких устройств для поиска одного и того же билета неэффективно, так как приходится вводить информацию дважды.
В итоге взаимодействие с системой требует от пользователей больших усилий (high interaction cost), потому что они пытаются обойти реальные или выдуманные препятствия, появившиеся благодаря мифам.
Как опровергнуть мифы о технологиях
Большинство мифов о технологиях можно разделить на три категории:
- Мифы о системе относятся к конкретному продукту или функции в интерфейсе пользователя. Например, на сайте Kayak.com есть раздел, где можно узнать, стоит ли покупать билет сейчас или лучше подождать снижения цены.
- Мифы об индустрии относятся к определённой индустрии или области. Например, мифы об авиакомпаниях.
- Универсальные мифы не зависят от индустрии или продукта. Например, недоверие к онлайн-формам.
Изучая поведение пользователей и оценивая продукты, нужно обращать особое внимание на мифы о системе. Необходимо выяснить, верит ли в этот миф отдельный пользователь или сотни людей. Если пользователи задают много вопросов о какой-либо функции, значит, они не понимают, как она работает, и рано или поздно придумают собственное объяснение.
Kayak.com, раздел «Рекомендация» (Our Advice). Пользователям советуют, как поступить с билетом: покупать сейчас или подождать, когда цена снизится. К этому разделу могут возникнуть вопросы, потому что непонятно, откуда берётся информация для рекомендации
Если вы обнаружили миф о системе, выясните, как он влияет на продукт. Если он мешает пользователю взаимодействовать с системой, объясните, как работает непонятная ему функция.
В большинстве случаев не стоит вдаваться в подробности. Чтобы избежать путаницы, лучше рассказать пользователям только то, что им нужно знать. Если миф или городская легенда уже существуют, возможно, пользователям нужно более детальное объяснение.
Kayak.com использует всплывающую подсказку, кратко объясняя, какая информация используется для составления рекомендации. Согласно сайту, эксперты по аналитическим данным изучают текущие цены и цены за прошлый период. Конечно, это объяснение не слишком информативно. Тем не менее можно сделать вывод, что рекомендация на Kayak.com — это не реклама.
Универсальные мифы и мифы об индустрии обнаружить и исправить сложнее, потому что они — результат взаимодействия пользователя с другими системами. Однако в основе всех мифов о технологиях лежит недопонимание. Чтобы успешно бороться с этими заблуждениями, нужно знать об их существовании и объяснять пользователям, как работает система.
Вы не опровергли ни одного мифа. Лишь привнесли сомнения в их существование.
Ну я тогда тоже расскажу, как технологии влияют на поведение пользователей. За что купил, за то и продаю. Знакомый американец после очередного переезда повадился после пробежки заходить в соседний Макдональдс чи Тако Белл и покупать бутылочку воды без газа. Платил карточкой. Спустя какое-то время страховая повысила ему стоимость медстраховки. Потому что big data и никто там не вникает в подробности чека: постоянно покупаешь в Мачнике — значит, жрёшь unhealthy.
Теперь в таких местах он платит только наличными
Но после этого - не значит по причине этого. Может быть Ваш знакомый просто стал старше или у страховой появилась какая-то новая статистика по смертности/заболеваемости населения и она пересчитала какие-то коэффициенты, которые определяют риски и ставку?
только кэш спасёт отца русской демократии. без шуток.
Часто летаю. Комментарии:
- Цены на билеты бывают растут на глазах, при неудачной попытке покупки (например карточная оплате не прошла или связь оборвалась). Почему? Авиакомпания резервирует билет, он пропадает из системы и при повторной покупке он может стоить дороже; Стоит покупать утром, часов в 10 утра по времени работы суппорта авиакомпании — они высвобождают зависшие билеты.
- Цены на билеты часто бывают дешевле при покупке через агенство, чем покупая прямо, проверено. Часто разница бывает на комиссионных: авиакомпания берет больше за обслуживание оплаты карточки. Обычно смотрю прямо и на сайтах агенств;
- Цена отеля в букинг обычно ниже чем в самом отеле, но иногда можно им звонить и торговаться. Отель выгоднее продать номер вам напрямую — букинг берет большую комиссию;
- С жильем иногда не стоит спешить. В low season часто отели в день прилета можно найти исключительно дёшево. Совсем недавно смотрел в HotelTonight Барселону и конкретный отель. Затем отложил телефон в сторону. Через полчаса прислали нотификацию и скидку в 10 евро. На букинг тоже бывают низкие цены "на сегодня". Аналогично на AirBnB — тут вообще можно сразу торговаться с хозяевами: я у вас в городе и сейчас сниму если скиньте. Важно: все эти трюки использовать, когда действительно есть альтернативное жильё, т.е. в выбранном городе нет какой-то важной выставки/конференции/наплыва туристов и т.д.
Ну про айфон правда хотя бы в том что в приложениях много чего стоит дороже чем на андроиде ( литрес хотя бы тот же). Тут дело наверное в комиссии эйпла , но думаю в общем это не миф. Не зряж есть функция просматривать с какого устройства пользователь сидит.
Ну ведь это разумно. Покупатели эппла это лошки, готовые покупать любую ерунду за 5-6 цен. Почему бы и не запарить им подороже? Тем более, что разница в ценах смешная - 10-20%, это ничто, когда один телефон стоит вместо 10-15 тысяч все 100...