Метод Кано в UX и UI: как помочь клиенту привести пользователей в восторг

Главные задачи UX дизайна — это комфорт при использовании продукта. Комфорт — метрика субъективная, из-за чего бывает сложно принять решение при разработке интерфейса. Мы в 65pixels изучили новый для нас способ обосновывать проекты.

Чтобы уверенно выбрать один из возможных вариантов дизайна, важно их сравнивать между собой. Но как выбрать метрику? Один из способов — анализ целевой аудитории, например с помощью опроса. Но о чём именно спросить? Как измерить удобство интерфейса и удовлетворение пользователя?

Отвечая на эти вопросы, мы обратились к маркетинговым исследованиям, которые помогают изучать потребности пользователей. Среди множества технологий мы выбрали метод Кано. Он подкупил нас своей простотой и научным подходом. Разберемся, как устроен этот принцип.

Профессор Нориаки Кано в 80-ых столкнулся с проблемой измерения эмоциональной реакции, изучая телевизоры. Он искал способ понять, какими качествами они должны обладать, чтобы нравится покупателям.

До него американский психолог Фредерик Герцберг выяснил и рассказал в книге «Мотивация к работе», что отношение потребителей к качествам одного и того же продукта формируются двумя разными путями. «Гигиенические» качества воспринимаются как нечто очевидное, а отсутствие такового — расстраивает. «Мотивационные» качества не являются необходимостью, но радуют, если они есть.

Зная эти особенности восприятия Кано придумал схему, в которой на оси Х находится степень реализации одного определённого свойства продукта, а на оси Y — эмоциональная реакция потребителя на него от негативной к безразличной и от безразличной к положительной.

График на этой схеме показывает, как реализация качеств продукта влияет на удовлетворенность пользователей. Так как разные свойства имеют разные графики, Кано разделил потребности пользователей в тех или иных фичах на несколько групп.

«Обязательные» — воспринимаются с безразличием, но пользователь расстроится, если их не будет. «Желаемые» — основные функции. Их отсутствие огорчает, а наличие радует. «Воздействующие» — дополнительные фичи. Без них можно обойтись, но с ними потребитель испытает восторг.

Введением ожидаемых функций стоит заняться в первую очередь. Без этих качеств продукта бы не существовало. К наличию этих элементов в дизайне интерфейса пользователь безразличен, потому что воспринимает их как само собой разумеющееся. Отсутствие этих качеств в продукте расстраивает — если бы в приложении Ozon не было корзины, категорий товаров и карточек, а в Telegram — диалогов и звонков, они бы не выполняли свою функцию и лишь зря занимали бы память устройства.

Несмотря на это, виджет категорий товаров может быть по-разному устроен. На Ozon он значительно подробнее, чем на Wildberries. Разные решения этого элемента привлекают разную аудиторию: Ozon — более молодую, которой важны изобилие, разнообразие и скорость поиска, Wildberries — более взрослую аудиторию, которой важны простота и интуитивность. Из-за этой особенности подробность каталога попадает в следующую категорию по Кано.

После того, как обязательные функции введены, можно задуматься о «желаемых». «Желаемые» характеристики важны определённой категории пользователей. Их отсутствие расстраивает, а наличие радует. Благодаря им можно сегментировать целевую аудиторию. То, как функции приложения влияют на эмоциональный отклик разных аудиторий, особенно явно видно на примере WhatsApp и Telegram.

Если Telegram уберёт стикеры и «кружочки» из своего приложения, то его молодая аудитория разочаруется, потому что ей важен максимум выразительных средств и эффект присутствия в онлайн общении. А вот если те же функции добавить в WhatsApp, то приложение не станет лучше, потому что его взрослой аудитории важна простота. Также этим приложением пользуются пожилые люди — им просто необходим интерфейс с большим шрифтом и минимумом элементов. Это различие в дизайне интерфейса и ведет к тому, что родительские чаты создают в WhatsApp, а корпоративные диалоги и каналы для друзей — в Telegram.

Эти качества — последний этап разработки, но именно ради них пользователь вернется на сайт или скачает приложение. Эти функции неожиданно радуют и вызывают наибольшее удовлетворение. Когда такие дополнительные свойства набирают популярность, они переходят в категорию «основные», а затем в «обязательные».

Например, раньше «истории» были эксклюзивом SnapChat, а сейчас сложно представить социальные сети без них. Более того они перекочевали из социальных сетей в другие приложения как элемент сторителлинга. Так в 2017 году истории появились в приложении банка «Тинькофф».

«Воздействующие» функции не обязательно должны совпадать с основной функцией приложения. Например туристическая гид-карта на странице Aviasales не имеет ничего общего с непосредственной покупкой авиабилетов. Тем не менее, компания понимает, что их пользователи — туристы, и помощь в выборе достопримечательностей точно станет предметом восхищения. Специализированная подборка «инстамест» говорит о четком понимании потребностей аудитории.

Другим примером воздействующей фичи являются диалоговые системы. Нам они знакомы как «цифровые помощники». Такой есть у Сбера и Госуслуг. В обоих случаях он помогает сориентироваться и разобраться в большом количестве важных функций, которыми пользуются слишком редко, чтобы выучить расположение. Ассистент особенно радует, когда нужно впервые попробовать ту или иную возможность приложения, а где она находится — ты не знаешь.

Эмоциональный отклик потребителя — это субъективная метрика. Субъективные метрики, то есть мнения, получают посредством опроса. Модель Кано — не исключение. Результаты опроса анализируются с помощью статистических методов. В итоге мы получаем гипотезы — те дизайн-решения, которые будем применять и тестировать. Звучит сложно, но это не так! Обо всём по порядку:

Где спросить

Подойдёт любой онлайн-сервис: Survio, Google Forms, «Яндекс.Взгляд», SurveyMonkey. В начале опроса важно сказать о том, кто и зачем собирает данные, упомянуть, что хранятся они в обезличенном виде и сказать, сколько времени займёт процесс.

Что спросить

Сам Кано сформулировал опросник так.

Что бы Вы чувствовали, если бы качество изображения на вашем телевизоре было хуже (например вдвое)?

1. Мне это нравится
2. Это естественно (ожидаемо)
3. Ничего не чувствую (Мне всё равно)
4. У меня нет выбора (Мне это не нравится, но могу смириться)
5. Не нравится
6. Другое

Что бы Вы чувствовали если бы у вашего телевизора был пульт? (В 80-ых это не было обязательным качеством)

1. Мне это нравится
2. Это естественно (ожидаемо)
3. Ничего не чувствую (Мне всё равно)
4. У меня нет выбора (Мне это не нравится, но могу смириться)
5. Не нравится
6. Другое

Десятилетия исследований позволили усовершенствовать опросник и адаптировать его для русскоязычных потребителей.

Например компания маркетинговых исследований Tiburon Research в своем инструменте Fastuna используют такой гайд вопросов:

Если в продукте ЕСТЬ {свойство или функция}

1. Мне это очень понравится!
2. Это нормально, так и должно быть
3. Мне всё равно
4. Мне это не нужно, но и мешать не будет
5. Мне это не нужно, будет мне мешать!

Если в продукте НЕТ {свойство или функция}

1. Очень хорошо, что этого нет!
2. Это нормально, этого и не должно быть
3. Мне всё равно
4. Мне это нужно! Но переживу и без этого.
5. Мне это нужно! Плохо, что этого нет.

Насколько понятна суть этого свойства?

1. Совсем НЕ понятна
2. …
3. …
4. …
5. Полностью понятна

Как анализировать ответы

Сбор ответов — лишь половина работы, теперь на их основе нужно сделать выводы. Для этого нужно составить логическую таблицу. Если человек ответил 5 и 5 или 1 и 1 на оба вопроса, то этот ответ противоречит сам себе — такую комбинацию мы пометим как сомнительную. Остальные пары ответов говорят нам о том, к какой категории по Кано относит качество товара конкретный покупатель.

Далее составляем частотную таблицу, где в строках указываем свойства, в столбцах — то, к какой Кано-категории данное свойство отнес потенциальный покупатель. В ячейках указываем количество соответствующих ответов, например в процентах. Самое большое число в строке как раз и показывает к какой категории по Кано относится то или иное качество товара.

Метод Кано — полноценное маркетинговое исследование, и, чтобы его провести, нужно вложить немало времени и труда. Окупаются ли эти вложения? Ещё как! Дело в том, что когда мы решаем дизайн для групп пользователей, к которым не относимся, мы по-настоящему не знаем, что им нужно. Без дополнительного «расследования» угадать, какие именно функции нужны потребителю, почти невозможно.

Вы удивитесь, но необходимость модели Кано в UX-дизайне научно подтверждена. В Тайване задались вопросом почему пожилые люди пользуются именно Facebook и Line Today, несмотря на то, что некоторые функции их не устраивают, а у остальных возрастов наиболее популярен Instagram.

Оказалось, что именно у этих приложений жесты смены страниц и изменения размера гарнитуры наиболее подходят малоподвижным суставам пальцев стариков. Без метода Кано прояснить эту особенность не получалось.

Этот пример показывает, как важно при разработке дизайна вставать на место учёных и скрупулезно разбираться в потребностях пользователей. Или можно обратится к нам. В 65pixels ценят исследовательский подход, а дизайн-решения взвешивают и аргументируют. Мы добавили метод Кано в нашу копилку метрик.