Интернет-магазины косметики и парфюмерии: лучшие практики и интересные фичи

Привет, это Antro. Рассказываем, что стоит внедрить в своём интернет-магазине или приложении тем, кто продаёт косметику. Как обычно, с большим количеством примеров и опорой на нашу экспертизу и исследования.

Мы много рассказываем о проектировании интернет-магазинов вообще. В последнее время мы много работали со сферой бьюти, а недавно выпустили большой отчёт о трендах в бьюти-ритейле. Настало время практических рекомендаций, которые следуют из этих трендов.

В декоративной косметике продукты выходят большими линейками, чтобы покрыть разные оттенки и типы кожи. Это следствие долгосрочного тренда на инклюзивность.

Чаще всего это разнообразие плохо демонстрируется на сайте. Что нужно учесть:

1. Демонстрируте все варианты. Люди воспринимают только то, что видят.

2. Не текстом, а визуально. По данным Baymard Institute пользователи обычно игнорируют цветовые индикаторы, отображаемые в тексте.

3. Достаточно крупно, чтобы они были заметными.
4. Если индикаторы интерактивные, то нужно демонстрировать это, изменяя фото товара. Если фото товара не будет изменяться, люди не узнают, что они интерактивны. Это отсылает нас к первой эвристике от NN/g.
5. В мобильной версии пользователям нужно попасть по интерактивным индикаторам пальцем. Мы рекомендуем делать кликабельную зону на мобильных устройствах хотя бы 30-40px. Никто не будет сидеть с линейкой, но Baymard говорит о квадрате примерно в 7 мм.
   

Как быть, ведь место на карточке ограничено?

Такая проблема часто возникает именно в десктопе. Например, на главной, где товары из разных категорий должны выглядеть одинаково. Одним из вариантов может быть онховерное состояние карточки

Другим вариантом является «Быстрый просмотр» — пользователи адаптировались к нему. Правда Baymard отдельно уточняет, что «Быстрый просмотр» актуален именно для продуктов с визуальной составляющей.

Страница товара

На странице товара важно тоже показывать весь объём оттенков или, как минимум, визуально подчёркивать элемент выбора.

Если у вас всего один оттенок, то не стоит уделять этому столько внимания — будет выглядеть странно.

Соблюдайте баланс и единообразие, но тестируйте решения

Свотчи — фотографии, на которых показано, как косметическое средство выглядит при использовании: его цвет и текстуру. Иногда так называют и видео. Свотчи позволяют посетителям увидеть, как выглядит товар в реальности и помогают принять решение о покупке.

Офтоп

Пугает выражение лица, с которым сфотографировали модель Лэтуаль. К самому лицу никаких претензий.

Косметика не просто так выпускается в десятках разных оттенков. Цвет кожи у людей отличается, например, просто по уровню загара. К каждому тону кожи свой продукт, поэтому и демонстрировать нужно их на разных оттенках кожи.

Это изображение товара непосредственно на модели.

Такие фото и видео показывают, как товар выглядит в использовании. Это помогает потенциальному покупателю понять, насколько товар подходит для него. Важно обеспечить высокое качество и достаточное количество примеров.

Опрос, проведенный Havas Group в 2021 году, показал, что цинизм находится на рекордно высоком уровне: потребители считают менее половины брендов заслуживающими доверия.

Если фото сильно обработано, то это может вызвать подозрения у покупателей. Плюс, привести к возврату товара из-за разницы между ожиданиями покупателя и реальностью.

Фото при естественном освещении без обработки передают настоящие (насколько это воможно для фото) цвета и их градацию. Это особенно важно для косметики, где цвет и текстура влияют на выбор покупателя.

Чаще его называют UGC — user-generated content. В eCommerce это в первую очередь фото, видео и текст, которые пользователи самостоятельно загружают на сайт или в приложение. UGC помогает косметическим брендам представить продукт таким, какой он есть. Продемонстрировать реальную эффективность продукта.

Пользовательский контент показывает реальных и разных людей за экраном. Он помогает бренду поддерживать аутентичность, которая нужна покупателям. Цель — повысить уровень доверия между потребителем и брендом.

А ещё фото и видео в отзыве повышают к нему доверие, так как такой тип контента сложнее фальсифицировать. По крайней мере, так было до появления нейросеток, генерирующих изображения и видео.

Чтобы помочь людям делать более качественный контент интернет-магазины создают гайды

Другой способ социального доказательства — данные опросов

Kylie Cosmetics публикует данные опроса об эффективности своего продукта.

Подобную же историю можно встретить и у Glossier, а позже мы покажем пример от ULTA

Расширенные отзывы

Люди ищут не просто косметику, а продукты, которые помогут именно им. Значительно проще ассоциировать себя с человеком, например, похожего возраста и с таким же типом кожи. Отзывы это делает и более «настоящими».

Sephora идёт ещё дальше и даёт больше информации о внешности тех, кто оставляет отзыв. Это может помочь подобрать более подходящую декоративную косметику и создаёт дополнительное доверие к продукту. А чтобы найти похожего человека было проще есть большой набор фильтров.

Вообще говоря, такие фильтры должны быть в каждом интернет-магазине. Не стоит ограничиваться базовыми по цене, бренду и наличию.

Для магазинов, в которых продаётся парфюмерия полезны фильтры по запаху (вот это ничего себе), времени и цели использования.

А для уходовой косметики фильтры по возрасту, типу кожи, составу, формату. Естественно, фильтр по проблеме не менее важен.

Если вы сотрудничаете с инфлюенсерами или экспертами, то можно создавать подборки от них и тоже внедрять их в фильтр. Плюс, подобные подборки можно создавать самостоятельно. В этой отрасли люди любят всё новое, поэтому фильтр «Новинки» тоже пригодится.

Дополненная реальность позволяет человеку увидеть, как продукт будет выглядеть на нём без посещения магазина. Причём не только единственный продукт, но и весь макияж.

Это также помогает определиться с цветом — мы уже говорили о том, как сложно подобрать нужный тон под кожу. Плюс, продвижение бренда, если пользователи делятся образами в соцсетях.

Chanel, YSL, Charlotte Tilbury и Maybelline предлагают услуги виртуальной примерки на своих веб-сайтах и в мобильных приложениях. В приложении Sephora для США разработана система виртуальной примерки: готовые образы и отдельные средства, просмотр свотчей на руке

Это деньги, но стоит того. Данные Perfect Corp показали

• Estée Lauder добилась в 2,5 раза более высокого коэффициента конверсии с помощью Lip Virtual Try-on
• iMatch Virtual Shade Expert повысил лояльность клиентов к бренду
  
• elf Cosmetics получила на 200% более высокий коэффициент конверсии от онлайн-покупателей, используя свою технологию виртуальной примерки

Бренды предлагают опросы на своих веб-сайтах или в приложениях. Там пользователи отвечают на подробные вопросы о своём типе кожи, образе жизни, диете и предпочтениях.

В Малайзии бренд по уходу за кожей Nutox в партнерстве с Ministry XR пошёл ещё дальше и создал «инструмент для анализа кожи» Nutox Skin Journal, основанный на глубоком обучении и компьютерном зрении, чтобы предоставить покупателям гиперперсонализированный опыт при покупке товаров по уходу за кожей.

Более интересный формат подбора можно увидеть на сайте UOMA BEAUTY

Интеграция с социальными сетями, сотрудничество с экспертами и инфлюенсерами может помочь интернет-магазину косметики расширить свою аудиторию, повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи.

Аудитория инфлюенсеров доверяет их мнению. Рекомендации от блогера стимулируют покупателей попробовать. Особенно в бьюти, где новинки — один из самых популярных запросов.

Покупатели салонов красоты говорят, что YouTube является их основным источником контента, связанного с красотой. Количество просмотров видео о макияже увеличивается более чем вдвое с каждым годом.

Способ и сэкономить время пользователей на выбор, и поднять средний чек. Это может быть набор для создания конкретного образа, для ухода за определенным типом кожи, за авторством от бьюти-блогера или даже самого бренда, если он подразумевает курированный выбор.

Люди заинтересованы не в самом товаре, а в эффекте от него. Поэтому продавцы хотят, чтобы люди правильно использовали их продукты.

Формат старый, но нам показалось милым и запоминающимся добавление небольших лайфхаков к описанию — это простой способ отличаться от сухих текстов в других интернет-магазинах

Текст с иконками размещается на видном месте — обычно под фото товара или рядом с ним на первых экранах.

Характеристики могут относится напрямую к товару или к социально значимым принципам бренда — не тестируется на животных, веган и т.д. Это помогает интернет-магазину донести, что бренд совпадает по ценностям с покупателями и поддерживает этичный бизнес. Поддержка этичного бизнеса — тоже долгосрочный тренд.

Хайлайты также могут выделять самые важные свойства продукта, чтобы помочь пользователю сделать выбор. Выше вероятность, что пользователь увидит преимущества и сделает свой выбор в пользу товара в этом магазине.

Также хайлайты можно использовать, чтобы подчеркнуть преимущества самого магазина.

Можно делать хайлайты и в нетипичном виде, но мы считаем, что они должны выглядеть привычно для пользователя. Да и иконки привлекают внимание пользователя как визуальный акцент.

Вслед за маркетплейсами бренды и интернет-магазины стали внедрять на изображения не только сами товары, свотчи и моделей, но и текст. На фото и видео демонстрируют эффекты от нанесения и дают важные инструкции.

Использование изображений — альтернативный способ демонстрировать эффективность.

И рассказывать об ингредиентах.

Главное, учитывайте, что людям нужно ещё прочитать текст на изображениях

Последняя на сегодня фича от Sephora — сравнение товаров на странице продукта. Так можно сэкономить человеку время на поиск. Идея проста — продемонстрировать альтернативы, которые он будет искать в блоке рекомендаций в сжатом и информативном виде, облегчив задачу подбора.

При этом такое сравнение не исключает рекомендации товаров, которые также могут понравиться пользователю.

Цель всех рассмотренных механик — повышение качества пользовательского (UX) и клиентского опыта (CX). Основной запрос покупателей можно сформулировать так: хочу, как офлайн и даже лучше.

Для этого дизайнерам и маркетологам необходимо постоянно придумывать «заменители» того, что человек получает при взаимодействии с «каменным» магазином. Современные технологии помогают местами (как с виртуальной примеркой) даже сделать его более персонализированным и запоминающимся.

Если вам нравится быть в курсе, что происходит в eCommerce, то подписывайтесь на наш тг-канал:

Будем рады обсудить в комментах, что нового вы узнали или, может, мы забыли что-то важное?