Как банкам предлагать страховки в приложениях, или нескучный подход к допродажам

Банки зарабатывают сотни миллиардов рублей в год на продаже кредитных страховок. Лучше всего полисы продаются в офисах, когда менеджер напрямую общается с заёмщиком. В онлайне и мобайле они продаются хуже. Я расскажу, как банкам продавать больше страховок в приложениях на примере концепта для банка МКБ.

В конце прошлого года наша команда MobileUp участвовала в пресейле на дизайн приложения для «Московского кредитного банка». Банк входит в десятку самых успешных по части продажи страховок.

Менеджеры отлично продают страховые продукты в офлайне, но не знают, как это делать на мобильных платформах. Нашей задачей было предложить концепт приложения, который поможет увеличить конверсию в продажу страховок при оформлении заявки на кредит.

Мы проанализировали подходы конкурентов. Посмотрели не только на банки, но и на смежные продукты, где есть страховки: туроператоров, букинги и сервисы страхования. Изучили иностранные банковские приложения. Поняли, какие ошибки чаще всего встречаются, и кое-что почерпнули.

Оказалось, что в приложениях ведущих банков часто отсутствует страховка как отдельный продукт. Если она есть, то вместо мобильного интерфейса открывается WebView, то есть встроенная веб-страница.

В других случаях встречались длинные и неудобные формы, от которых хочется бежать. Это ухудшает опыт взаимодействия с приложением и уж точно не помогает продавать страховки.

В «Рокетбанке» сделаны информативные экраны вкладов со всей нужной информацией. Но при оформлении итоговая ставка по вкладу перекрыта клавиатурой. То есть самая важная информация не видна клиенту.

Популярная история, когда клиент видит незаметный блок, который уже включён в покупку. Галочки проставлены по умолчанию на дополнительных продуктах. Такие решения словно рассчитаны на то, что пользователь их не увидит и оплатит дополнительную услугу вместе с основным продуктом.

Иногда на одном экране предлагают слишком много дополнительных продуктов, это сбивает клиента.

Некоторые приложения для продажи допуслуг используют агрессивные и навязчивые попапы. Они неожиданно появляются, закрывают экран и раздражают. Такие окна и экраны хочется скорее закрыть или пролистать.

Мы поняли, что проблема в отсутствии коммуникации. В офисе менеджер получает полный доступ к клиенту, он задаёт вопросы, обращается персонально, может развёрнуто рассказать про все услуги и предложить наиболее подходящую.

Мы предложили улучшить коммуникацию с пользователем и более наглядно показать пользу страховки.

В приложениях, где страхование — основной продукт, ситуация лучше, чем в банковских: понятное визуальное оформление, калькулятор, всё видно и удобно, но немного перегружено.

Чтобы клиент был больше вовлечён во взаимодействие с приложением, можно сделать акцент на заголовки, цифры, диалог, прямое обращение к пользователю. Такие решения мы нашли в приложениях Slack, Airbnb, Ada.

Скучные формы можно разбить на шаги. Чтобы мотивировать пользователя к переходу на следующий шаг, используется прогресс-бар, показывающий, на каком этапе находится клиент и что его ждёт дальше.

В американских приложениях мы нашли некий «кредитный рейтинг», который показывает, с какой вероятностью банк одобрит кредит заёмщику. Нам понравилась эта идея, и мы решили её воплотить.

Банки продают страховки при оформлении кредитов. Мы пообщались с людьми, которые берут кредиты, и выявили два главных инсайта: они боятся, что не потянут платёж или банк не одобрит кредит. После анализа рынка мы поняли, какие интерфейсные решения помогут снять эти страхи и стимулировать продажи страховок.

Чтобы клиент быстро определился с кредитом, демонстрируем полный список продуктов на общем экране и сразу показываем ключевые параметры: название, основные условия, ставку.

Сомнения часто возникают из-за недосказанности. Показываем все важные цифры сразу: сумму кредита, процентную ставку, ежемесячный платёж. Ползунок позволяет поиграть со значениями и выбрать оптимальное соотношение, которое устроит клиента. После этого можно уверенно брать кредит.

Клиенту нужно получить кредит, нам — продать страховку. Мы решили воспользоваться удачным решением американцев и ввести условный «рейтинг заёмщика». Чем он выше, тем больше шансов получить кредит.

Объясняем, что покупка страховки повышает рейтинг и увеличивает шансы на одобрение. Пользователь понимает, в чём польза страховки, и с большей вероятностью купит её.

В нижней части можно добавить дополнительные пункты, например, что он уже является клиентом банка или у него положительная кредитная история. Эти пункты тоже влияют на шкалу рейтинга в лучшую сторону.

В конце клиент должен увидеть, что заявка принята, у него всё получилось. И обязательно показываем резюме: что клиент выбрал, сколько это стоит.

К сожалению, это решение не было реализовано. Интерфейс для «Московского кредитного банка» мы делали в рамках пресейла, но работу не продолжили. Возможно, предложение показалось слишком смелым.

Но мы стойко верим, что век скрытых чекбоксов и агрессивных попапов в продаже страховок прошёл, и предлагаем сделать иначе. Поэтому ищем клиентов, которые будут готовы с нами попробовать воплотить это в жизнь.