Дизайн
Natalya Sturza
2224

UX-исследования не решат всех ваших проблем

Иногда исследования — просто трата времени. Нужны ли они вам? Разбираем в кейсах.

В закладки

Команда Angry провела больше сотни UX-исследований для сервисов. В итоге мы поняли, что часто от исследователей хотят, чтобы они нашли таблетку от всех болезней и предложили бизнесу конкретные решения. Но на деле это работает не так.

Чтобы внести ясность, мы проанализировали кейсы и на их основе написали гид по тому, в каких ситуациях к проекту стоит или не стоит подключить исследователей, — и прикинули, какие инсайты получит бизнес благодаря UX-диагностике. А ещё предложили схему, которая поможет превратить результаты исследований в план действий.

Три ситуации, где без исследований не обойтись

Проверить идею, исправить ошибки, стать лучше.

Ситуация первая: у нас есть гениальная идея, но мы хотим проверить её перед запуском

Правильный подход, но так почти никто не делает. Обычно люди не готовы серьёзно тратиться на проверку своих идей, а зря — в итоге выходит дороже.

История о последствиях: был стартап и умер

Зелёный банк вместе с голубым интернет-магазином решили запустить маркетплейс для пенсионеров. И пришли к исследователям, чтобы узнать, есть ли у целевой аудитории потребность в отдельной платформе.

Исследователи набрали людей в возрасте 60+ и выяснили, что и где они покупают, показали прототипы маркетплейса, провели по сценариям покупок и в итоге поняли, что представители ЦА без труда пользуются обычными интернет-магазинами, а значит, отдельная площадка с телефонами для пенсионеров и эспандерами не нужна.

Но когда исследователи поделились выводами с заказчиками, то им… не поверили.

Стартап запустили, год вливали в него миллионы (маркетинг, команда разработки и дизайна, интеграция с банком и магазином), а затем закрыли: идея не выстрелила.

На старте исследование поможет:

  • Проверить жизнеспособность идей и прототипов на потенциальной ЦА.
  • Понять, какие функции нужны пользователям в первую очередь.
  • Сделать story map и продумать взаимодействие с пользователем на всех этапах.
  • Увидеть, работает ли прототип и что надо докрутить.

Ситуация вторая: у нас есть проект и инвестиции, мы уже что-то сделали, но не сработало, помогите!

Эти ребята потратились и запустились, но где-то ошиблись. Теперь главный вопрос, как исправить сломанный механизм — инструментами тут будут юзабилити-тесты и глубинные интервью.

История спасения: как UX помог найти ЦА и поднять продажи

Одна команда решила создать сервис, который показывал путешественникам карту разных спортивных мероприятий. Они сделали упор на ЦА с низким доходом и продвигались через дешёвые и горячие туры. Продажи не шли.

Тогда исследователи составили портреты потенциальных пользователей, провели кастдев и поняли: аудитория, на которую была сделана ставка, выезжает за границу, чтобы лежать на пляже, а не качать пресс или гонять на роликах в парке. Поэтому маркетинг не работал: текущей ЦА предложение не было интересно.

В итоге сервис выбрал один портрет из исследования и сконцентрировался на спортивных путешественниках — тех, кто специально ищет сёрф-кэмпы, забеги по Европе и другие активности. Когда проект нашёл свою ЦА и правильно упаковал предложение, продажи пошли гораздо лучше.

Если ничего не работает, UX-исследование поможет:

  • Уточнить ЦА и потребности пользователей (если они вообще есть).
  • Провести юзабилити-тесты и найти критические ошибки в интерфейсе.
  • Увидеть, что стоит докрутить.

Ситуация третья: мы стабильная компания, у нас всё ок, но хотим ещё лучше

В этом случае UX-исследования пригодятся, чтобы проверять новые идеи и находить проблемы в уже работающих продуктах.

История об улучшениях: как заботиться о пользователях

В интернет-банках один из основных сценариев — создание платежа. И работать над его улучшением можно бесконечно. Например, из обращений в поддержку и платежей, которые не отправились, мы понимаем, что основная проблема у пользователей возникает в поле «Назначение платежа».

Оставить пустым его нельзя, поэтому люди либо пишут туда случайный набор букв вроде «зкмнпроаьв», либо используют его как свободный комментарий: «Привет, Санёк, бабло за трубы».

В результате юзабилити-тестов мы понимаем, что люди воспринимают «Назначение» как второстепенное, ненужное поле и заполняют его, только чтобы активировать кнопку отправки платежа.

Они не понимают, что это юридически важная информация, которую налоговая может смотреть при проверке — и заполнять её нужно определённым образом. Решение здесь — обучить людей: поэтому, когда мы дали пример в плейсхолдере поля, такие ситуации стали происходить на 30% реже.

Очень часто проблемы решаются так же просто и быстро, если понять причины поведения пользователей. Для этого и нужно привлекать исследователей.

Когда всё стабильно, UX-исследование поможет:

  • Проверить новую идею, чтобы запускать её с меньшими рисками.
  • Собрать обратную связь от пользователей и проанализировать их пользовательский опыт.
  • Провести юзабилити-тесты и найти несовершенства в интерфейсе.
  • Протестировать сервис и подсказать лишние или недостающие функции.

И ещё три ситуации, где поможет UX-исследование

Проанализировать конкурентов, выяснить, сколько клиенты готовы платить, исправить интерфейсные ошибки.

Нужен конкурентный анализ

С помощью кабинетных исследований можно сравнить между собой продукты и фичи конкурентов. Например, у предпринимателей есть потребность «считайте налоги и сдавайте декларации за меня».

Исследователь составит таблицу с компаниями, у которых уже есть эта услуга: «Точка», «Модульбанк», «Тинькофф», «Эльба», «Моё Дело» и бухгалтер на аутсорсе. Такой отчёт поможет понять карту функций, ценовую вилку, найти неохваченные сегменты, увидеть проблемы и посмотреть, как делят рынок конкуренты.

Хотим понять, сколько пользователи готовы платить

В UX-исследованиях мы задаём вопросы и понимаем, какую цену может платить ваша аудитория. Вилка проверяется на каждом портрете — бывает, что из шести групп готовы платить только две: при том одни максимум $10, а другие — $100. Это данные, с которыми можно работать: например, добавить фичи для тех, кто согласен платить больше.

Хотим найти ошибку в интерфейсе

Иногда неочевидный баг здорово портит пользователям жизнь. Например, дизайнеры любят тонкий серый шрифт, он выглядит круто и стильно.

И вот в приложении банка для предпринимателей люди раз за разом мучаются с задачей «открыть новый расчётный счёт», хотя слева есть аккуратная серая надпись «Новый счёт». Но дизайнеры не учли, что работают для аудитории 35+, которая просто в силу возрастных изменений зрения хуже видит неконтрастные линии. Такие вещи выявляют юзабилити-исследования.

Когда исследования не работают

Есть два типа сервисов, которым UX-исследования, скорее всего, не пригодятся. Это сервисы про веселье (например, MSQRD, где можно примерить маску тигра, зомби, Трампа) и сервисы-витаминки вроде приложений для медитации. И если вы решите их протестировать, то не сможете чётко выделить потребность или проблему. Это сигнал, что исследование здесь ничего не даст.

Например, вы решите запустить приложение «Модулятор голоса», с помощью которого пользователь сможет говорить как утка. И когда вы проведёте юзабилити-тест прототипа, получите результат: «Ну да, это прикольно». Но на вопрос, будут ли люди этим пользоваться, точного ответа не будет.

Потому что правильные исследования выявляют только реальный опыт и действия, они не отвечают на вопросы, где пользователям надо что-то представить или предугадать: люди не способны всё просчитать и с точностью сказать, как они будут вести себя в будущем.

Так что исследования с сервисами для веселья и сервисами-витаминками, вероятнее всего, не дадут ценной информации.

Ещё не стоит забывать, что хороший интерфейс, который решает проблемы пользователей, — это прекрасно, но это только одна сторона медали. Вторая — хороший маркетинг, трафик и PR. Без них вашим шикарным сервисом будут пользоваться только ваши друзья.

И самое важное — UX-исследования не сработают в ситуации «мы хотим, чтобы вы пришли и сказали, как решить наши проблемы». С любыми проектами.

Если вам нужны готовые инструкции «что делать», лучше обратиться к консультантам. Исследователь приносит инсайты, а решения на их основе принимает продуктолог.

У него есть финмодель, стратегия, ресурсы: значит, он может верно оценить ситуацию, расставить приоритеты и понять, как быть дальше. У исследователя таких навыков нет, поэтому перебрасывать на него ответственность и решения неправильно.

Но хотя план действий придумывает продуктолог, мы можем ему помочь и круто сработаться в команде. Тогда схема будет такая:

  • Исследователи приносят презентацию с результатами и рассказывают, к каким инсайтам пришли и какие выводы сделали.
  • Исследователи и команда продукта устраивают совместный брейншторм: резонно это делать вместе с аналитиками, продуктологами, дизайнерами и маркетологами.
  • Вместе находят аргументированные решения.
  • Приоритезируют задачи и получают готовый план действий.

Это и есть результат, а не просто презентация с инсайтами, которая пойдёт в стол и будет лежать там, как сундук со ржавыми сокровищами.

История о работе UX-исследователей и команды: как инсайты превращаются в решения

Для одного банка мы исследовали портреты пользователей в процессах финмониторинга и комплаенса. Задача была — понять, как выделить портреты из базы, и построить коммуникационную схему для каждого.

Когда презентация с портретами была готова, мы позвали на брейншторм команду продукта: аналитиков, продуктологов, дизайнеров и маркетологов. И стали думать вместе: вот, например, есть новичок — его компании три месяца, счёт открыт два месяца.

Он вообще не знает о существовании комплаенса и, когда видит какое-то сообщение с просьбой предоставить документы, думает, что это можно сделать потом, и в итоге забывает.

Он не знает, что если не отдать документы на проверку в указанный срок, может случиться что-то действительно неприятное: например, блокировка счёта. Благодаря исследованию у нас есть эта информация, но что делать дальше?

На брейншторме вместе с командой стали думать, как коммуницировать с новичком. И пришли к решению, что ему надо объяснить важность проверки документов, позвонить и сказать: «Дружище, это серьёзно», а вдогонку отправить SMS-напоминание и ещё пару раз напомнить. В итоге сложилась цепочка «портрет — коммуникация». И у команды были все возможности внедрить результаты исследования в работу.

Исследования не решат всех проблем сервиса и не ответят на все вопросы. Это не панацея, а чёткая диагностика. Чтобы перейти на язык решений, продакт-менеджерам и исследователям нужно плотно работать вместе: и над целью (что хотим понять), и над результатом (что теперь делать). Тогда проблемы получится не только найти, но и исправить.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Natalya Sturza", "author_type": "self", "tags": ["\u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u044c\u0441\u043a\u0438\u0439\u043e\u043f\u044b\u0442","\u0438\u0441\u0441\u043b\u0435\u0434\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u044f","ux"], "comments": 0, "likes": 13, "favorites": 43, "is_advertisement": false, "subsite_label": "design", "id": 86942, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 08 Oct 2019 11:24:30 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 86942, "author_id": 3902, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/86942\/get","add":"\/comments\/86942\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/86942"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199114, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }