Нет, я не буду читать эту статью. Мне неинтересно, как компании манипулируют пользователями

Рассказываем, что такое темные паттерны и стоит ли их использовать в интерфейсе.

Пользователь Amazon оформляет пробную подписку Prime. Потом бесплатный период истекает, а деньги списываются. Клиент заходит в личный кабинет и пытается отменить подписку, но долго не может найти нужный раздел. А когда находит — Amazon настойчиво уговаривает его не отказываться.

Случай с Amazon — наглядный пример использования темных паттернов. Это визуальные уловки в интерфейсе, которые заставляют пользователя совершать выгодные для бизнеса действия. Подписки, которые трудно отменить, приносят компаниям от 20 до 80% дохода.

В статье расскажем, какими бывают темные паттерны, как они влияют на пользователей и стоит ли использовать их в интерфейсе.

UX-исследователь, борец с темными паттернами и основатель сервиса Deceptive Design Гарри Бригнулл выделяет 16 видов темных паттернов. Вот те уловки в интерфейсе, которые встречаются чаще всего:

Как работает. Вызывает у пользователя чувство вины или стыда. Пользователя убеждают — если он откажется от подписки на уведомления или не добавит товар в корзину, то пожалеет.

Пример. В 2018 году сервис MyMedic, который продает аптечки первой помощи и медикаменты, добавил на сайт всплывающее окно с призывом подписаться на уведомления. Чтобы отказаться от пушей, пользователю нужно было кликнуть на кнопку «Нет, я предпочту истечь кровью».

Сервис бронирования авиабилетов City Travel тоже манипулирует страхами пользователя. Агрегатор предупреждает, что если пользователь не подключит уведомления или не оформит страховку, то ему придется взять все риски на себя.

Как работает. Предлагает пользователю опцию по умолчанию, от которой сложно отказаться.

Пример. Aviasales добавил рядом с полем поиска поле «Открыть Ostrovok в новой вкладке». Галочка проставлена заранее — когда пользователь нажимает «Найти билеты», то сервис бронирования отелей автоматически открывается в новом окне.

Литрес добавил в поле с рассылкой анимированную галочку. Пользователю кажется, что у него есть только один вариант — согласиться на маркетинговую рассылку, хотя он вполне может отказаться.

Как работает. Вынуждает пользователя быстрее совершить покупку, иначе товар закончится.

Пример. Booking создает искусственный дефицит на сайте. Сервис показывает пользователям, что большинство вариантов жилья в выбранном городе уже недоступны, поэтому надо бронировать прямо сейчас.

Как работает. Таймер убеждает пользователя, что действие акции вот-вот закончится. И если он не оплатит товар или услугу прямо сейчас, то потеряет скидку.

Пример. Сервис онлайн-тренировок Fitstars не оставляет пользователю возможности подумать. Если пользователь не купит подписку через 2 минуты, то потом придется заплатить в два раза больше.

На самом деле, цена изначально завышена, а скидка никуда не пропадет. Нидерландские исследователи провели эксперимент и проверили 60 сайтов электронной коммерции, которые использовали таймер обратного отсчета. В 50% случаев, если не купить товар, таймер просто перезапускался.

Как работает. В корзине у пользователя оказываются товары или услуги, которые он не добавлял.

Пример. Победа при оформлении билета автоматически добавляет в корзину страховку и СМС-информирование. Пользователь может не заметить их и переплатить.

Как работает. Пользователю предлагают несколько вариантов тарифов, но акцент делается на самом выгодном для компании.

Пример. Tele2 предлагает три тарифа на выбор, но один выделяет черным цветом. При беглом взгляде пользователю кажется, что он — самый выгодный, но в реальности — это самый дорогой тариф.

Использование темных паттернов вдвое увеличивает вероятность покупки — данные ученых из университета Чикаго. Они провели эксперимент: пригласили 2 тысячи человек и разделили их на две группы. Всем участникам предложили купить программу для защиты персональных данных. Люди из первой группы могли просто принять предложение или сразу отказаться.

Для второй группы процесс отказа усложнили: заставляли повременить с решением, требовали объяснить, почему они не хотят защищать свои данные и пугали последствиями кражи информации. В итоге в первой группе купить программу решили только 11% участников. А во второй, где для убеждения использовались темные паттерны, 25%.

Темные паттерны могут заставить пользователя больше покупать, но ненадолго. В долгосрочной перспективе компания рискует потерять лояльность клиентов. Со временем пользователи потеряют доверие к бренду и уйдут к конкурентам.

Спасибо за внимание!

Редакция Heads and Hands