Как получать от диджитал-агентства продажи, а не только лиды. На примере клиники

Обычная работа с агентством проходит так: специалисты настраивают объявления, отслеживают динамику в аналитике или сверяются с данными кол-центра. Если звонки и лиды есть — хорошо, если нет — пробуют новые гипотезы.

Такая стратегия хорошо работает для интернет-магазинов одежды или других товаров: если точно настроили рекламу, мы сразу в аналитике видим продажи. Но есть сферы с долгим циклом принятия решения: клиники, строительные компании.

Работать на лиды и звонки в такой ситуации не очень полезно для компании. Клинике нужны живые посещения врача или госпитализации, а строительной компании — продавать квартиры.

Работать на продажи в этих сферах возможно, если правильно выстроить работу с агентством. Рассказываем на примере нашего клиента — клиники. Сказать название не можем, подписали НДА.

Обычно клиники размещают рекламу и отслеживают лиды: если человек заполнил форму заявку или позвонил — можно считать, что реклама сработала. Но это не продажа. Во время звонка пациента может что-то не устроить или он откажется от приема, даже если записался.

Наш клиент работает со сложными и часто неизлечимыми заболеваниями, лечение дорогое. У клиники есть свой стационар, работают врачи высокой квалификации. Клиника зарабатывает не на посещениях врача, а на госпитализациях: нужно, чтобы пациент не просто кликнул на рекламу и позвонил, а обратился к врачу и согласился лечь в клинику.

Для работы на госпитализации недостаточно было просто отсматривать лиды в системе аналитики. Нам нужно было настроить четкое взаимодействие с разными отделами клиники.

До нас аналитика была настроена на очень простом уровне. Были подключены Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитикс, кол-трекинг — тоже , но толком не настроен и не связан с системами аналитики.

В клиники чаще звонят, чем оставляют заявки на сайте, поэтому кол-трекинг необходим.

Мы настроили аналитику, чтобы видеть все взаимодействия с пациентом от клика по рекламе до записи к врачу:

Сейчас звучит просто, но на деле все намного тоньше, это достойно отдельной статьи.

Для кол-трекинга мы провели тонкую настройку. В простом варианте пациент видит в рекламе номер и звонит по нему, другой пациент видит другое рекламное объявление с другим номером. И так мы понимаем, с каких рекламных объявлений они приходят, и замеряем эффективность.

Но всегда есть некачественные звонки, которые мы не можем считать лидами: кто-то ошибся номером или пациент не подходит по профилю. Мы не можем их записывать себе в успешные взаимодействия. В первый месяц работы некачественных звонков было около 80 в день.

Качественными мы стали считать такие звонки:

1. Дольше 30 минут.

2. Один и тот же пациент звонил два раза. Обычно решение о посещении клиники принимают со второго раза. Первый раз звонят, чтобы узнать детали, второй раз — чтобы записаться.

Мы постепенно усложняли работу с данными. Нам было важно не просто формально показать лиды в отчете, а сработать на цель, которая интересна бизнесу.

Сначала учитывали только те звонки, которые были по профилю клиники, потом били их на качественные и некачественные, готовые к госпитализации или нет. Данные передавали в рекламный кабинет Google Ads и строили по ним умные стратегии — то есть обучали рекламную систему, чтобы она показывала рекламу похожим людям.

Но работы только аналитикой было недостаточно. Нам нужно было постоянно взаимодействовать с командой клиники.

Для таких задач компании и агентству нужно постоянно обмениваться информацией. Как это у нас:

Мало просто выгрузить базу популярных запросов, нам нужно было понимать, как мыслят пациенты и как строится логическая цепочка в их голове: на что они обращают внимание, в какой момент принимают решение о звонке, когда соглашаются на госпитализацию.

Вот примеры, как общались с клиникой:

Мы постоянно были на связи с компанией и следили за проектом. Например, как обычно бывает в работе: увидели, что динамика продаж снизилась, рассказали об этом компании, предложили решение, там пока прочитали, пока приняли решение — и вот уже неделя прошла, а компания терпит убытки.

У нас было иначе. В выходные видели, что обращений и звонков стало меньше. Тут же в режиме реального времени меняли объявления — клиника видела наш подход к работе и доверяла изменения без согласования.

Тесное взаимодействие с компанией помогало быстро реагировать на любые изменения в показателях. Был случай, когда реклама стала скликиваться. Сначала мы не нашли никаких причин. Потом оказалось, что в СМИ массово писали о знаменитости с заболеванием, которое лечит клиника. Здоровые люди хотели больше узнать о болезни и кликали на рекламу. Мы быстро убрали эти запросы, чтобы клиент не терял деньги.

Мы не смогли бы выстроить работу на госпитализации или продажи, если бы клиника не согласилась на тесное взаимодействие. Обычно компании не хотят открывать внутренние данные, а у сотрудников нет времени, чтобы что-то объяснять внешней команде.

Плюс часто к агентству нет доверия: вдруг увидят внутренние данные, передадут конкурентам. Или выпустит непозволительные креативы в рекламе. Поэтому компания пытается согласовывать каждый шаг. И всё это обоснованно, но построить работу на продажи с настроением «Вы там работайте, а мы ничего не расскажем» не получится.

В работе с агентством мы рекомендуем:

Важно, чтобы еще сотрудники внутри компании спокойно реагировали на запросы агентства, отвечали на вопросы и понимали, что это помогает продавать.