Digital Strategy

Как получать от диджитал-агентства продажи, а не только лиды. На примере клиники

Обычная работа с агентством проходит так: специалисты настраивают объявления, отслеживают динамику в аналитике или сверяются с данными кол-центра. Если звонки и лиды есть — хорошо, если нет — пробуют новые гипотезы.

Такая стратегия хорошо работает для интернет-магазинов одежды или других товаров: если точно настроили рекламу, мы сразу в аналитике видим продажи. Но есть сферы с долгим циклом принятия решения: клиники, строительные компании.

Давайте на примерах. В клинике лечат серьезные заболевания, а само лечение дорогое. Потенциальные клиенты долго думают, прежде чем решиться на очный прием, а тем более — лечь в больницу.

Похожая ситуация в строительстве: покупатель сначала обзванивает несколько компаний, сравнивает варианты и через время принимает решение о покупке квартиры. Между тем, как он увидел рекламное объявление, и покупкой может пройти несколько месяцев.

Работать на лиды и звонки в такой ситуации не очень полезно для компании. Клинике нужны живые посещения врача или госпитализации, а строительной компании — продавать квартиры.

Работать на продажи в этих сферах возможно, если правильно выстроить работу с агентством. Рассказываем на примере нашего клиента — клиники. Сказать название не можем, подписали НДА.

Выбрать показатель, на который на самом деле выгодно работать компании

Обычно клиники размещают рекламу и отслеживают лиды: если человек заполнил форму заявку или позвонил — можно считать, что реклама сработала. Но это не продажа. Во время звонка пациента может что-то не устроить или он откажется от приема, даже если записался.

Наш клиент работает со сложными и часто неизлечимыми заболеваниями, лечение дорогое. У клиники есть свой стационар, работают врачи высокой квалификации. Клиника зарабатывает не на посещениях врача, а на госпитализациях: нужно, чтобы пациент не просто кликнул на рекламу и позвонил, а обратился к врачу и согласился лечь в клинику.

Для работы на госпитализации недостаточно было просто отсматривать лиды в системе аналитики. Нам нужно было настроить четкое взаимодействие с разными отделами клиники.

Настроить аналитику и отслеживать все взаимодействия с клиентами

До нас аналитика была настроена на очень простом уровне. Были подключены Яндекс.Метрика и Гугл.Аналитикс, кол-трекинг — тоже , но толком не настроен и не связан с системами аналитики.

В клиники чаще звонят, чем оставляют заявки на сайте, поэтому кол-трекинг необходим.

Мы настроили аналитику, чтобы видеть все взаимодействия с пациентом от клика по рекламе до записи к врачу:

  • Настроили цели в Гугл.Аналитиксе и Яндекс.Метрике.
  • Подключили и настроили колл-трекинг — чтобы понимать, с каких рекламных объявлений приходят пациенты.
  • Сделали так, чтобы данные из кол-центра клиники попадали в системы аналитики.

Сейчас звучит просто, но на деле все намного тоньше, это достойно отдельной статьи.

Для кол-трекинга мы провели тонкую настройку. В простом варианте пациент видит в рекламе номер и звонит по нему, другой пациент видит другое рекламное объявление с другим номером. И так мы понимаем, с каких рекламных объявлений они приходят, и замеряем эффективность.

Но всегда есть некачественные звонки, которые мы не можем считать лидами: кто-то ошибся номером или пациент не подходит по профилю. Мы не можем их записывать себе в успешные взаимодействия. В первый месяц работы некачественных звонков было около 80 в день.

Качественными мы стали считать такие звонки:

1. Дольше 30 минут.

2. Один и тот же пациент звонил два раза. Обычно решение о посещении клиники принимают со второго раза. Первый раз звонят, чтобы узнать детали, второй раз — чтобы записаться.

Рост звонков
Изменение длительности звонка

Мы постепенно усложняли работу с данными. Нам было важно не просто формально показать лиды в отчете, а сработать на цель, которая интересна бизнесу.

Сначала учитывали только те звонки, которые были по профилю клиники, потом били их на качественные и некачественные, готовые к госпитализации или нет. Данные передавали в рекламный кабинет Google Ads и строили по ним умные стратегии — то есть обучали рекламную систему, чтобы она показывала рекламу похожим людям.

Рост госпитализаций. Начали работать с начала 2018

Но работы только аналитикой было недостаточно. Нам нужно было постоянно взаимодействовать с командой клиники.

Построить обмен данными между агентством и командой компании

Для таких задач компании и агентству нужно постоянно обмениваться информацией. Как это у нас:

  • Сотрудник кол-центра несколько раз в день проверяет качество звонков и постоянно отписывается в чате. Например, если что-то идет не так, пишет: «Динамика на запись к врачу снизилась в два раза». Мы тут же подхватываем эти данные и начинаем исследовать, что могло повлиять: может быть, приоритетные рекламные места перехватили конкуренты или мы тестируем новые рекламные креативы, которые работают хуже.
  • В команде клиента есть специальный человек, который погружал нас в тонкости работы клиники. Например, он объяснял медицинские термины, чтобы мы могли писать тексты для рекламных объявлений и качественнее работать с семантическим ядром.

Мало просто выгрузить базу популярных запросов, нам нужно было понимать, как мыслят пациенты и как строится логическая цепочка в их голове: на что они обращают внимание, в какой момент принимают решение о звонке, когда соглашаются на госпитализацию.

Вот примеры, как общались с клиникой:

Мы постоянно были на связи с компанией и следили за проектом. Например, как обычно бывает в работе: увидели, что динамика продаж снизилась, рассказали об этом компании, предложили решение, там пока прочитали, пока приняли решение — и вот уже неделя прошла, а компания терпит убытки.

У нас было иначе. В выходные видели, что обращений и звонков стало меньше. Тут же в режиме реального времени меняли объявления — клиника видела наш подход к работе и доверяла изменения без согласования.

Тесное взаимодействие с компанией помогало быстро реагировать на любые изменения в показателях. Был случай, когда реклама стала скликиваться. Сначала мы не нашли никаких причин. Потом оказалось, что в СМИ массово писали о знаменитости с заболеванием, которое лечит клиника. Здоровые люди хотели больше узнать о болезни и кликали на рекламу. Мы быстро убрали эти запросы, чтобы клиент не терял деньги.

Что нужно, чтобы получать продажи

Мы не смогли бы выстроить работу на госпитализации или продажи, если бы клиника не согласилась на тесное взаимодействие. Обычно компании не хотят открывать внутренние данные, а у сотрудников нет времени, чтобы что-то объяснять внешней команде.

Плюс часто к агентству нет доверия: вдруг увидят внутренние данные, передадут конкурентам. Или выпустит непозволительные креативы в рекламе. Поэтому компания пытается согласовывать каждый шаг. И всё это обоснованно, но построить работу на продажи с настроением «Вы там работайте, а мы ничего не расскажем» не получится.

В работе с агентством мы рекомендуем:

  • первое время пообщаться, посмотреть, как действует агентство, какие креативы и тексты предлагает. Если все идет нормально, постепенно можно отпускать контроль и давать больше свободы;
  • работать не от отчета к отчету, а настроить постоянное взаимодействие вашей команды и агентства: у кого можно запрашивать информацию, в каком виде передавать статистику по звонкам;
  • обговорить моменты, когда агентство может действовать без согласования. Например, быстро менять рекламу, если снижаются ключевые показатели.

Важно, чтобы еще сотрудники внутри компании спокойно реагировали на запросы агентства, отвечали на вопросы и понимали, что это помогает продавать.

0
2 комментария
Yuriy Bogomolov

Хотелось бы детализации по показателям и воронке. Пока же это просто кейс "как мы классно общаемся с заказчиком". Инсайда по продажам так и не было: вы сделали продажи/увеличили запросы на госпитализацию (как это звучит)?
Цифер нет, а жаль.

Ответить
Развернуть ветку
Aleksey Vishnev

Подробно написано в части с заголовком "Настроить аналитику и отслеживать все взаимодействия с клиентами".

Там графики, метрики, критерии оценки каждого этапа воронки, и даже конкретные цифры =)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Читать все 2 комментария
null