Кейс-день Альфа-Банка по клиентскому опыту в Высшей школе бизнеса ВШЭ
Более 60 студентов из ведущих вузов объединились в 12 команд для решения реальных бизнес-задач в области развития клиентского опыта.
Этот кейс-день - одно из масштабных мероприятий в дорожной карте сотрудничества Альфа-Банка и бизнес-школы. Кейсы для чемпионата были разработаны в рамках проекта “Практики клиентоцентричности и взаимодействия с клиентами в российском бизнесе”.
В кампусе Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ собрались студенты Вышки, Финансового университета при Правительстве РФ, а также МГУ имени М.В. Ломоносова и МГТУ им. Н.Э. Баумана.
Организаторы предложили участникам максимально интерактивный подход, разбор кейсов проходил в рамках формата “живого” кейса. Анна Кабанец, Директор по стратегии клиентского опыта Альфа-Банка и протагонист - главный герой кейса - рассказала о современных подходах к построению клиентского опыта в банковской сфере, ключевых трендах клиентоцентричности. Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ обратила внимание на возможности кейс-метода в подготовке будущих управленцев, преимуществах работы с реальными бизнес-задачами. Она представила и погрузила участников в контекст двух кейсов, решение которых должны были предложить команды. Кейсы были разработаны специально для мероприятия на основе реальных материалов Альфа-Банка.
Первый кейс - «Клиент в слепой зоне: как увидеть клиентский опыт там, где его никто не видит» - посвящен теме ограничений клиентов по банковским операциям. Участникам предлагалось проанализировать ситуацию, в которой стандартные регуляторные проверки привели к ограничению использования банковских продуктов, и предложить подходы к более гибкому управлению клиентским опытом.
Второй кейс - «Финансовый суперсервис в поисках суперсилы» - фокусировался на вопросах использования искусственного интеллекта для непрерывного поиска инсайтов по клиентскому опыту при увеличении нагрузки на сотрудников исходящего контактного центра.
Авторами кейсов выступили Евгений Богатов - начальник отдела автоматизации CX данных и аналитики Альфа-Банка, Елена Пантелеева - доцент департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, Михаил Романов - главный аналитик дирекции клиентского опыта Альфа-Банка. Для подготовки кейсов авторы прошли обучение на программе ВШБ ВШЭ «Разработка учебных кейсов и использование кейс-метода в преподавании бизнес-дисциплин», академический руководитель программы и соавтор кейсов - Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ.
После погружения в контекст команды приступили к их решению. Работу участников курировали 10 менторов - пять представителей департамента маркетинга бизнес-школы и пять со стороны Альфа-Банка.
В течение дня студенты анализировали пользовательский опыт, предлагали решения по совершенствованию сервисов и разрабатывали практические рекомендации для банка. В полуфинал вышли 4 команды, по две на каждый кейс, предложившие интересные решения. Для выхода в финал им предстояло подготовить презентации своих решений и защитить их перед жюри из девяти менторов.
По итогам презентации и защиты проектов жюри определило две победившие команды, по одному победителю для каждого кейса, обе команды были представлены студентами ВШБ ВШЭ. Все участники кейс-дня получили памятный мерч от банка, а студенты лучших команд - специальные призы и возможность дальнейшего взаимодействия с Альфа-Банком в рамках менторских и карьерных инициатив.
«Сегодня компаниям недостаточно просто изучать рынок - важно уметь быстро анализировать клиентский опыт и видеть изменения в поведении аудитории. Кейсы позволяют студентам оказаться внутри реальной управленческой ситуации, где нет единственно верного ответа, но есть необходимость аргументировать решения, работать в команде и брать ответственность за выбранную стратегию», — отметила Вера Ребязина, профессор, руководитель департамента маркетинга ВШБ ВШЭ.
«Клиентский опыт перестал быть отдельной функцией внутри компании и стал частью практически всех бизнес-процессов. Решения, связанные с CX, затрагивают аналитику данных, цифровые сервисы, операционные процессы, риск-менеджмент и внутренние коммуникации. В рамках кейсов нам было важно показать студентам, что качество взаимодействия с клиентом напрямую связано с устойчивостью бизнес-модели, скоростью адаптации компании к изменениям и ее долгосрочной конкурентоспособностью», — подчеркнула Анна Кабанец, Директор по стратегии клиентского опыта Альфа-Банка.
Разработанные кейсы войдут в коллекцию учебных кейсов Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и будут доступны для образовательной практики всем заинтересованным вузам и представителям бизнеса. ВШБ ВШЭ развивает кейс-метод и практико-ориентированный подход в современном бизнес-образовании, интегрируя его в обучение разных уровней: от бакалавриата до MBA (Мастер делового администрирования).