Студенты хотят в пиар, но не понимают, что их там ждет
Креатив, мероприятия, блогеры, медиа. Именно эта сторона PR больше всего привлекает сегодняшних студентов. А сметы, аналитика, отчётность, согласования и многочасовая подготовка остаются где-то за кадром.
Мы в Comunica опросили более 140 студентов российских вузов, обучающихся по направлениям, связанным с PR и коммуникациями. Сравнили картинку с похожим опросом Высшей школы экономики. Поговорили с преподавателями и нашими "джунами".
И получили на первый взгляд парадоксальную картину: молодёжь верит в профессию и хочет в ней работать, но представляет её заметно романтичнее, чем она устроена на самом деле, и не понимает, в какие двери надо стучаться для успешного старта карьеры.
85% опрошенных собираются после выпуска остаться в PR. Это, пожалуй, главная хорошая новость исследования: профессия по-прежнему притягивает молодых людей.
Что именно привлекает?
71% хотели бы заниматься созданием креативных идей, 67% — взаимодействием с медиа, 63% — организацией мероприятий, 52% — работой с блогерами. Коммуникационную аналитику выбрали 34%, написание текстов — 30%, составление смет — всего 5%.
В этом нет ничего странного. Начинающий специалист очарован формой: красивое мероприятие, вирусный проект, интервью известного спикера. Таблицы с бюджетами, десятки согласований с клиентом, договора и приложения, рассылки журналистам обычно за кадром.
Римма Погодина, доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, обращает внимание на один фактор: "Очень важно, на каком курсе находится респондент.«Первокурсник и выпускник могут видеть одну профессию совершенно по-разному».
До поступления, говорит Погодина, будущий студент часто знает её по стереотипам из медиа: творчество, мероприятия, поездки, нетворкинг, гибкий график. В общем, не профессия, а праздник.Но за время обучения эта красивая картинка уступает место реальности.
Ярослав Скворцов, декан факультета международной журналистики МГИМО, объясняет это совсем просто:
«Пока сам кран не починишь, не узнаешь, каково это на самом деле».
По его мнению, сократить дистанцию между образом профессии и самой профессией можно, если практики приходят в университет не на одну лекцию, а ведут курсы, работают со студентами над проектами и выпускными работами.
«Очень важно, когда практики приходят в аудитории не разово, а системно», — говорит Скворцов.
Два опроса — похожие выводы
Мы сопоставили наши результаты с опросом студентов Школы коммуникаций НИУ ВШЭ. Выборки и формулировки вопросов различаются, поэтому сравнивать проценты напрямую некорректно.
Но в ответах прослеживаются похожие закономерности. Наше исследование показывает: студенты хотят в профессию. При этом большинство полагает, что университет даст основу, но все равно придется доучиваться, в том числе, на первой работе.
А в опросе ВШЭ 27% признаются, что не понимают, с чего начать. Похоже, дело не столько в недостатке мотивации, сколько в трудностях первого шага - поиска той самой работы.
Мостиком между учебой и первым реальным опытом большинство студентов рассматривает агентства. В нашем опросе агентство оказалось самым популярным вариантом старта в PR (71%). В опросе ВШЭ 58% также предпочли рекламное или коммуникационное агентство работе на стороне клиента.
Для молодых специалистов агентство остаётся профессиональным ускорителем: здесь за короткое время можно увидеть разных клиентов, задачи и отрасли, попробовать себя в разных задачах. Но именно у входа и появляется барьер.
65% студентов ВШЭ говорят, что требования к "джунам" выросли. 58% указывают на ловушку: «нет опыта — не берут без опыта, не берут - не получаешь опыт».
Университеты дают производственную практику, реальные брифы, авторские курсы практиков, лаборатории, конкурсы, фестивали и студенческие проекты. Но этого мало. Без апробации знаний в "боевых условиях" формирования навыков не происходит.
Поэтому важнее говорить не о конфликте вузов и работодателей, а о качестве их контакта - того самого мостика в профессию.
Анна Горчакова, директор Департамента коммуникаций РГГУ, формулирует это так: «Я бы давала студентам больше задач, у которых есть реальный заказчик, срок и ограниченный бюджет».
Причём важен не только сам проект. После него кто-то должен разобрать результат и объяснить ошибки. Именно связка «задача — ограничения — результат — обратная связь» превращает учебное упражнение в профессиональный опыт.
Студенты уже строят этот мост сами
Данные ВШЭ показывают любопытную перемену. Студенты не ждут выхода на работу. 58% собирают портфолио. 38% участвуют в кейс-чемпионатах и конкурсах. 27% берут фриланс или запускают свои проекты. Стажировку как способ получить первый опыт назвали 23%.
Римма Погодина видит здесь рациональную логику. Учебный или конкурсный проект можно довольно быстро превратить в понятный кейс для портфолио: задача, решение, результат. Стажировка требует большего времени и часто становится осознанным шагом уже ближе к старшим курсам, когда студент выбирает не просто опыт, а потенциального работодателя.
Анна Горчакова смотрит на это немного иначе. По её мнению, первую стажировку вполне можно начинать уже после первого курса, только выбирать прежде всего не громкое имя компании, а человека, который сможет стать наставником:
«Гораздо важнее попасть к человеку, который найдёт время объяснить задачу и потом обсудить, что получилось».
Даже короткая стажировка, считает она, помогает понять: нравится ли тебе сама работа или пока только представление о ней?
Ранняя стажировка может быть тестом профессии. Более поздняя — способом попасть в конкретную компанию.
Мы в Comunica берем студентов на стажировки с третьего курса. На мой взгляд, раньше это не эффективно. Ребята все-таки должны выучить хоть какую-то базу и просто повзрослеть.
Иллюзий о деньгах меньше, чем о содержании работы
Любопытно, что в вопросе зарплаты наши респонденты выглядят значительно прагматичнее.
Самая большая группа — 29% — рассчитывает в первый год после выпуска на 91–110 тысяч рублей. 23% называют 71–90 тысяч, ещё 25% — 51–70 тысяч.
Но те, кто уже начал работать, называют совсем другие стартовые условия: 30–50 тысяч рублей. Разрыв с ожиданиями заметный.
Но зарплата для молодых специалистов вовсе не единственная валюта.
77% называют важной высокую оплату, однако 68% одновременно смотрят на перспективы карьерного роста, 44% — на возможность удаленной работы, 42% — на амбициозность проектов и задач.
То есть студент ищет не только первую зарплату. Он ищет траекторию.
Нейросети и карьера
По опросу ВШЭ, половина студентов постоянно используют ИИ, а 65% считают его рабочим инструментом.
При этом все опрошенные согласились: без базовых знаний ИИ бесполезен.
Уметь пользоваться ChatGPT или другой моделью ещё не значит уметь работать в коммуникациях. ИИ может написать черновик, предложить идеи, структурировать материал. Но постановка бизнес-задачи, оценка репутационного контекста и ответственность за результат остаются за человеком.
Есть и менее очевидный риск. Передавая нейросети всю рутину, начинающий специалист может лишить себя практики, из которой и складывается профессиональная экспертиза. В агентстве десятки небольших задач дают тот самый навык «на кончиках пальцев».
Если же новичок умеет только отправлять запросы нейросети, руководителю трудно понять, в чём его самостоятельная ценность. Отсюда риск: автоматизация части младших функций может сузить привычный путь профессионального взросления.
Поэтому молодого специалиста сегодня нужно учить не только работать с ИИ, но и самостоятельно разбираться в задаче, писать, анализировать, проверять результаты алгоритма и отвечать за итог.
Как найти свою дверь?
Компаниям и агентствам стоит предлагать не только вакансии для «готовых джунов», но и реальные кейсы, наставничество, семестровые проекты, ранние стажировки. Это инвестиция, но возвратная.
Мы, например, проводили со студентами Британской высшей школы дизайна креативные сессии по реальным проектам. На таких сессиях быстро становится видно, кто как мыслит и работает.
Вузам важно системно включать практиков в учебные программы. И отдельно развивать базовые навыки человеческой коммуникации: умение договариваться, задавать вопросы, обсуждать разногласия. По моим наблюдениям, с этим у части начинающих специалистов возникают трудности.
А самим ребятам - важно быть настырными и не сдаваться после первых отказов или отсутствия ответов. Рынок сейчас плохой, массового набора специалистов нет. Тем сложнее достучаться и выделиться среди других соискателей.
Скажу, что мы больше обращаем внимание на активных соискателей, которые находят адреса, пишут письма, объясняют, почему именно они нам подходят. Такой же подход работает и после старта стажировки или работы: у нас есть ребята, которые приходят и сами спрашивают, какие проекты они могут взять, какие еще есть задачи? Именно они и будут расти в агентстве, а не те, кто отбывает свои часы.
Короче, вывод двух исследований простой: молодёжь хочет в PR. Индустрии нужно помочь ей туда войти.