Осторожно, вызывает привыкание: как селлеры впадают в зависимость от маркетплейсов, и что с этим делать
6 примеров, как маркетплейсы манипулируют продавцами. И 6 советов, как с этим справиться и заработать больше.
Маркеплейсы вызывают привыкание. Ученые из Ганноверской медицинской школы в Германии даже предлагали признать отдельным психическим расстройством неконтролируемую тягу к покупкам в интернете. Но селлеры тоже впадают в зависимость от площадок, вступая в гонку продаж, битву за выход в ТОП, участие в бесконечных акциях.
Как не оказаться в минусе от уловок маркетплейсов, а фокусироваться на прибыли?
Шаг первый: знай врага в лицо.
Для продавцов на онлайн-площадках внедряют такие же триггеры, как и для покупателей. Разберем их на примере модели SABONE – системы выявления скрытых потребностей. Дадим советы, как не попасться на удочку маркетинга для продавца и расскажем, какие механизмы в этом помогут.
Шаг второй: заставь врага играть по своим правилам и получай больше прибыли.
Итак, разбираем по полочкам SABONE. Поехали.
Сколько раз в день вы заходите на маркетплейс просто удостовериться, что всё в порядке?
А вдруг прямо сейчас у меня что-то случилось с продажами, и нужно срочно реагировать? Wildberries уже два дня не выкатывал обновлений, может быть я что-то пропустил, что пишут в чатах?
Знакомые мысли?
Это всё из-за нашей потребности в безопасности. Первая буква модели SABONE — S (securite) — безопасность. Как быть уверенными, что с продажами и выручкой всё в порядке, и не надо тревожиться?
Первое – банально – сохранность данных. Повторим прописную истину: не отдавайте чувствительные данные (отчёты по продажам, номенклатуру, финансовые документы) никаким сторонним площадкам и лицам, в том числе сервисам аналитики, расширениям, агрегаторам, если не убедитесь в их надёжности. Для этого нужно посмотреть лицензии и аккредитации площадки, какие отзывы у сервиса, кто его уже рекомендует. Например на WB важно проверить, является ли инструмент официальным партнером маркетплейса, то есть работает по API и удовлетворяет требованиям информационной безопасности маркетплейса. Список можно посмотреть в личном кабинете поставщика во вкладке «Авторизованные сервисы».
При этом качественные сервисы аналитики дают возможность контролировать ситуацию с товарами, заказами и остатками, чтобы не начали утекать деньги от неэффективной рекламы, вымывания товаров и так далее. И это тоже безопасность для селлера.
Даже опытные поставщики не всегда справляются с грамотным планированием поставки. Причины три: ограничение бюджета на закупку; ассортимент, среди которого сложно определить, какие артикулы принесут больше прибыли; а также человеческий фактор, когда менеджеры устали или недоглядели, или где-то забылись и просто сделали поставку в минус. Поэтому необходимо иметь алгоритмы, которые не совершают ошибки и способны применять в расчетах сложные математические модели, учитывая большое количество показателей, –
Как признаться себе, что свитшот, который вам нравится, скоро станет убыточным?
A (affection) – привязанность. Селлеры знают свою нишу товаров, понимают, как будет заходить тот или иной продукт, наизусть готовы назвать коды товаров-хитов. Но как признаться себе, что свитшот, который вам очень нравится, скоро станет убыточным? Или что платье, на которое вы сделали ставку и заказали очень много единиц, не станет трендом?
Отследить, насколько действительно эффективен товар прямо сейчас, может АВС-анализ. Что будет популярно в будущем — категорийная аналитика.
Для прогноза берутся ниши, группы похожих товаров. Нужно посмотреть, какие из них продолжат рост, в каких ожидаем ценовую войну, какая тенденция идет на спад.
Как понять, какой тренд может быть длинным, а какой — коротким?
Событийные тренды, например, Барби, как правило, имеют непродолжительную жизнь. А вот более широкий тренд, например, полосатые вещи — "тельняшки", могут быть в ТОПе из года в год в разных категориях (и в лонгсливах, и в футболках, и даже в худи). Сейчас на модных показах популярна одежда цвета индиго и пастельных оттенков, ткани с прозрачными текстурами, сохраняется интерес к графитовому цвету. Возможно, что возродится мода на мини для девушек, милитари-стиль и спортивные костюмы "легкая атлетика" для мужчин. Для селлеров такие ориентиры из мира мод — хорошая возможность заказать товар, который может стать популярным в будущем, а значит, и улучшить свои финансовые результаты, –
Мультизадачность порождает хаос (и падение прибыли)
Буква B в SABONE — это (bien etre) — удобство. Это правильно выстроенные процессы поставок, производства, взаимодействия внутри команды. Но гонка за успехом на Wildberries и других маркетплейсах провоцируют хаос в операционной деятельности: ради увеличения продаж все занимаются всем. И начинают ошибаться, выгорать, работать спустя рукава, не думая о развитии компании. Для того, чтобы это предотвратить и выстроить работу вашей команды, необходима система должностных обязанностей и должностных инструкций.
Ставить специалисту по закупкам и сотруднику, отвечающему за карточки, одинаковые цели – глупо. Первый должен быть ответственным за то, чтобы нужный товар был всегда в наличии, а второй – за развитие бизнеса и конкретных карточек. Оба этих сотрудника работают на общее дело – рост прибыли и рентабельности продукта, но делают это по-разному, –
Труд в компаниях селлеров обычно делится на несколько ролей:
- управляющий собственник/директор;
- менеджер по работе с маркетплейсами;
- категорийный менеджер;
- специалист по настройке рекламы;
- снабженец (специалист по логистике).
Роль сотрудника в команде — это и есть его должностная инструкция, набор лучших практик, чтобы сделать какую-либо работу. Может ли специалист по рекламе давать рекомендации по закупке? В каких случаях собственник сам погружается в логистику? Должностные обязанности и инструкции прописывают все эти механики, выстраивая работу внутри команды. Чтобы быть системными, слаженными и заточенными на прибыль.
Если вы сейчас закатили глаза и представили, как ещё надо будет сочинять кучу документов, и вообще почему сотрудники сами не могут разберутся, кто за что отвечает — понимаем, сочувствуем, такая ситуация у многих селлеров.
Но есть хорошая новость: уже сегодня роботы (и сервисы аналитики маркетплейсов) берут на себя должностные обязанности части сотрудников и упрощают жизнь селлеру. Скоро дойдём и до внедрения должностных инструкций в команды поставщиков. Заменить сотрудников, конечно, задачи нет, но упростить их жизнь – точно возможно.
Кто выше в ранжировании — тот и круче
Важно для селлеров и O (orgueil) — гордость, престиж. Выход в ТОП по категории или запросу — это, действительно, очень круто и повод гордиться собой и командой. Для этого маркетплейсы предлагают проплачивать рекламу, участвовать в акциях, делать скидки.
Это важно и эффективно, но не единственный метод. Начало пути к ТОПовым позициям — не проседать по текущим показателям и не делать ошибок.
Если вы хотите выбраться в ТОП, сначала нужно поработать над рейтингом карточки и не допускать вымывания товара. Кроме этого, необходимо подготовить карточку продукта: сделать фотосессию, инфографику, описание и т. д., предварительно проанализировав конкурентов и найдя референсы. Мой лайфхак – это искать тот самый продающий дизайн с помощью A/B-тестов. Следите, чтобы условия запуска продвижения были одинаковыми (день недели, время, ставка и т.д.). Это позволит собрать сопоставимые данные об эффективности дизайна и реакции аудитории, –
Роботы заменят селлеров?
Маркетплейсы чутко реагируют на тренды и изменения рынка и предлагают от себя все новые решения. Внедрение «Витрины», отказ от рекламы в поиске и возвращение рекламы в поиске, обновления личного кабинета, внедрение искусственного интеллекта для автозаполнения карточек товара.
Селлеры не отстают: в 2023 году многие продавцы стали использовать нейросетки в своей работе. Такой паттерн поведения нам диктует буква N из модели SABONE.
N — (nouveaute) — новизна.
Нейросети могут помочь в работе как в операционке, так и в стратегии. Например, прописать SEO, помочь с анализом отзывов, придумать идеи для фотосессии.
А ещё ИИ поможет нанять новых сотрудников (правда поможет, мы сами проверяли). Сетка составит описание вакансии, сгенерирует и проверит тестовое задание, оценит ответы кандидата. Экономия времени налицо. Это особенно полезно, когда собственник бизнеса мастер на все руки и помимо огромного списка дел ещё и занимается подбором персонала.
Другой пример работы с ИИ над стратегическими задачами — генерация гипотез и идей по расширению ассортимента.
«Если с мозговым штурмом туго, можно прийти к нейросетке и написать: «Я торгую посудой с гравировкой на Wildberries, мой самый ходовой товар — бокал для вина с надписью "Мама отдыхает" и пивная кружка "Настоящий мужчина". Какой ещё можно произвести товар из раздела посуды с гравировкой, чтобы он стал хитом». Возможно, какие-то предложения от ИИ покажутся интересными», —
Как снизить издержки?
Последняя буква SABONE — E (economie) — экономичность. То есть ответ на вопрос, как зарабатывать больше, а тратить меньше. Здесь сами маркетплейсы предлагают поставлять на склады с более дешевыми ценами за хранение, участвовать в акциях со снижением комиссии.
Но это всё — тактика. Если не подойти с умом к экономии, есть риск остаться с кучей неликвида и плохими продажами. Поэтому нужна стратегия.
Посмотрите, сколько у вас неликвида, то есть товара с оборачиваемостью выше 60 дней. Он мертвым грузом лежит у вас на складе, деньги, вложенные в него, не работают. Более того, вы платите маркетплейсу за хранение неликвида. Важным шагом будет разобраться с этими остатками – распродать или вывести из ассортимента. Кроме этого, сократить издержки можно, поработать с возвратами. Возможно, товар возвращают из-за брака, и это вопрос к производству или закупке, а может дело в несоответствии "ожидание-реальность" из-за нерелевантных фото товара», –
Уловки со стороны маркетплейсов – ничто, ваша прибыль – всё. Только комплексный, рациональный подход, основанный на цифрах, а не эмоциях и ощущениях, даст крутые результаты. А чтобы эмоции не захлестнули, не начался хаос в процессах и зависимость от приёмчиков маркетплейсов, держите в голове модель SABONE.
Делитесь в комментариях, как часто срабатывает ваша интуиция в продажах, а когда помогает системная аналитика? Интересно почитать примеры.
Автор: команда платформы аналитики на маркетплейсах EGGHEADS.
Просто реклама, ни о чем, маркетплейсы просто жулье.