Сооснователь и креативный директор студии ИТ-контента Rockin'Robin Александр Лашков рассмотрел недостатки нативного продвижения и объяснил, чем его можно заменить.
В последнее время все больше компаний и изданий начали осваивать новый способ взаимодействия друг с другом — нативную рекламу. Она считается передовым инструментом продвижения, который дает бизнесу большую эффективность и множество преимуществ по сравнению с традиционными баннерами. Все это так, однако на самом деле нативная реклама — далеко не лучший инструмент продвижения в медиа.
Сегодня мы рассмотрим минусы этого подхода и расскажем, как их можно обойти.
Цена
В материале о нативной рекламе команда издания «Медуза» сообщает о ее дешевизне. Но так ли это? Размещение одной платной статьи или карточек в той же «Медузе» стоит 150 тысяч рублей. Публикация такой статьи в тематическом издании, освещающем какую-то конкретную сферу деятельности, обойдется ненамного дешевле или даже дороже — например, известное издание о технологиях CNews за размещение коммерческого материала просит от 115 тысяч рублей.
При этом не следует забывать и о «сезонных коэффициентах», которые применяются к цене по прайс-листу: размещение в условном декабре обойдется компании еще дороже.
Мало просто заплатить
По сути, нативная реклама — это просто статья на нужную рекламодателю тему. Ни один, даже самый талантливый журналист или редактор коммерческого отдела СМИ не сможет без помощи заказчика написать качественный материал. Ему нужно помогать: предоставлять материалы, консультировать по возникающим вопросам, заниматься редактурой черновиков, которые появляются в процессе подготовки публикации, и тому подобное.
На все это уходит время сотрудников компании-заказчика, которое стоит денег. Получается, в итоге компания платит за то, чтобы затем ее сотрудники делали большую часть работы редактора СМИ.
Одна статья ничего не дает
Важно понимать, что одна статья даже в самом авторитетном и мощном издании в 99% случаев не сможет существенно повлиять на показатели бизнеса.
Одно из необходимых условий успеха в контент-маркетинге — регулярность публикаций, а с приведенными выше ценами размещение хотя бы трех-четырех материалов в месяц в ведущих онлайн-СМИ будет стоить компании уже около полумиллиона рублей. В текущей экономической ситуации такие бюджеты есть у считанного количества организаций.
Это все равно реклама
Медиа, предлагающие нативную рекламу, указывают среди ее плюсов ненавязчивость для пользователей и возможность обойти блокировщики (коммерческие статьи, в отличие от баннеров, они пока блокировать не умеют). Однако нативная реклама остается рекламой: материалы выходят с пометкой о том, что их размещение оплачено.
Люди не любят рекламу, и комментарии к платным публикациям часто бывают негативными, что не нравится заказчикам. Поэтому СМИ пытаются скрыть тот факт, что читателю предлагается рекламный контент. В самых вопиющих случаях они просят дополнительные деньги за то, чтобы материал был размещен без соответствующей пометки, в более приемлемых пометка «на правах рекламы» заменяется нейтральными названиями вроде «спецпроект» или «партнерский материал». Это действительно раздражает пользователей меньше, чем всплывающие баннеры, но суть не меняется: читателя пытаются обмануть, выдав рекламный материал за нечто, что им не является.
Получается, что компании платят большие деньги, не получают особенных результатов за одно размещение, да еще и могут способствовать тому, чтобы пользователей обманывали недобросовестные редакции.
Нативная реклама выгодна изданиям, а не бизнесу
В век развития соцсетей все большая часть аудитории потребляет контент, а не конкретные издания: люди читают то, что попадает к ним в новостные ленты. Все меньше читателей специально отслеживают размещение материалов в своих любимых СМИ. Поэтому наиболее перспективный маркетинговый подход — создание материалов для конкретных сегментов целевой аудитории и их охват с помощью различных доступных инструментов.
Как бы печально это ни звучало для СМИ, но их читателей можно найти не только на сайте издания. Эти люди посещают и другие ресурсы, кроме того, все они зарегистрированы в различных социальных сетях, где их также можно «достать» различными методами — от использования рекламы до работы с тематическими сообществами, которых много в русскоязычных сегментах соцсетей.
СМИ выгодно продавать нативную рекламу как инновационный и дорогой инструмент, позволяющий получить эксклюзивный доступ к уникальной аудитории, охватить которую другим способом никак не получится. На самом же деле аудитория не может быть уникальной (ведь никто не читает один единственный сайт), поэтому с ней можно вступить в контакт на разных площадках и ресурсах.
Если не натив, то что
Нативная реклама — это и правда более прогрессивный инструмент по сравнению с баннерами. Но у него слишком много минусов: компания платит изданию круглую сумму просто за сам факт разового попадания на его страницы, ей никто и ничего не гарантирует, да и большую часть работы по подготовке материала приходится брать на себя.
Для бизнеса гораздо выгоднее инвестировать в создание собственного качественного контента и его дистрибуцию. Есть различные способы это сделать. Один из них — усиление своего департамента маркетинга и PR с помощью найма бывших журналистов популярных СМИ и опытных маркетологов из известных компаний. Этот путь обходится достаточно дорого и сопряжен с определенными сложностями (возможный уход ключевых сотрудников и так далее).
Существует и другой вариант — использование ресурсов внешних аутсорс-редакций, или медиахабов. В таких компаниях (студиях, агентствах и тому подобное) работают те самые бывшие журналисты популярных СМИ и маркетологи крупных компаний, которые берут на себя создание контента и его размещение.
Что это дает
Работа с такими подрядчиками позволяет бизнесу охватить собственным контентом целевую аудиторию, причем без минусов, присущих нативным размещениям. Прежде всего, за цену одной нативной публикации в условной «Медузе» медиахабы смогут предложить целый пакет услуг, включающий создание и публикацию контента на разных площадках, где присутствует целевая аудитория.
Опыт команд редакций-медиахабов позволяет создавать для бизнеса экспертные материалы, которые СМИ публикуют бесплатно и без пометки, что статья рекламная. Это гораздо более гибкая схема по сравнению с нативной рекламой конкретного издания — она подразумевает не ориентацию на один ресурс, а поиск его аудитории в самых разных местах, от более мелких тематических СМИ до социальных сетей.
Кроме того, для бизнеса здесь нет никаких рисков: если созданный сотрудниками медиахаба материал не будет опубликован в СМИ, то компания не получит денег за эту работу.
***
Нативная реклама — шаг вперед по сравнению с устаревшими форматами медийных размещений. Однако это не конец эволюции взаимодействия бизнеса и СМИ, а один из этапов, который не станет последним.
Можно обсуждать, что придет на смену нативным размещениям. Точно предсказать это невозможно, однако уже сейчас есть варианты, которые позволяют бизнесу получить все плюсы нативной рекламы без присущих ей минусов. Это инвестиции в создание и дистрибуцию качественного контента, своими силами или с помощью внешних экспертов.
И кстати, если внимательно вчитаться, автор предлагает нативную рекламу заменить на....нативную рекламу производимую своими силами или силами сторонних журналистов, то есть мы просто меняем модель ценообразования, оставляя то же самый инструмент?..я запутался короче...
Комментарий недоступен
Андрей, когда я работал еще на ЦП, то я писал нативную рекламу, размещавшихся у нас компаний. То, что вы читаете сейчас — не нативная реклама. Об это говорит, к примеру, отсутствие плашки о рекламности материала, кроме того, он не создан редакцией или при ее участии.
Нативная реклама по самому определению - то, что не выглядит чужеродным среди редакционного контента. Конечно, ваша колонка смотрится органично на ресурсе, который публикует тексты, не заказанные редакцией (хотя уровнь, простите, у вас ниже того, что я люблю здесь читать). А если бы этот ваш текст появился на Медузе, то он там и без пометки "реклама" не сумел бы сойти за нативку, потому что ни формата, ни уровня текста такого там нет. Зачем вы пытаетесь опровергнуть очевидные вещи? Или вы правда верите в то, что пишете? Тогда это, простите, не делает чести вашему профессионализму. Равно как и аргументы в стиле "150 тыс за одну публикацию дорого, поэтому пусть её напишут люди попроще и разместят в местах подешевле". Если кто меряет тексты в килобайтах - ну разве что в этом случае такой аргумент кто-то воспримет серьёзно:)
Давайте про профессионализм вы будете рассуждать, когда поработаете с нами в каком-либо качестве, а про честь, когда появится какая-то ситуация, где мы бы могли ее продемонстрировать (или нет). Естественно, вы как редактор издания, которое продает рекламу, будете отстаивать ее плюсы. Но извините, клиенту мы скажем, что лучше не запустить бюджет на одно нативное размещение в ваших «Ресторанных ведомостях», а сделать несколько публикаций в разных местах. За те же деньги и без всевозможных пометок о рекламности
Вы правда запутались. Мы предлагаем сменить модель с создания рекламы и ее публикации за деньги на создание интересного качественного контента и его публикацию по большей части бесплатно, потому что он и так всем нужен.
Все плюсы натива сводятся к тому, что он не раздражает пользователя — но реклама все равно бесит, хоть ты поставил плашку «реклама» или «партнерский материал» — люди все равно видят, что им предлагают рекламу под видом нерекламы. Это плохо в любом случае, а еще ведь это стоит очень дорого.
Лучше инвестировать в тех, кто может создавать качественный контент, который аудитория будет потреблять без вот этих вот страстей и танцев с бубном. Все довольно просто
Если материал качественный, несет полезную нагрузку и изложен понятно и доступно, то какая мне разница, что за плашки там висят? И раздражает людей в первую очередь назойливость и бесцеремонность, а не факт рекламы как таковой.
Начнем с того, что эта статья - уже сама по себе нативная реклама агентства. А мнение, что "По сути, нативная реклама — это просто статья на нужную рекламодателю тему."(с) глубоко ошибочно. Это и спец.проекты, с системным контентом, это и элементы геймификации бренда с читателем материала, это и спонсорство рубрики, с тем же самым динамичным контентом от редакции, без привязки к бренду и т.д.
По вашему все, что не блокируется адблоком, называется нативной рекламой. Это не так. А про «спецпроекты с системным контентом» должен быть отдельный разговор — большего костра для бессмысленного сжигания денег бизнеса просто еще не придумало человечество.
Это не так...А как, Александр? Раскройте тему тогда до конца, если вы специалист. По-вашему, если следовать логике статьи - то только стати можно назвать нативной рекламой?
На самом деле нативная реклама прекрасно работает и приносит прибыль. Нативка отлично продает тем, кто сомневается. Высокая конверсия в косметике, одежде, лечение, автомобилях. Обзор электроники - прекрасный пример нативной рекламы.
И кто сказал, что нативка - это только текст? Это еще картинки и видео, все, что может подтолкнуть к продаже.
Единственное условие: нативная реклама должна быть честной. Пользователь - не дурак, прекрасно умеет различать фальшь.
А вот топор нативкой не продашь. Если потребитель знает, что ему надо - баннеры и тизерка в помощь. Привели на сайт, ткнули мордочкой в товар, показали большую кнопку "Купить"
Заказать натив за 150К в одном журнале и ждать сверхпродаж, ну что за бред?
Все работает, только мозги и руки нужны.
<< Прекрасно работает и приносит прибыль
Изданию-то да , а вот условному среднему бизнесу отбить пост за 150 тысяч еще надо постараться
А не надо лесть в Медузу если продаете в Тюмене вантусы. А для какого нить Gett Taxi оно прекрасно окупится.
Нативная реклама преподносится, как альтернатива «устаревшим» баннерам — все ее плюсы противопоставляются этому инструменту. При этом баннеры были массовой вещью, а нейтив получается чем-то элитным и подходящим только для обладателей больших бюджетов. А обладатели больших бюджетов те же результаты могут и без всякого нейтива на медузе достичь, вот в чем дело.
Кроме Медузы есть тысячи сайтов подешевле-попроще-доступнее.
Ну камон. На сайты попроще и подоступнее тем более гораздо логичнее попадать с нормальными публикациями без всяких плашек о рекламности и платы денег
Уже есть "сети" размещения "нативной рекламы" с оплатой за кол-во прочтений. Ну чем не прелесть :)
Весело, когда автор ругающий нативную рекламу ей сам пользуется. И этот материал - еще тот образчик нативной рекламы. С поправкой, что текст писал сам автор)) ну или его маркетологи
Вы не понимаете :) Нативная реклама — это если я пойду дам VC.ru 100 тысяч за платный пост (вроде такая сейчас цена по прайсу), затем сам его напишу или помогу редакции. А потом он выйдет с пометкой «Партнерский материал».
Не находите, что написать экспертную колонку, предложить ее редакции и _бесплатно_ ее разместить — это несколько разные вещи?
Судя по качеству аналитики, за этот материал не просто заплатить пришлось, а очень-очень заплатить.
Машину продал
Машину Медузы?
Ну не свою же :)
Реклама может быть как платной, так и бесплатной. Как нативной так и не очень ;)
вы протолкнули нативную статью не за 100k, а нахаляву?
Респект!)))
А почему опять путают PR и рекламу? Бесплатное размещение в СМИ – это прекрасно, нужно делать качественный контент и предлагать его редакциям, искать адекватных экспертов и интересный ракурс подачи. Немного очевидные вещи, но все же, видимо, стоит их проговаривать, если подобные суждения все еще встречаются: нативная реклама – это не только размещение материалов в СМИ. Почему-то когда хочется выступить с критикой натива, все сразу идут к кейсам «Медузы» как к единственному примеру, выставляя ценник в 150 тыс. и убойный аргумент, что можно бы заплатить и поменьше, и работать полегче.
Во-первых, нативная реклама имеет больший охват, чем СМИ: от специализированных форумов до социальных сетей. Грамотный маркетолог выберет поэтапное размещение материалов сразу на нескольких ресурсов, чтобы избежать пересечение аудитории, и каждая площадка сама рассчитывает ценник и варианты сотрудничества (и не всегда это пресловутые 150 тысяч…). Во-вторых, у нее и критерии другие – конкретные KPI, которые можно просчитать и спрогнозировать (как уже упоминалось выше про сети нативной рекламы, где рекламодатель/агентство платит за переход/показ), что делает медиапланрование более прозрачным. Цель натива – грамотно преподнести полезный и продающий контент пользователю, но никак не скрыть факт того, что материал проплаченный. «Проплачено» не значит обман, это все прекрасно понимают: если я хочу купить телефон, я иду и ищу о нем информацию, попадаю на статью бренда на том же Mail.ru (Hi-Tech), и мне не особо интересно, «реклама» это или нет, если информация была мне полезна. Тот, кто скрывает пометку «реклама», изначально не является серьезным партером, а все уважающие себя СМИ эту пометку не игнорируют. В конце концов, натив – это просто инструмент, который не решает все проблемы по мановению волшебной палочки, и если изначально нет адекватного интересного продукта и понимания, как его преподать, то даже самый крутой пиар, самая дорогая реклама не даст никакого результата. Другой вопрос, что на рынке в нынешних условиях натив видится наиболее перспективным направлением для маркетинговых кампаний – естественно, вкупе с грамотным маркетологом и хорошим пиарщиком.
Сначала они говорили что не надо тыкать гифкой баннером в лицо потребителю - он от этого звереет. Окей, потихоньку перешли от совсем диких форматов в форматы т.н. контент-маркетинга. Мол, нужен годный контент - и все попрет. Тратьтесь на контент, тратьтесь на годные инсайты, говорили они.
А теперь говорят что и это не работает. Так может, дело все же не в форматах рекламы? :)
Я не знаю, что такое инсайты, к сожалению :( Но если говорить русским языком, то хорошие интересные материалы по-любому до сих пор работают, в этом плане все как было, так и осталось. Но нужно же понимать цену размещения этих материалов, а вот тут уже к нейтиву возникают вопросы
то есть натив по приемлемым ценам - это годно ?)
Я и не говорю, что натив — это фигня. Я говорю, что это не лучший способ взаимодействия с медиа. Подразумевая широкие слои бизнеса, а не каких-то крупных компаний. Кому-то от него есть толк, большей части бизнеса его добиться сложно. Мне просто видится, что натив — это не венец эволюции, а ее ступенька, вот и все.
Цена размещения всегда такова, какую готовы платить - это аксиома. Если маркетолог выбирает не те площадки, или не тот контент - это на его совести.
Но мне видится основной проблемой всех этих срачей на тему рекламы исключительно то, что почему-то, большинство предпринимателей считает что типа формат рекламы - это какая-то панацея для их бизнеса. А вовсе не сам продукт, или услуга, которую они продают. Чаще всего проблема сокрыта еще до этапа покупки рекламы, в общем. А не в плохой конверсии лендоса, слова "жми!" в контекстном объявлении или цене размещения хорошей годной статьи.
Бтв, по моему опыту если контент действительно годный - то его могут и просто так взять. VC.ru тому пример. Ну а если не получается ничего годного выдать - то может, и не стоит?
Хорошую годную статью возьмут бесплатно, и не надо платить сотни тыщ за публикацию — лучше пустить эти деньги на оплату тех, кто может такой контент создать (своих маркетологов или внешних подрядчиков, не суть здесь важно). О том и речь.
И тут как бы никого не смутило, что человек, написавший статью о рекламе говорит "Я не знаю, что такое инсайты, к сожалению".
Профнепригодность, ага
Натив, судя по этой статье, это таже самая статья в газете. А все эти спецпроекты и прочее - лишь оболочка. 21 век на дворе. Вместо афиши на тумбе - баннер в компьютере. Но заметьте, не появилось ничего действительно нового со времён Марка Твена.
Это новая имиджуха для богатых :) Вообще просто новое собирательное название для качественных рекламных мультимедиа материалов. Тут всё индивидуально, кмк, берешь нишу, бизнес, складный рекламный материал, канал и замеряешь эффективность. Если удовлетворительный результат - повторить. Плохой результат - ищешь новый канал и повторяешь.
"просто новое собирательное название для качественных рекламных мультимедиа материалов. "
Наконец-то ! А то "нативное" то, "нативное" се...программатик нативный - тренд 2016 !
Ой! вы меня как-то в #tceh кинули. Я записалась, приехала на «офисные часы», а вы свалили.
Теперь никакая реклама не поможет.
Виктория, мне жаль, что так получилось. Но насколько я помню, так была какая-то организационная накладка — нас неправильно смаршрутизировали по разным переговоркам, так что мы тоже ждали вас и не дождались. Вы в этом не виноваты, так что, чтобы как-то загладить негатив, могу предложить проконсультировать вас бесплатно в скайпе — напишите мне в профиль фб и договоримся по времени.
да ладно, я уже к Абдульманову на курс сходила. Но за предложение спасибо.
Уверен, результаты пошли в гору, рад за вас!
Так регулярные статьи про Тинькофф на vc это натив?
Автор просто не умеет ее (нативку) готовить.
… но ведь эта статья и есть нативная реклама, это ж сразу понятно
весь vc.ru построен на нативной рекламе, и отлично построен!
Нативная, "противная" - какая разница, как это называется. Пока некоторые рекламисты таким образом будут морочить голову себе и заказчикам, в место того, чтоб качественно делать свою работу - ничего не изменится. Статьи, баннеры, плакаты и т.п. делать нужно интересно, душевно, полезно, понятно - эффективно. И заказчик будет ваш - навсегда. Пора уже понять, что то, что делают большинство РА - Смешно, Бесполезно и Губительно для клиента. Но, как не странно в "готовом продукте" почти всегда есть идея, которая либо не расскрыта до конца, либо не хватает слова или "запятой", но почему... И люди видят такую картину: "Казнить нельзя помиловать". И, что делать то? ...думает наш предполагаемый клиент. Всем удачи!
Как вариант - использовать смесь контекста и нативки - http://nextclick.com.ru
https://www.slickjump.com/
:)