Роль благотворительных проектов в пиаре компании

Вчера проводил семинар на конференции, рассказывал про маркетинг, в том числе про роль PR. Обнаружил ключевой момент, о котором особо хочется сказать. Очень часто задают вопрос: «Какую роль играет благотворительность в создании имиджа компании?» Давайте с этим разберемся.

Первое, что нужно понять – главная задача PR-деятельности заключается в том, чтобы создать определенный имидж компании. Имидж – это представление о компании, которое имеет публика. Можносказать, что имидж – определенная картинка, которая возникает в разуме человека, когда он думает о какой-то компании. «Картинка» — это очень условное название, это не просто визуальный образ, это и эмоция, и динамика и любые другие ощущения. По сути имидж — представление об объекте, в данном случае о компании.

Если речь идет о бизнесе, то это должна быть такая «картинка», которая будет содействовать тому, чтобы клиент покупал. Она должна делать компанию привлекательной для потенциального клиента. Представьте, что требуется создать имидж строительной компании. Какие основные составляющие имиджа такой компании будут привлекательными для потенциальных клиентов и партнеров? Мне приходит в голову, что прежде всего это должны быть: «строят качественно», «завершают объекты вовремя», «используют современные технологии»…

Если учесть, что ресурсы для создания имиджа у компании ограничены, попытку нарисовать картинку «безупречна во всем» приведет только к распылению ресурсов. Это – ключевая ошибка в пиаре.

Единственный разумный подход – сначала решить, какую именно «картинку» необходимо создать, а потом настойчиво продвигать определенные идеи. Если компания хочет, чтобы частью представления публики должны быть «современные технологии строительства», то необходимо в пресс-релизах, статьях, презентациях, на мероприятиях демонстрировать определенные моменты.

Прежде чем вообще начинать PR-деятельность, стоит решить, какой должна быт эта «картинка». Как правило это определяет создатель компании или человек, отвечающий за маркетинговую стратегию. Только имея очень точное описание «картинки», которую нужно создать, PR-менеджер сможет хорошо делать свою работу. И как правило приоритетными чертами этой «картинки» является профессиональная компетентность, а совсем не « помощь обездоленным».

Это совершенно не означает, что я против социальных проектов, они действительно важны. Но здесь речь идет не о самовыражении, а о такой бизнес-функции, как PR. Просто задумайтесь о том, насколько важной составляющей имиджа Apple Inc. является их участие в экологических проектах? Попробуйте сравнить это по важности с такой составляющей их имиджа, как «технологическое совершенство продукта» или «эстетичность продуктов». Ответ очевиден.

Если отдел PR начинает палить из всех пушек не имея очень точного описания того, какое представление он должен создать в разуме потенциального клиента, создание имиджа будет очень долгим и дорогим, если это вообще удастся сделать.

А чтобы получить ответ на вопрос о том, нужно ли вам заниматься благотворительными проектами, сначала вам нужно разобраться, каким в точности должен быть имидж вашей компании, чтобы это способствовало продвижению и продажам продукта.

- Александр Высоцкий