Про клиентов и разные рынки — опыт компании mail-forwarder’а

Для начала стоит рассказать, что такое mail-forwarding — суть до ужаса проста. Допустим, вам нужно отправить что-либо из США в Россию. Вы создаете аккаунт на сайте компании-посредника и получаете виртуальную почтовую ячейку на нашем складе. Теперь любой магазин или отправитель из США сможет выслать вам посылку на этот адрес, а когда склад получит эту посылку, через свой кабинет вы выбираете конечный адрес и склад все высылает на указанный вами адрес. Благодаря сервису, вы получаете две основные плюшки: вы сможете получать посылки даже от тех магазинов, которые не “тягают” товары в РФ (или нужную вам страну) + тарифы на доставку будут ниже, чем у перевозчиков (так как склад работает с этими самыми перевозчиками по оптовым тарифам).

Итак, мы имеем простой сервис - но несмотря на незамысловатость самого продукта, существует немало нюансов, связанных с его продажей. Сегодня же разберем наш опыт работы на разных рынках, а также поделимся советом о том, что стоит делать, выходя на новый рынок.

Planet Express появились на рынке только в 2017 году, во главе с экс-менеджером компании Shipito, которую Planet Express в итоге потеснила. Главной особенностью компании стало отсутствие фокуса на одном конкретном рынке, и упор на международный рынок перевозок.

Тем не менее, желание "быть везде и сразу" является чем-то сродни высказыванию о том, что: "Наша ЦА - все. Ведь продукт-то огнище!" И вот так получается, что вне зависимости от пожеланий менеджмента, звезды сходятся в ряды, и волей-неволей фокус смещается на конкретные рынки с наилучшими результатами или же потенциалом. Как ни странно, эти рынки совсем необязательно должны внезапно стать “золотыми клондайками” — многие из них очень высоко конкурентны, а другие славятся не слишком платежеспособной аудиторией. Также есть и те, которые умом не понять, и с ними труднее всего. К примеру, рынок Японии перенасыщен компаниями-перевозчиками, но мы подобрались к клиенту с помощью нехитрого трюка — блога про шоппинг в США на японском. А вот рынок Среднего Востока не слишком избалован изобилием почтовых посредников, да и клиент не переборчив, но с этого рынка компания решила уйти — понять психологию тамошнего покупателя нам вышло не под силу, и каждый заказ оборачивался проблемой.

Итак, получив опыт на разных рынках, компания стала более осторожной, и фокус на регионы стал еще уже. И вот, в 2019 году Planet Express приняла стратегическое решение об усилении фокуса на рынке РФ.

Мы были готовы к тому, что Planet Express столкнется с серьезной конкуренцией на российском рынке. В России множество мейлфорвардеров, и конкурировать с ними в региональной оптимизации очень сложно (но мы уверены, что возможно). Поэтому мы приняли факт существования здоровой конкуренции и решили делать ставку на построение отношений с более узкими аудиториями с интересом к конкретным группам товаров, но об этом чуть позже.

По началу выделиться посреди других компаний было нелегко. Некоторые работали уже больше 10 лет, в то время как мы были новичками на рынке. Завоевывать доверие клиентов начали с соцсетей — это самый быстрый и доступный способ коммуникации с аудиторией, и искать группы по интересам в соцсетях — дело нехитрое. Мы разработали стратегии для ВК, Instagram, Facebook — но результативность оставляла желать лучшего (будучи стесненными в бюджете, мы делали ставку на органический рост, и прогадали). Нужно было быстро искать другой способ укрепить свои позиции на рынке.

Вариантов продвижения было немало - таргетированная реклама, попытки "зайти" в YouTube и "крутиться" у блогеров, гивы, и т.д. Но все попытки тщетны, если твой бренд не значит ничего для аудитории. И посему мы отмели предыдущие стратегии, и решили начать с чистого листа - если бы не пандемия.

Большинству бизнесов, пандемия нанесла непоправимый ущерб, однако для мейлфорвардинга это значило задержку доставки посылок, но не более. Быстро перекроив логистику склада под новую реальность — усилив санитарные нормы и введя бесконтактное рабочее пространство — мы вернулись к нашим задачам. Тут уж как говорится, было бы счастье, да несчастье помогло: пока все и вся начали терять свои позиции, мы понимали - сие есть наш "звездный час".

Как уже было упомянуто выше, на вооружение мы взяли стратегию, при которой компания строит отношения с меньшим кругом клиентов, но делает акцент на долгосрочности этих самых отношений и вовлеченности в них. К примеру, такой аудиторией стали фанаты фигурок Фанко Поп - с "Funko" фанатами мы коммуницировали через известных geek-блогеров и косплееров. Другой аудиторией, с которой проводилась работа, были шопоголики, фанаты entry-lux брендов, которые хотят экономить на покупках - аудитория "теплее некуда", и подстроить SMM коммуникацию под их круг интересов оказалось относительно несложно.

Тем не менее, вне зависимости от размеров целевой аудитории и их “запаса” лояльности, отсутствие локализации требовалось заменить каким-либо другим ценным оффером. Итак, было принято решение искать партнера-перевозчика в России. Это решение закрывало сразу несколько вопросов — мы поднимаемся в более выгодные позиции в вилке цен, перевозчик привлекает дополнительных клиентов со своей стороны, а также такое партнерство помогает нам обрести облик более локально-ориентированного бизнеса.

Сначала мы определились с тем, каким должен быть наш партнер. Наш чек-лист выглядел так:

Если человек ищет партнера-человека, то один должен дополнять навыки другого. Так же и в случае с компанией — мы должны были стать органическим дополнением друг друга.

Мы исследовали кучу бизнес-форумов, страницы в социальных сетях, сервисы для подачи объявлений и главное — отзывы реальных клиентов. Самым логичным вариантом для стал СДЭК International Express. Этот выбор объясняется идеологической близостью СДЭК к Planet Express. Как и мы, СДЭК не делает упор конкретно на скорость или же на самые низкие цены, но скорее является самым удачным выбором в соотношении цена / качество. Схожесть политики компаний и стала ключевым фактором в принятии решения. Для СДЭК приобретение Planet Express в качестве нового партнера значило расширение аудитории и выход на новые рынки.

Какие же рекомендации стоит взять на заметку при выходе на новый рынок:

1. Держите в голове инсайты с предыдущих рынков, но мыслите другими категориями - ваша ЦА может и будет отличаться о той, с которой вы коммуницируете на изначальном рынке

2. Ищите свои "первые аудитории" - они будут небольшими, но зато максимально прогретыми под ваш продукт, и первыми запустят "сарафанное радио", начав генерировать UGC про ваш продукт или сервис

3. Задайтесь вопросом - можете ли вы дать аудитории ценный оффер?
Да? Тогда keep on trying и продолжайте искать новые стратегии коммуникаций и продаж.
Нет? Ищите партнеров - любой сервис или продукт может найти свою аудиторию и покорить ее, но иногда оффер от одной компании может быть лучше дополнить офферов партнера.

После начала работы со СДЭК, количество клиентов значительно выросло. За два года исследования рынка мейл-форвардинга, мы поняли, что отсутствие четкого фокуса на конкретном регионе было неплохой стратегией. Это позволило нам понять и сравнить особенности разных рынков и понять, где работать легче, а где нужны дополнительные усилия. Как пример: Япония — один из наших постоянных рынков, и таковым мы пытаемся сделать и Россию. Список этих “фикс” стран будет постоянно расширяться, но про новые рынки и трудности, с которыми мы сталкиваемся, я расскажу в следующих постах.