Письмо в редакцию: Маркетолог может убить бизнес, если его вовремя не остановить

В редакцию vc.ru пришло письмо от Дмитрия Шахова, генерального директора веб-студии Remarka и основателя MadCats. Шахов рассказал, почему возникает недопонимание в общении предпринимателей и маркетологов, и привел несколько реальных диалогов.

Специалистам нравится выкладывать свои кейсы, показывающие, какой клиент мудак. Вывод в каждой такой статье один: надо работать только с теми, кто способен понять тонкую натуру и идеи подрядчика по продвижению бизнеса. Мол, только в условиях полного доверия к вам вы сможете поднять чужую фирму до небес. Если этого не случилось, то только потому, что клиент не согласовывает, не согласен с концепцией или стратегией, не внедряет и так далее. Список клиентских грехов бесконечен.

У любой проблемы есть две стороны, и пора выслушать вторую. Помимо агентства интернет-маркетинга, у меня есть несколько бизнесов. Для большинства из них я занимался рекламными кампаниями сам, от стратегии до реализации. Но время идет, основной бизнес требует больше внимания, да и не во всем моих компетенций хватает, так что я тоже стал работать с интернет-маркетологами разных типов и размеров.

Через какое-то время сотрудничества пришло понимание, что модель «Эй, клиент, а ну прогнись и сделай это за свои деньги», которую проповедуют большинство гуру от маркетинга, может попросту убить бизнес, если вовремя не остановить полет их фантазии.

— У вас же сезон сейчас: лето, палатки, велики. Давайте посеем пост об этом в городское сообщество.

— Зачем?

— Множество людей это увидит.

— И что?

— Ну как, будут звонки и заказы.

— У нас спонтанный спрос. Если вам сейчас не нужна эта услуга, то одна новость не заставит вспомнить о нас, когда будет надо.

— Вы неправы. Там же есть и те, кому надо прямо сейчас.

— Сколько?

— 40−50 переходов будет.

— За 2000 рублей? Это же в 10 раз дороже контекста.

— Надо пробовать, может, эффект будет и лучше.

— Ок, вам лучше знать, вы же профи.

Когда я прихожу к компании, которая оказывает услуги, я жду понятного мне предложения. На уровне картинок. Наверно, мне стоило бы прислушаться к советам гуру и вникнуть во все эти новые технологии на рекламном рынке. Я же должен быть грамотным и сознательным — сказать больше, идеальным — клиентом для моих многочисленных подрядчиков.

Но, черт побери, я должен когда-то заниматься еще и бизнесом. Так что я жду не разъяснений, что к чему и как это правильно называется, под глумливые улыбки. Я принес пачку денег и хочу увидеть, как она превратится в еще бóльшую пачку. Покажите мне это так, чтобы я понял за пять минут.

— Нужно будет два раза в день публиковать в группе записи.

— У нас нет столько инфоповодов.

— Надо будет напрячься, если хотите получить отдачу. Наверняка у вас что-то происходит каждый день.

— Происходит, но это рутина, на инфоповод не тянет.

— Ну вы кидайте, мы попробуем из этого что-то вытащить.

— А зачем вообще это делать?

— Надо будить аудиторию.

— Зачем?

— Это сложно объяснить. Коротко говоря, если не будить — они вас забудут.

— А они будут лучше помнить, если заваливать их высосанными из пальца новостями?

— Это работает.

— Ну, тогда ладно, вам лучше знать.

Вместо этого я слышу пространные размышления о том, что для понимания идей агентства мне нужно потратить куда больше пяти минут. Что потребуется несколько встреч, бриф, интервьюирование сотрудников. Согласен, погружение — это важно, но не сейчас. В данный момент я должен принять основное решение — работать ли с вами вообще.

Дайте мне картинку, схему, набор тезисов. Я хочу понять, как и когда моя пачка денег превратится в другую побольше. И всё. У меня ровно пять минут. У меня там бизнес стоит, пока вы пытаетесь мне продать себя, я теряю деньги в этот момент. Возможно, чисто гипотетически я теряю гораздо больше, отказываясь от вашего предложения, но кто в этом виноват? Я или вы, когда не можете мне коротко пояснить, куда пойдет бюджет и что из этого выйдет?

— Добрый день, вы не хотите разместить рекламу в нашем справочнике? У нас есть звонки по вашей теме.

— Сколько?

— За последний месяц 39 звонков.

— У нас в день до сотни поступает по иным каналам.

— Но это же недорого, всего 6000 рублей за полгода.

— Это даст нам одного клиента в месяц за 1000 рублей. Это дорого. И не имеет практического смысла: это просто слишком мало для такой суеты.

— Вы упускаете возможности, этот клиент потом придет второй раз.

— Не факт.

— Мы сделаем скидку, у нас акция сейчас.

— Вы меня слышите? Это для нас неэффективный канал.

— То есть вы отказываетесь?

Услуги — самый простой для старта бизнес, не требующий больших вложений, поэтому там так много косноязычных узкопрофильных специалистов. Они совершенно не понимают, что их клиенты рискнули почти всем, чтобы начать свой бизнес. Что клиент, который пришел за продвижением, не стартап открывает, а уже кормит десятки или даже сотни людей. Что любая рекламная кампания — это не просто инвестиция и эксперимент, это надежда на лучшее.

Бизнесмену нужно понимать риски. В этом и есть кардинальное различие восприятия типичного «продвиженца» и типичного клиента. Когда маркетолог говорит: «Давайте попробуем», он имеет в виду именно «Давайте попробуем, вдруг получится». А когда то же самое говорит бизнесмен, он смотрит на объем конверсий на выходе и считает выгоду от канала. Так что даже плохой с точки зрения специалиста канал может быть выгодным и интересным с точки зрения бизнеса — просто надо будет скорректировать под него схему реализации. И наоборот.

— Вам что, не нужны клиенты?

— Нужны.

— Так размещайтесь у нас.

— Зачем?

— Это недорого. Попробуете и узнаете.

— Я не хочу пробовать.

— Вам что, не нужны клиенты?

Пример — продажи в Instagram. Большой охват, красивые фотки, тысячи касаний. И два заказа — при потребности бизнеса в 200 заказов. Можно потратить больше времени, сил, найти лучшего подрядчика и сделать 10 заказов. При потребности в 200. Можно попытаться увеличить охват до слабоцелевой аудитории, затратить море денег и получить 15 заказов. При потребности в 200 — вы меня слышите вообще?

Я не против рекламы в Instagram, и числа условные. Но потребности бизнеса могут сильно не совпадать с возможностями канала, а значит, и ценность его будет минимальной. Проще говоря, бизнес не будет проявлять горячего желания развивать канал. И очередной Instagram-гуру будет грустить, распевая в тематическом сообществе, какой клиент мудак попался: согласовывает медленно, платит мало и вообще не торт.

— Давайте выпустим рекламу на жировках ЖКХ (квитанция на оплату услуг — прим. ред.).

— И что?

— Там тираж — все подъезды города, вас увидят все жители.

— Вы же понимаете, что большинство эту рекламу не увидит, а остальным не факт, что нужны наши услуги. Это выстрел из пушки по воробьям.

— Но охват!

— Вот если вы предложите, как увеличить охват тех, кто в момент контакта с рекламой испытывает потребность в наших услугах, я вас с интересом выслушаю.

— Это увеличит запоминаемость вашего бренда.

— За одно касание? Вы сами в это верите?

— Надо пробовать. Вы можете потом догонять их наружкой, на ТВ.

— Расходы по «догонять» на полгода превышают максимум возможных доходов от проекта за десять лет. У нас нишевый бизнес, нужный далеко не всем.

— Ну как же не всем? Прокат инструментов нужен всем.

— Ок, вам виднее.

Какой выход из ситуации? Да просто не надо думать, что на вас свет клином сошелся. Крайне редко продвижение заказывает бизнес, где придется ставить продажи с нуля. Если бизнес есть, если он живет, то с каналами получения клиентов у него все более или менее нормально. Какие-то из этих каналов можно подтянуть — это один повод для общения. И еще можно предложить новые каналы, но не рассчитывать на то, что бизнес вам с ходу даст зеленый свет и полный доступ «к телу» и бюджетам.

— Надо стать спонсором велопробега.

— Зачем?

— Вы же сдаете велосипеды в прокат. Организаторы вас просто расцелуют!

— У нас четыре велосипеда. Мы не можем покрывать спрос на мероприятия. Наш заказчик — гости города, которым велосипед нужен на небольшой срок, а сам спрос вытянут в течение года.

— Так в чем проблема. купите еще двадцать велосипедов. Сможете покрывать мероприятия.

— Во-первых, это значительная инвестиция: нам нужны качественные велосипеды, а не Китай из жести. Во-вторых, нам их негде хранить. В-третьих, в межсезонье они будут просто стоять.

— Вы не хотите развиваться, так и скажите.

Когда я в очередной раз слышу «А давайте попробуем», я говорю: «Стоп, давайте без "давайте"». Давайте сначала посмотрим на схему будущей работы и взаимодействий. Возможно, под вашу «хотелку» мне придется перестроить бизнес, и это немалые затраты, а может, и нереальные в принципе. Возможно, я просто не смогу выполнить ваши условия по взаимодействию: мое время не резиновое. Возможно, вы не сможете настолько погрузиться в мой бизнес, чтобы корректно направить свои усилия, и на выходе получится пшик вместо планового «вау».

— Давайте увеличим число повторных заказов с помощью рассылки.

— У нас практически нет повторных заказов.

— Так потому и нет.

— Вы меня не слышите: туристы не едут в тот же город второй раз, это специфика бизнеса. Возвраты единичны.

— Вы просто не хотите развиваться. Email-маркетинг — это продвинутая технология.

— Пусть так. Вам виднее.

Я директор. Я хочу картинку. Дайте мне ее. Поверьте, если я взрастил свой бизнес, который стабильно развивается более десяти лет, я смогу оценить ценность возможных работ, показанных в вашей презентации, за несколько минут и пару наводящих вопросов.

И если я потом оказываюсь мудаком, то только потому, что у вас что-то не так с коммуникациями, а не потому, что я не в состоянии оценить гениальность вашей идеи. За мной стоят сотрудники, деньги, клиенты, обязательства, семья, наконец. Непросчитанные риски на чужие «хотелки» могут за месяц поставить мой бизнес на колени. Вот тогда я точно стану мудаком. Сразу для всех.

P. S. Все диалоги взяты из реальной практики. Совпадения считать случайными.