Национальная идентичность и национальный брендинг

Почему национальная идентичность - это государственная проблема №1. Разве это важно? Экономика, технологии, внешняя политика – вот что важно!

Важность темы национальной идентичности и бренда государства определяется степенью ее влияния на суверенитет государства.

В 1941 г. независимость обеспечивала армия: танки, авиация, пехота.

В 1990 г. – экономика: валюта, ВВП, рынки.

В 2020 г. – информация: сознание людей.

Зачем завоевывать страну, если в ней граждане сами выбирают вашего президента, или свергают неугодного? Сознание граждан – оружие в новой войне. Войне идеологий.

Российская нация преобразуется в нечто новое, и приобретает признаки ей не свойственные. И такой диссонанс однозначно ослабляет государство.

Нация и национальность. В чем их разница?

Нация - понятие, включающее единство территории, экономики и культуры (язык, традиции, общие психологические архетипы). В случае РФ – это термин «россияне». Нация - понятие более широкое, нежели национальность. Национальность– понятие определяющие единство происхождения (принадлежность к этносу), а не к нации, как часто пишут в учебниках.

Отсюда путаница. Ведь этносов множество, а нация одна. Не может татарин быть русским по национальности, но татарин может принадлежать российской нации. Замещение понятия «национальность» и «нация» крайне опасна. На этом заблуждении зиждутся практический все неонационалистические движения, скандируя о нивелировании великой русской нации российской уравниловкой. Но стоит правильно расставить понятия, как процесс идентификации и национальная политика полностью меняются, и национальные амбиции перестают быть ущемленными. Русский – национальность, россиянин - нация.

В государстве может быть множество национальностей, но только одна нация. Безусловно русские - это суперэтнос, так как в него вошли и ассимилировались много этносов, некоторые из которых уже потеряли свою идентичность и называют себя русскими. Русские - это системообразующая, якорная национальность в России. На данный момент в России доминирует этническая идентичность. Это когда граждане в первую очередь ассоциируют себя со своими корнями и происхождением, с этносом.

Такое было в США в 1990 годах, когда на мировом чемпионате по футболу в Лос-Анджелесе мексиканских флагов было больше американских, и когда заиграл гимн, его не было слышно из-за свистящей толпы. Конкуренция этносов внутри государства ослабляет его, словно червь. Наложите это на проблемы России: огромная территории и как следствие разрозненная экономика регионов и Вы получите самое слабое звено в цепи, защищающей единство страны.

Задача сформировать и усилить национальную (от слова нация) идентичность.

Таким образом снять этническое напряжение в российском обществе, скрепить его и сформировать единый вектор развития и видения будущего. Мы нуждаемся в сильной российской нации. В той, что выигрывала войны, рождала гениев, и была опорой для государства, а порой для всего мира.

Кто это «российская нация» в конечном счете? Все жители нашей великой Родины? Нет. Естественно, любую идеологию разделяют лишь часть населения. А на этапе ее формирования, как правило, это часть является меньшей. Кто та группа людей, которой близки ценности идеологии «российской нации»? Это средний класс. Ценности российской нации и ее образ нужен среднему классу. Именно средний класс - и есть целевая аудитория, на которую надо направить все коммуникации. Потому что именно эти господа и дамы будут богатеть и развиваться. Именно они являются максимально активным сословием. Они выезжают за границу, общаются в facebook, покупают квартиры, машины, посещают международные мероприятия: концерты, спортивные матчи.

Именно этому сословию чужды старые стереотипы о воровстве, запое, тупости и лени русских. Именно этот класс чувствует стыд за образ, искусственно навязанный нам, образ грязной прогнившей России. Именно этот класс политически и экономически активен, именно он способен что-либо изменить в стране. Именно представитель зажиточного среднего класса, интеллигенции с хорошим образованием и стабильной работой , скажет: «Пошли вы в «лес» со своими перестройками и медведями!»

Новое поколение среднего класса: клерков, планктона и ботаников, не побоюсь этого слова. Они достаточно образованны для того, чтобы иметь широкий кругозор. Достаточно активны, чтобы реализовать лозунги. Достаточно коммуникабельны, чтобы транслировать ценности «России».

Когда мы говорим о ценностях, которые должен в себе нести бренд России, мы всегда должны понимать, что эти ценности должны быть созвучны ценностям среднего класса. Если мы говорим, что необходимо разработать стратегические коммуникации, то они должны быть таргетированы на среднем классе.

В настоящее время формирование среднего класса в России прошло ту стадию, на которой вопросы типа «а есть ли в России средний класс?» имели основание.

Еще в 2005 году социологи оценивали средний класс ( то есть людей с доходом 500—3000 Долларов США) в 10—12 % от всего населения России. Однако сегодня картина принципиально изменилась. По мнению директора Независимого института социальной политики Татьяны Малевой, людей, обладающих двумя из трех признаков "идеального среднеклассника" (1. доход 500-3000$; 2. высшее образование, регулярная занятость, нефизический характер труда; 3. соответствующая самоидентификация) в России около 20% от всего населения.

Согласно социологическому исследованию Горшкова - директора Института социологии, в ходе которого были опрошены 1750 жителей городов в 19 регионах России, «средний класс» в России составляет 20 - 22%, а в Москве и Санкт-Петербурге - так и вовсе 28% работающего населения.

По мнению генерального директора исследовательской компании КОМКОН Елены Коневой, доля среднего класса в России растет на 5% в год.

Данные инвестиционной компании Merrill Lynch совпадают с оценкой исследователей в 21-22%. Merrill Lynch прогнозирует, что этот показатель вырастет вдвое через 10 лет, однако, пока не превысит 40%. Но, выступая 8 февраля 2008 г. на расширенном заседании Госсовета с докладом о стратегических планах развития страны, Путин В.В, подчеркнул, что ведется работа по плановому увеличению доли среднего класса в России до 60–70% к 2020 году.

Почему идеологию российской нации мы называем брендом? Почему национальная идентичность для нас это брендинговая характеристика? Да потому, что мы живем в реальности, где коммуникации стали главным инструментом управления. И без грамотных бренд-технологий невозможно говорить о массовых коммуникациях.

Идеология национальной идентичности, формировании нации – как системы – ничего не стоит без реализованной стратегии трансляции ее идей и ценностей в массы. Вернее не просто трансляции, а принятие и разделение этих самых идей и ценностей гражданами.

И чтобы это произошло, требуются профессиональные инструменты брендинга по превращению непостижимого и неосязаемого, вечно ускользающего и «аршином общим» не измеряемого, в понятное и легкодоступное, принятое, прочувствованное и любимое не только нами, но и всеми, кто хоть раз столкнулся с Россией.

Бренд – это набор ценностей, как рациональных, так и эмоциональных, которые закодированы в визуальных, звуковых и прочих коммуникациях и которые возникают в качестве прямых ассоциаций при упоминании объекта брендинга, в нашем случае – российских граждан.

Бренд – это отражение идеологии в сознании граждан, сформированное коммуникациями. Поэтому мы и называем свою работу брендом, это конечная стадия реализации идеологии.

Бренд российской нации (национальный брендинг), это одна из важнейшей частей бренда государства, в который также входят (по Э. Галумову):

Ультимативная, не терпящая срединные пути, стремящаяся к конечному, к предельному состоянию русская душа, именно благодаря своим апокалиптичным свойствам, не может уместиться в рамках одной антропопарадигмы: Западной или Восточной. Ей этого мало. Она стремится вместить в себя все многообразие.

Русская душа жадна до жизни, она не может быть удовлетворена принятием исключительно западно-европейской культуры, она не может стремиться только в одну сторону. Чем выше она уходит ветвями ввысь, тем сильнее стремится своими корнями проникнуть вглубь. Она впустила в себя и восточную культуру. В огне собственных страданий от непримиримости разнополярных начал выковывается новый образ и новых архетип человеческой души, способный объединять противоположности и способный оставаться самим собой, не уничтожая индивидуальность составляющих частей.

Но одновременно с этим существуют и собственные болячки, и серьезные болезни. И мы не должны их игнорировать в своей работе, наше видение не должно быть чересчур небесно. Оно должно опираться на реальные факты. Если есть проблемы, надо их решать и пропагандировать необходимые для этого ценности.

Русский философ Николай Бердяев писал: «Русский народ более всего нуждается в идее личной ответственности, в идее самодисциплины, личной духовной автономии. Оздоровить русский народ может лишь духовная реформа в этом направлении».

Еще в конце 19-го века Ф. М. Достоевский вскрыл поразившую Россию болезнь - раздробленность человеческой души, терзающую наше общество в течение всего 20-го века, доведя его до агонии в наши дни. Судьба одной личности, согласно метафоре автора, - это судьба всего общества.

Федор Михайлович верил, что, сохраняя свою душу, великую, бескрайнюю российскую душу, мы обуздаем свой хаотичный нестройный дух. Выработаем нравственный характер, сформируем духовную мужественность. Путь, позволяющий обрести духовную свободу – наш путь.

Ценности, что помогают вернуть человека самому себе должны быть положены в основу идеологии российской нации. На протяжении всей предшествующей истории человек желал господствовать над всем, что его окружает. Такая, условно называемая нами романо-германская культура, порождала жестокость, насилие, и, в конце концов, привела к изменению не только, и не столько среды, сколько самого человека.

Библейский "конец света", как никогда явно приблизившийся к нам во времени, приобрел сегодня новый смысл. Конец света в душе одного человека сопровождается концом света в душе коллективной. Массовое «ослепление» западным рационализмом и меркантилизмом в эпоху глобализации транслируется во все регионы планеты.

Похоже, что третье тысячелетие должно завершить эпоху рационализма, утвердившую в сознании современного человека установку, отождествляющую понятия "разумный" и "право имеющий". Тщетные потуги «завоевателя и покорителя» должны быть заменены любовью ко всему окружению. Путь Разума должен уступить пути Сердца. Природа сама наметила необходимость изменения человека в этом направлении. Отметим, что путь Сердца всегда был близок России. Всякий раз, когда стране пытались навязать рационалистическую парадигму, происходили социальные катаклизмы.

Какое же место на картине мира отведено России? Именно этот вопрос является ключевым для понимания пути российской культуры. Не понимая историческое предназначение культуры, мы не сможем сформировать сильный бренд государства, не сможем сформулировать четкую концепцию и продвигать ее как внутри страны, так и за ее пределами.

Запад уже ответил на этот вопрос, миссия Америки – «подарить миру свободу, выраженную в демократических ценностях». Миссия Востока – «сохранение целостности человека, как элемента в сложной системе жизни». Какова же миссия России?

Именно ответ на этот вопрос мы должны «упаковать» в бренд и транслировать на понятном всем языке коммуникаций. Ответ многим известен. Мы обладаем уникальной культурой, которой суждено было стать мостом между западным бунтарством и восточным самоотречением.

России суждено подарить планете новую антропопарадигму. Срединную. Россия – страна, способная предоставить миру новую модель глобализации, страна, обладающая для этого не только культурными предпосылками, но и географической основой. Ни мировое господство, ни коммунизм, ни демократия, ни военное или экономическое доминирование не являются судьбой России. Быть альтернативой между двумя полярными концепциями Запада и Востока, стать бассейном, в который вливаются два бурлящих потока, смешивать противоположное, питаясь их бесценными сокровищами, все время терять себя и все время находить заново, и благодаря этому оставаться собой и утверждаться в себе. Это и есть тот самый «иной путь».

Путь, при котором возможно доводить все до предела, оставаясь беспредельным, дотягивать до самого края, чувствуя свою бескрайность. Оставаться собой, сливаясь со всеми. Объединяя под собой не только разные этносы, но и принципиально разные антропопарадигмы, Россия может предложить иной путь глобализации человечества, не под эгидой глобализма или обороняющегося регионализма, а в принципе иной путь - альтерглобализацию. Безусловно, бренд российской нации должен нести в себе отголоски этой миссии.

Национальный бренд должен быть устремлен в будущее и утверждать в сердцах граждан оптимизм. Россия действительно обладает возможностью обеспечить мировую интеграцию и взаимопроникновение культур без войн, терактов, сепаратизма, без подавления и уничтожения более слабых культур. Мы называем такой путь - экологический поликультурализм. В качестве видения будущего в идеологию необходимо заложить именно это видение, как способ альтерглобализации.

Глобализация – это судьба человечества, естественный ход развития. Но только форма этого процесса может быть таковой, что он приведет к деградации культур, а может быть новым этапом в культурном развитии, способный вывести человечество на принципиально новый уровень.

Россия сегодня может предложить миру модель альтерглобализации, учитывающую интересы всех стран, входящих в новое общепланетарное пространство. В качестве основополагающего принципа всемирной интеграции Россия может предложить не пространственный, не классовый, не религиозный принципы, которые предполагают соответственно евразийзм, социализм, византизм, а новый принцип - экологический поликультурализм. Фундаментальным условием альтерглобализации должно стать уважение к культурным особенностям народов, обязательное принятие во внимание специфики окружающей природной среды.

Поликультурализм, необходимый принцип для создания единого мирового сообщества, всегда был главной ценностью России. Российская культура с самого ее зарождения носила соборный, интегративно-интернациональный характер. Сохранение поликультурности с одинаковым уважением к различным конфессиям, утверждающим фундаментальные основы человеческого бытия, является одним из столпов великой российской культуры.

По сути дела, Советский Союз и был иллюстрацией подобной глобализации. Можно много говорить о недостатках социалистической системы, но нельзя игнорировать позитивное содержание реального интернационализма, воплощенного в понятии «советский народ». Конечно, сегодня принципы построения должны быть иными, но сам феномен единства интересов культур должен быть сохранен. Это убедительно доказало братство народов Советского Союза во время Второй мировой войны. Интегральное мировоззрение не должно противоречить религиозным чувствам ни христианина, ни мусульманина, ни буддиста, ни иудея.

И такой объединяющей идеей может выступить идея экологизации культуры. По сути дела, каждая из мировых религий содержит в себе свод норм и заповедей, нацеливающих людей на соблюдение экологически ориентированных правил. Современный экологический кризис, будучи во многом порождением глобализации, не учитывающей региональные природные особенности, настоятельно диктует необходимость кардинальной смены тотальной стратегии человеческого существования.

Экологизация и сохранения многообразия культур - два тесно связанных взаимопроникающих вопроса, которых надо рассматривать вместе. Сегодня этот предлагаемый Россией путь – «экологический поликультурализм» или «культурная и природная толерантность» и должен выступить в качестве основной миссии бренда, которую необходимо активно транслировать в мировом сообществе.

Современная экологическая ситуация выступает внешней подсказкой необходимости изменения глобальной, покоряющей стратегии развития человечества. Поместив между собой и природой техносферу, человек сам оказался подвергнутым технотрансформации. Техносфера сегодня имеет свою логику развития и собственные потребности, средством реализации которых стал человек. Сегодня возможна перспектива не столько быть уничтоженными роботами, сколько самим превратиться в роботов, уничтожающих все живое. Знаменательны слова Ж. Бодрийяра: «Хуже всего не то, что мы завалены со всех сторон отбросами, а то, что мы сами становимся ими».

Человек все в большей мере утрачивает истинно человеческую сущность. Поэтому процесс экологизации культуры предполагает не только экологическую оптимизацию техносферы как важнейшей ее составляющей, но и экологизацию самого сознания, пролегающей через развитие истинно человеческих ценностей. Высшей ценностью такой культуры является сам человек как часть природы, а не часть технологии.

Именно такая концепция должна лечь в основу бренда России, а точнее в его видение будущего, в его миссию. Глобализация ознаменовала конкуренцию между культурами, она открыла эпоху захватов наций без войн. Битва развернулась в сознании людей. Битва между культурами, а вернее между их брендами – представлениями, образами, ценностями, символами. Бренд России необходимо ориентировать на будущее, которое невозможно без единого мирового пространства потому что глобализация - это объективный процесс, и он не может быть приостановлен или отменен. Он может быть только направлен в другое русло.

Сейчас глобализация проходит под знаменем человекобога и несет в себе разрушительный характер для более слабых культур. Но в наших силах изменить тренды. Возможен путь альтерглобализации, глобализации, которая бы сохраняла культурные ценности более слабых культур как ценнейшее наследие, как бесценные штрихи в картине Человека, глобализации, которая примирила бы человека с планетой, и направила его развитие в коэволюцию с природой.

Излишне говорить, что может дать подобный национальный бренд России. Четкая и понятная концепция будущего, прозрачное и доброе видение завтрашнего дня позволит россиянину обрести забытый оптимизм. Сильный национальный бренд государства, сочетающий в себе две самые передовые и востребованные ценности человечества, такие как поликультурализм и экологичное сознание станет для России ключом к продвижению национальных интересов в мире, формированию выгодных общественных мнений, обеспечивающих достижение определенных политических целей. А в случае реализации стратегии альтерглобализма и проведения интеграции мировых культур под эгидой ценностей российского бренда – поликультурности и экологизации, выгоды от подобной идеологии переоценить будет просто невозможно.

Продвижение в мировом сообществе экологического поликультурализма - это конечная стратегическая цель, подобно установлению мировой демократии у США. Двигаться к этой цели следует с помощью более понятных и близких всем ценностей.

Необходимо от общих, стратегических вопросов перейти к более частным и ответить на вопрос: с помощью чего Россия могла бы продвигать свою основную идею, какие вспомогательные ценности и образы мог бы доносить ее меседж? Что представляют собой ценности, которые помогут нам реализовать полноценный стратегический национальный брендинг? Какие ассоциации должны рождаться при слове «Россия»?

Очевидно, что они должны быть реальными, не слащаво пряничными и не трешово депрессивными. И самое главное, каждый представитель среднего класса, который и есть внутренняя целевая аудитория бренда нации, разделял бы эти ценности.

Первую ценность, которую мы считаем необходимо заложить в бренд код, - это Душевность. Иными словами «широта души», «сердечность», трудно подобрать правильные синонимы и тем более перевод, потому что душевность отображает исключительно российскую (русскую) черту национального характера. Это не доброта. Душевность - черта не перманентная, а появляющаяся временами и на время. Если добрый человек, руководствуясь принципами доброты, поступит при двух равных ситуациях одинаково, то человек душевный – далеко необязательно. Душевность, можно определить, как своевольную или импульсивную, часто неосознанную доброту. Россия – душевная страна.

Вторая черта – это безмерность как отсутствие меры и пределов для реализации себя, для самовыражения, для становления себя. Никогда в России не видели меру. Николай Бердяев, называл эту черту апокалиптичностью духа, подразумевая, что российский дух стремится к своему пределу. Не известно, связано ли это с бескрайностью страны, или с «не зрелостью и не собранностью» души, но факт остается фактом. Безмерность во всем: и в плохом, и в хорошем, свойственно россиянам несоизмеримо больше, нежели представителям Запада или Востока.

Возможно, многим эта ценность может показаться негативной и недостаточно положительной для того, чтобы укладывать ее в национальный бренд, но я так не считаю. По моему мнению, такая яркая, ни с чем не схожая черта, в правильных руках коммуникаций, может превратиться в одну из мощнейших движущих сил личности и страны в целом. Представьте себе человека, окрыленного чувством отсутствия границ, рамок, пределов. Представьте себе, что все ограничения, придуманные для Вашего духа и интеллекта, в один миг исчезли. Ничего не может Вас удержать или ограничить, Вы чувствуете безграничное желание творить, и уверены в своем результате. Вы чувствуете неограниченную силу в своих руках. Для Вас нет ничего невозможного. Именно в таком смысле следует представлять ценность «безмерность» – как отсутствие меры и пределов для реализации себя, для самовыражения, для становления себя.

Третья ценность, безусловно, - творчество. То, что «голь на выдумки хитра», вспоминаем мы часто. Так вертеться и крутиться, как приходится это делать россиянам, не пожелаешь никому. Веками русский народ, будучи брошенный властями, выживал только благодаря своей смекалке. Недаром появился даже аутентичный сказочный образ – хитрого старичка. Хитрого, но душевного. Творчество в крови у каждого россиянина, потому что только творческий ум, постоянно находящийся в поисках решений, может прожить в России. Мы не привыкли к правилам и схемам, одну и ту же дорогу каждый раз проходим по-разному. Столетия нас научили тому, что правила и схемы не работают. Творческий подход и желание проверить все «назубок» - стало еще одной национально-культурной чертой России.

Россия действительно - самая творческая страна. Да, соглашусь, что реализация этого творчества – в основном народная, направленная на выживание и обустройство быта. Конечно, Россию не сравнить с Голландией, Японией и Кореей. Конечно, наши креативщики и агентства далеки от западных конкурентов, и уровень креатива и дизайна несопоставим, если дело касается профессиональной сферы. Но нас интересует не узкое профессиональное сообщество, а массы в целом. В профессиональной среде качество творчества, креатива вплотную связано с технологиями производства, со стандартами работы, с менеджментом и прочими элементами, которые, к глубокому сожалению, до сих пор нами не приняты. Мы можем подковать блоху – да, но выпустить ее в серийное производство – нет.

Однако мы сейчас говорим не о профессиональной элите, а о творчестве как массовом явлении. О творчестве как способе адаптации к жизни. И если смотреть под таким углом, то в России самый творческий народ. Одна из задач национального бренда - направить творчество на созидание, вытащить его из бытового уровня в тонкие миры. Для начала хотя бы до уровня экономически оправданного существования. Направить потенциал, накопленный многовековой историей не на выживание, а на создание интеллектуальной и духовной надстройки. Творчество должно перестать быть инструментом выживания, а стать инструментом духовного роста. Творчество не должно решать исключительно бытовые вопросы, а переместившись в мир тонкой материи, помогать в решении вопросов духовных. Бренд государства как концентрат национальных ценностей, должен взывать к этому, стимулировать и направлять процесс эволюции творчества.

Напоследок ценность - «свобода», но не потому, что она второстепенная, а потому что очень уж она спорная. И спор зарождается именно тогда, когда речь заходит о свободе в России. О, сколько сказано речей, про то, что россиянам свобода не нужна, что Россия сильная только при единовластии, что нам нужен батюшка-царь и прочее. На зубах завязли рассуждения о «проекте Россия», формата, мол, вот дали свободу и поглядите, что вышло, разворовали все, демократы. Люди, говоря так, и сами в это верят. Как надо заблуждаться, чтобы попросить лупить себя палкой, и быть убежденным, что помогаешь этим своей спине.

Тема боязни российским народом свободы – это тема отдельной книги. А вот тот факт, что мы путаем со свободой все что угодно: беззаконие, вседозволенность и произвол налицо. Для этого нужно конкретизировать: свобода от чего и для чего? Свобода всегда направленна. Слово «свобода», вообще нельзя употреблять без второго слова - привязки, поясняющего от чего и для чего эта свобода. Лично мы говорим о свободе мысли от рамок и клише (вспоминаем безмерность, безграничность), мы говорим о свободе самовыражения, об отсутствие страха за индивидуальность (вспоминаем творчество). Свобода мысли и самовыражения – это основа основ. Это то, без чего не может существовать личность. Ограничь человека в движении – он все равно останется собой. Но отними у него право самостоятельно рассуждать и выражать свои мысли – он потеряет себя. Потерянная личность – потерянная нация. Именно, чтобы не допустить этого, нужно всеми средствами коммуникаций пропагандировать умение творить и мыслить.

В 1919 году великий немецкий философ Рудольф Штайнер писал: «Если в Германии сохранится существующая система образования, то через тридцать лет она будет находиться в руинах». Думаю, что все знают, как выглядела Германия в 1949 году.

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub