«"Ведомости" с точки зрения формы, продукта и каналов дистрибуции сильно отстали от жизни»

Экс-руководитель «Вымпелкома» Михаил Слободин высказался о перестановках в издании.

Бизнесмен опубликовал в своём блоге обращение к редакции «Ведомостей» и рассказал о своём взгляде на текущее положение издания.

По поводу назначения нового главного редактора «Ведомостей»: много комментариев, похожих на некролог, много стенаний, слухов и домыслов. Есть, конечно, и здравые, но всегда осторожные суждения.

Как человек, который знаком с процессами кардинальных трансформаций в бизнес-компаниях, а также неоднократно переживший переходы в новые компании и на себе ощутивший все «прелести» первых дней, хотел бы высказать свою точку зрения. 

Сама редакция «Ведомостей» делится внутренней кухней, да и вообще мы живем во всё более прозрачном мире.

На сегодня можно сделать две сильных гипотезы:

Поэтому я взял на себя смелость обратиться к редакции «Ведомостей», чтобы описать, как выглядит ситуация со стороны. Без фильтра и боязни сказать что-то нехорошее и испортить отношения. Потому что никто не хочет говорить всю правду — уж слишком «Ведомости» важны для каждого бизнесмена, и никто не хочет портить отношения. Ну, а мне терять особо нечего. Поэтому читайте нефильтрованное мнение.

«Ведомости » сегодня — по праву самое уважаемое, качественное и профессиональное бизнес-издание в России.

Любой, кто рассказывает, что можно за деньги поставить в «Ведомости» материал — либо мошенник, либо сильно дезинформированный человек. Я за долгие годы не встречал ни одного факта, когда это можно было сделать.

Это огромное богатство, которое есть у «Ведомостей». И это делает бренд издания одним из самых дорогих сокровищ на медиарынке.

«Ведомости» с точки зрения формы, продукта, каналов дистрибуции и много чего ещё сильно отстали от жизни. Это не значит, что они отстали от конкурентов на рынке традиционных бизнес-медиа. Но от жизни – сильно.

«Ведомости» зависли между газетой и сайтом. Между бумажным и интернет-изданием. Не определились, что главное и где приоритет. А мир идёт ещё дальше — потребление контента уходит в социальные сети и там концентрируется. Способы потребления информации кардинально меняются. Они уже изменились. Да, команда «Ведомостей» экспериментирует. Но всё это происходит очень медленно, без фокуса и правильно расставленных приоритетов.

«Ведомости» так или иначе остаются бумажным изданием с интернет-сайтом. Это состояние, например, американских медиа лет десять назад. И это определяет многое.

Соответственно, и аудитория «Ведомостей» постепенно стареет и сокращается. Молодежь моложе 40 лет (а это молодежь) мало читает эту газету. А людей, которым сейчас больше 40 лет, которые выросли на «Ведомостях», впитали «Ведомости» с молоком своей бизнес-матери, становится всё меньше и меньше. Издание давно перестало быть массовым и по-настоящему популярным. 

Действующая бизнес-модель медиаресурса с платной подпиской, классическими журналистами, большой инфраструктурой, выпуском бумажной газеты и всем таким — неустойчива уже сегодня. И точно не будет устойчивой завтра.

Из-за малой аудитории «Ведомости» не интересны большим рекламодателям, интернет-трафик все сложнее монетизировать, да и в технологиях монетизации «Ведомости», например, сильно отстают от РБК.

Таким образом, «Ведомости» сегодня — убыточная газета с интернет-сайтом.

Независимость и объективность только тогда может быть устойчивой и защищенной, когда это окупается. Если это не окупается — это всегда приводит к тому, что появляется спонсор.

Действующему коллективу «Ведомостей» с текущим настроем и подходом (увиденным мною на 45-минутном видео) не справиться с кардинальной трансформацией самих себя.

Потому что нет осознания того, что действующий коллектив не соответствует текущему этапу развития, трендам в современных медиа и не выполняет одну из главных своих задач — создание стоимости для её акционеров (или акционера). 

«Эхо Москвы» и РБК лучше справляются с этой задачей, чем «Ведомости». А их трудно обвинить в продажности. Если нет осознания необходимости что-то менять, то заставить себя это сделать будет практически невозможно. Мировая история бизнеса не знает таких примеров.

Меня неприятно удивила реакция сотрудников «Ведомостей», когда суровая реальность корпоративного мира пришла к ним самим. Решение принял Совет директоров. Акционер, контролирующий 100% компании, сделал другой выбор и смог это решение провести. За нового главного редактора проголосовало большинство. В том числе и часть независимых директоров.

Но статус независимого директора в Совете не означает, что он должен всегда голосовать не так, как хочет акционер. И в своих решениях независимые директора так или иначе понимают, что именно акционер, а не они, рискует довольно большими деньгами и репутацией.

И когда явного преимущества нет, они в любом случае принимают сторону акционера. Поэтому обижаться и думать, что вас обманули, а независимые директора  не являются независимыми — всё это в пользу бедных.

Решение, которое принято, даже если оно не нравится и выбран другой кандидат, заслуживает уважения. К сожалению, я увидел людей, которые не уважают корпоративных законов, хотя охотно пишут о них в своих материалах. И критикуют каждого, кто их нарушает. Беспощадно.

Конечно, проще писать об этом, когда это не касается тебя самого. Но это странные двойные стандарты. И это меня, например, сильно напрягает.

Трудно сказать наверняка, не зная внутренней кухни редакции. Но огромная ответственность за отсутствие нужной скорости движения и глубины изменений всегда лежит на лидере. На Татьяне (Татьяна Лысова, действующий главный редактор издания «Ведомости» – прим.ред.).

Может быть, она устала какое-то время назад и не была готова начинать трансформацию сама. Ведь в общем-то всё было в её руках. И уж точно никто бы её не остановил, если бы она затеяла серьёзные позитивные изменения, которые назрели ещё несколько лет назад.

Смена власти тоже происходит явно не гладко. Судя по видео, редакция пребывает в каком-то шоке от того, что выбран другой кандидат. Такое ощущение, что о существовании его никто не знал до последнего времени или знали, но не верили, что такое возможно.

Странно, конечно, но это было очевидно ещё с момента объявления об уходе Татьяны. Не знаю, кто поддерживал у вас эту иллюзию, но это была иллюзия с самого начала. Для акционера это реальная, почти единственная в такой конструкции Устава возможность что-то серьёзно поменять. И он ею воспользовался. И это его право. И, конечно, его самый большой риск.

Демьян в этой истории заслуживает огромного уважения. Без каких-либо сомнений. Более правильного и корректного поведения, которое он демонстрирует в этой ситуации, вообще сложно представить. Зная медиабизнес изнутри и потратив свои деньги на это, он старается не разбить хрустальный сосуд под названием «Ведомости».

Кому-то кажется, что он ведёт себя как слон в посудной лавке. Но это кажется только тем, кто не понимает, как устроен мир и как себя может вести акционер в такой ситуации, когда бизнес теряет деньги, теряет позиции на рынке и не трансформируется.

Два года ждать, видя, как разрушается акционерная стоимость, испытывать довольно серьёзные личные проблемы (судебный процесс по гражданству), которые, скорее всего, вызваны тем, что пишут «Ведомости» — этому человеку можно поставить памятник за терпение. 

Только за это я бы на месте редакции начал его уважать. Но Демьян у ребят прочно ассоциируется с новой суровой реальностью, которую очень не хочется принимать, поэтому объективность восприятия теряется.

И еще, судя по всему, Демьян не спонсор. Жалко, конечно, хотелось бы и дальше делать независимую профессиональную журналистику, не думая об акционерной стоимости. Но это очень близорукая позиция.

Спонсорство неизбежно ведёт к двум вещам: потере объективности и независимости и к застыванию в развитии из-за отсутствия стимула. Посмотрите на «Коммерсант» — наличие спонсора консервирует развитие и давит на объективность. Или я не прав?

Первое. У него не так много денег, поэтому он не может терпеть убытки долго. И это создаёт риски для всего процесса на самом сложном, переходном периоде.

Второе. У него по-хорошему нет серьёзного и богатого опыта владения бизнесом. Быть топ-менеджером, младшим партнёром — это одно, а владельцем — это другое. Слишком трепетно он относится к правилам и устоявшимся традициям и слишком сильно оберегает топ-менеджмент от столкновений с суровой реальностью.

Вот и Илью он почему-то не привёл на эту встречу с редакцией. Сам решил «фронтовать». Ему скорее надо быть над схваткой: комментировать и добавлять, нежели держать оборону. Да и для Ильи это будет правильным испытанием, потому что работать в ежедневном режиме с редакцией именно ему, а не Демьяну. 

В общем, слишком бережно он относится к менеджменту. Не перестроился. А это затягивает принятие более серьёзных и радикальных решений. Это неплохо для текущей редакции «Ведомостей» в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной это может привести к серьёзным проблемам.

Но дело даже не в деньгах и не в опыте владельца бизнеса.

В таких системах лояльность ценится превыше компетентности и общих ценностей. И это проблема. 

Он не считает действующий состав редакции «Ведомостей» своим. В общем, довольно справедливо, с учётом того, что и они демонстрируют высокую степень отчуждения. Из этого не формируется доверие, а оно очень важно на этапе трансформации.

Общее резюме для редакции «Ведомостей» простое.

И делайте свой шаг к тому, чтобы сформировать обоюдное доверие. Для «Ведомостей» на этом этапе вредно и опасно изолировать акционера и человека, хорошо понимающего в медиабизнесе, от самих процессов трансформации. Это очень ценный ресурс, который всем сторонам надо правильно использовать.

Ну а Демьяну нужно пройти свою часть этого пути. Сделать это будет очень и очень непросто.

Катю я знаю очень давно и, мне кажется, довольно хорошо, чтобы понимать её саму и ту роль, которую она сейчас играет в этой истории.

Проверено в разных и порою очень непростых ситуациях. Редакция действительно сделала лучший выбор из тех, кто есть на сегодня в «Ведомостях». 87% поддержка о многом говорит. Хотя часть из этих процентов, конечно, связана с консолидацией редакции на фоне наличия стороннего кандидата.

Фактически редакция единодушно проголосовала против стороннего кандидата, выдвинув истинно «своего» человека из настоящих «Ведомостей».

И действительно, Катя — это настоящие «Ведомости». При этом ей близки те изменения и тренды, которые происходят сейчас в медиабизнесе и информационном пространстве, поскольку она в редакции отвечает за интернет-направление.

Зонами развития дипломатично называют те области, где чего-то не хватает. Как правило, недостатки — это продолжение достоинств.

Катя давно работает в издании. Её сознательная жизнь сформировалась именно здесь. И это так или иначе воспринимается как проблема. Никакие курсы повышения квалификации и консультанты не заменят другого профессионального опыта — опыта адаптации под новую ситуацию и трансформации самого себя и окружающего мира, который неизбежно приходит, когда человек начинает работать в другой организации, другой индустрии или в другой обстановке.

Я считаю, что багаж накопленных Катей знаний в «Ведомостях», её видение ситуации и то, как она мыслит, сильно снижает этот «недостаток». Именно она создавала новую реальность для «Ведомостей» в интернете, именно она и её довольно компактная команда находится на острие того, что происходит в «Ведомостях». 

Вторая большая «зона развития» (опять же продолжение её достоинств) — это поддержка коллектива. То, что предстоит «Ведомостям», малоприятно для большинства людей в редакции. И Кате придётся иметь с этим дело. 

Прежние отношения, сложившиеся за годы, старые достижения и успехи будут неизбежно давить. А болезненные изменения, которые неизбежно придется вносить, будут восприниматься коллективом как «предательство». Сможет ли она переступить через это — большой вопрос. Мне кажется, она бы смогла.

Третий «недостаток», который даже трудно назвать недостатком. И он, боюсь, оказался решающим.

Им не довелось работать вместе, переживать победы и поражения. А это имеет значение, поскольку у Кати пока нет кредита доверия от главного «двигателя» всех изменений в редакции. 

Катя — действительно отличный кандидат. Не идеальный, но идеальных и не бывает.

Но выбор был сделан в пользу другого кандидата. И Катя стоит сейчас перед крайне непростым решением — и для неё лично, и для всего проекта трансформации издания в целом. 

Я не знаю лично Илью Булавинова. В отличие от Демьяна и Кати, я с ним не общался и не могу составить личного мнения. Но судя по отзывам абсолютно разных людей, которые я прочитал и посмотрел за последний день немало, чтобы составить максимально полную для себя картину, он точно не попадает под штампы, в которые многим людям из «Ведомостей» хочется его засунуть.

Илья — не человек «Первого канала» и всей действующей системы, хотя и работал в ней. Не надо вешать ярлыки, которые вы сами не любите.

Идеологически с точки зрения профессиональных подходов, этики и всего того, что ценится в «Ведомостях», он гораздо ближе к вам, чем к «Первому каналу». И это надо ценить, для начала осознав, конечно.

Илья не застрахован от недостатков и провалов. Но паразитировать на этом не стоит. Каждый из нас, если объективно посмотрит на свой предыдущий опыт, найдет массу серьёзных проколов, о которых он предпочитает просто молчать.

Его профессиональная карьера заслуживает уважения. И его опыт работы в разных системах скорее большой плюс, чем минус. Уровень доверия и понимания друг друга с Демьяном — на очень высоком уровне. А это, я уже говорил, очень важно на этапе трансформации. А трансформация неизбежна.

Старт для него начинается с глубокого минуса и противостояния с редакцией. А это в творческих коллективах невероятно сложно преодолевать. Здесь нужна дипломатия, чувство такта, проявление уважения к людям, последовательность и содержательная позиция. Есть ли у Ильи такие лидерские способности — вопрос. 

Ситуацию усугубляет, как ни крути, приход именно с «Первого канала». И будь ты хоть на 100% объективным и независимым — людям из редакции сейчас этого не объяснишь и не докажешь. 

Ну и опыта реальной трансформации бизнеса у Ильи в его биографии я не заметил. Digital-опыт есть, а опыта digital-трансформации нет. А это не одно и то же. В общем, ему предстоит очень-очень большое испытание.

«Ведомостям» предстоит непростой и болезненный проект — проект глубокой трансформации традиционного бизнес-издания в современный медиаресурс, приносящий деньги или, по крайней мере, их не теряющий.

Успех этого проекта сейчас зависит от того, как построят свои отношения три человека — Демьян, Илья  и Катя. Каждый в этой конструкции очень важен, потому что каждый влияет на успех. 

Также очень непростая история в треугольнике «Илья — Катя — редакция». Но если пара «Илья — Катя» будут играть заодно и по-настоящему станут одной командой, то вероятность удачного расклада повышается.

Но пока мой прогноз на это скорее отрицательный. Слишком много эмоций и предрассудков. Нет общего понимания ситуации, целей, стратегии, подходов по распределению задач и полномочий по принятию решений.

Хотя даже если все договорятся и успокоятся, каждый должен всё осознавать и не питать иллюзий. Вероятность успешной трансформации «Ведомостей» в целом невысока. На российском рынке такого удачного опыта пока ни у кого не было. А в мировой практике подобных историй — считанные единицы.

Наступает момент истины для самого лучшего и уважаемого бизнес-издания страны. Обращаясь к редакции, хочу сказать следующее: начните с объективного анализа самих себя и итогов вашей работы.

Постарайтесь трезво посмотреть на вещи и понять, что нужно очень сильно меняться. Не без потерь и трудностей.

Постарайтесь оценить по достоинству то, что у вас есть на сегодня. Вы работаете в отличной и достойной организации, у вас неплохой из всех возможных вариантов акционер, у вас новый главный редактор и есть (пока ещё) Катя Дербилова. 

И перед вами абсолютно новый и воодушевляющий проект трансформации вашего бизнеса, который ещё никто до вас не делал. Попробуйте сделать его успешным, сохранив при этом независимость, объективность и высокий профессионализм.

Материал опубликован редакцией с разрешения автора.