7 уроков восхождения WeChat

Как WeChat из мессенджера превратился в интернет для китайцев — разбор партнёра фонда YC Continuity Fund Ану Хэрихарана.

Всё больше основателей компаний, отвечая на вопрос, какой продукт они считают для себя образцовым при создании собственного, указывают в качестве примера на Азию и конкретно на китайский мессенджер WeChat. «Одно приложение, чтобы управлять всем», — так окрестили азиатский мессенджер с аудиторией в 889 млн активных пользователей.

WeChat давно перестал быть просто приложением. Платформа, созданная на базе мессенджера, полностью трансформировала общение жителей Китая друг с другом и социализацию в онлайне. Кроме того, WeChat изменил даже способ оплаты самых обычных ежедневных покупок, вроде продуктов.

Успех WeChat ограничен Китаем, однако каждый в Западном мире ощутил на себе изменения, которые привнёс мессенджер, поскольку он заставил всех в мире смотреть на мессенджер как на платформу. Не стоит большого труда увидеть отсылки к WeChat в любом другом популярном мессенджере — от iMessage компании Apple до платформы, которую строит Facebook Messenger.

Помимо колоссальной аудитории, WeChat имеет уникальные показатели по глубине использования: в среднем, пользователи проводят в нём более 50 минут и используют его 9-11 раз в день. Это сопоставимо с тем, как один пользователь использует все приложения, принадлежащие Facebook.

В отличие от AOL и Yahoo, китайская Tencent, которой принадлежит WeChat, стала одной из немногих компаний, которой удалось успешно превратить свой мессенджер из десктопного продукта в мобильный и сделать его мессенджинговой платформой.

Партнёр фонда YC Continuity Fund Ану Хэрихаран выделил семь уроков, которые можно извлечь из успеха WeChat.

Tencent запускала WeChat — ориентированный только на мобильные устройства мессенджер — как сторонний проект, но в итоге переизобрёла мессенджинг в Китае.

На заре создания WeChat в 2010 году Tencent уже была одной из ведущих интернет-компаний в Китае. Многие китайцы выросли на другом мессенджере, принадлежащем Tencent — QQ. Это был популярный десктопный мессенджер, похожий на ICQ и AOL Instant Messenger. В те времена Tencent имела около 650 млн активных пользователей мессенджера.

В корпорации уже в те года понимали растущее влияние мобильных устройств. В 2008 году QQ создала мобильную версию мессенджера, но она включала ряд «тяжёлых», свойственных десктопу функций — например, статусы пользователей и музыкальный стриминг. Все они тормозили развитие мобильного мессенджера.

Тогда Tencent приняла важное решение: выделила маленькую группу разработчиков из команды почты QQ Mail — на тот момент это был ключевой продукт в рамках мессенджера. Эти семь инженеров должны были разработать полностью новое мобильное приложение. Первая версия WeChat была готова всего через три месяца. В 2011 году WeChat запустился как простой мессенджер с функцией обмена фотографиями.

WeChat стал не первым мессенджером на китайском рынке. Лидером тогда было приложение производителя Xiaomi — мессенджер MiTalk — который насчитывал пять миллионов зарегистрированных пользователей.

Из-за ожесточённой конкуренции WeChat не удавалось получить ощутимый рост сразу после запуска. Вскоре его разработчики осознали, что пользователю надо дать что-то большее, отличное от конкурентов. Так в мае 2011 года у WeChat появились голосовые сообщения, которые позволили людям отправлять короткие аудиозаметки. Они очень похожи на функцию в iPhone iMessage, которая появится лишь 3,5 года спустя.

WeChat тоже «подсмотрел» идею у конкурентов — у корейского мессенджера Kakao Talk. Однако введение функции голосовых сообщений для WeChat оказалось стратегическим: функция оказалась крайне востребованной у китайских пользователей, поскольку китайская клавиатура в то время была крайне неудобной для набора письменных сообщений. Надиктовать послание собеседнику было куда удобнее.

WeChat стал первым мессенджером, который предложил сразу и голосовые, и письменные сообщения и фотографии в одном приложении. Это позволило мессенджеру ежедневно расти по загрузкам на 50-60 тысяч.

Сегодня мобильная версия QQ продолжает обслуживать молодёжную аудиторию в районе 652 млн пользователей в месяц (данные по состоянию на декабрь 2016 года). Tencent активно работает над тем, чтобы дифференцировать аудитории по разным платформам. QQ предлагает больше развлекательных функций, таких как анимированное видео, инструменты, чтобы сделать селфи пользователей более красивыми.

WeChat же остаётся платформой, которая предлагает пользователю полезные услуги для повседневной жизни: подписку на медийный контент или платёжные инструменты для оплаты любых счетов.

Это тот же урок, который преподал нам Amazon, когда «каннибализировал» свои книжные продажи. Компания, изначально специализировавшаяся на продаже обычных книг, представила устройство для чтения электронных, предвидев тренд на цифровой контент. Также поступил и Uber, который создал внутреннего конкурента своему люксовому сервису, создав массовое предложение UberX. Если вы не «подрываете» сами себя, то с высокой долей вероятности это сделают ваши конкуренты.

Индивидуальное поведение пользователя может довольно сильно отличаться в зависимости от того, в какой группе он общается. Чтобы выделить этот «эффект группы», WeChat пристально наблюдает за тем, как пользователь ведёт себя в группе своих друзей или среди незнакомцев в обычной жизни. При этом, мессенджер не полагается на традиционные формы исследования аудитории, такие как опросы, интервью и не следует в этом вопросе за конкурентами.

Основатель WeChat Аллен Чжан последовательно строил продукт, основываясь на этом «эффекте группы». Поэтому команда WeChat уделяет большое внимание тому, как те или иные функции могут быть восприняты в группе или отдельным пользователем. В свою очередь, это повысило уровень адаптации новых функций пользователями. Как только значительное число людей в группах начинает пользоваться новой фичей, остальные следуют за ними.

Как и большинство других социальных сетей, WeChat понимал, что очень важно решить проблему отсутствия друзей в первые дни использования мессенджера. Точно так же как Facebook в США старался найти 10 первых друзей для нового пользователя в течение 14 дней. Данные социальной сети Марка Цукерберга показывали, что это «ключ» к долгосрочному удержанию пользователей в сети.

Но WeChat достиг успеха в социализации пользователей благодаря несколько иному подходу. Функция «люди поблизости» симулировала реальный мир — людям было любопытно пообщаться пообщаться с незнакомцами, которые находятся рядом и также пользуются приложением.

Это функция, с одной стороны, удовлетворила пользовательское любопытство и позволила узнать, что происходит поблизости, а с другой — способствовала развитию сообщества. Она также помогла приложению разогнать темп приобретения новых пользователей более чем до 100 тысяч человек в день.

Сразу после запуска функции «люди поблизости» WeChat позволил экспортировать контакты и социальную информацию из QQ в новый мобильный мессенджер. Импорт оказался доступен только тем, кто уже использовал оба мессенджера — получилось, что владельцы смартфонов применяли их для разных целей.

Этот шаг повлиял на рост активности пользователей мессенджера. К ноябрю 2011 года количество зарегистрированных пользователей WeChat выросло до 50 млн, позволив ему обойти MiTalk и стать крупнейшим приложением для общения в Китае.

В октябре 2011 года в WeChat появилась функция Shake. Она использовала GPS и датчик изменения положения экрана и позволяла пользователю, встряхнув телефон, пообщаться со случайным человеком поблизости. Shake помогала новым пользователям освоиться на платформе, а также связывала WeChat с офлайном — примерно так же, как это позже сделала Pokemon Go. В течение первого месяца после запуска Shake функцией воспользовались более 100 млн раз.

Функция стала важным драйвером роста и одновременно с этим креативным способом для наращивания аудитории. Однако сегодня она не очень популярна в Китае, поскольку большинство коллег и друзей уже общаются друг с другом в WeChat и им просто не нужны дополнительные социальные связи.

После запуска всех этих важных функций и упрощения коммуникации между группами, в ноябре 2011 года темп прироста пользователей обновил рекорд, превысив 200 тысяч новых пользователей в сутки.

WeChat всегда много внимания уделял изучению того, что заставляет людей больше общаться друг с другом, чтобы дать функции, о которых они сами только мечтали. Кроме того, компания старалась учитывать культурный контекст своих пользователей.

Чжан сам всегда страстно пытался угадать внутренние желания пользователей, которе ведут к тому или иному поведению, что очень часто выливалось в создание функций, которые идеально вписывались в мир пользователей.

В 2012 году WeChat представил функцию «Моменты». На китайский она переводилась несколько иначе — как «Круги». И позволяла делать ровно то, что и сейчас «Истории» в Instagram или Facebook: поделиться своей фотоисторией с друзьями. Но в отличие от новостной ленты Facebook, комментарии и лайки к этому типу публикаций, были видны только «взаимным друзьям», но не «друзьями друзей».

Эта функция также не была оригинальной: WeChat позаимствовал её у американского приложения для обмена фотографиями и сообщениями Path, которое появилось в 2010 году. Но вместо полного копирования Path, WeChat переосмыслил психологию на китайский манер. Оно строго ограничивало социальную активность пользователей набором нескольких близких друзей.

Команда из всего десяти человек за четыре месяца умудрилась разработать около 30 версий «Моментов» для WeChat, прежде чем остановиться на одной и запустить её. Этот кейс показывает эффективность, с которой внедрялись инновации в продукт китайского мессенджера.

WeChat всё время содержал команду разработки в условиях, близких к лишениям, чтобы они были сфокусированы на продукте, который разрабатывают. И хотя со временем в мессенджере появилось несколько новых функций, ядро продуктовых функций WeChat практически не претерпело изменений с момента появления мессенджера на свет.

С самого начала многие пользователи WeChat обменивались контентом из сторонних блогов и новостных сайтов при помощи «Моментов». Команда WeChat всегда хотела вовлечь этот контент внутрь приложения и позволить его производителям нативно взаимодействовать со своей аудиторией.

Это решение вылилось в WeChat Official Accounts. Официальные аккаунты были представлены в 2012 году, позволяли только подписаться на них (по аналогии с Twitter), чтобы фанаты могли таким образом следить за контентом своих любимых звёзд.

Но в отличие от Twitter или его китайского аналог Weibo, звезды могли отправлять своим фанатам текстовые, голосовые или видео обновления как обычные сообщения в WeChat, что создавало ощущение более персонального, даже личного общения. Результатом введения новых аккаунтов стало появления множества официальных аккаунтов у известных людей, даже несмотря на то, что у них были миллионы подписчиков в Weibo.

Успех вынудил WeChat расширить функцию, распространив её в том числе на бренды и компании. Это позволило владельцам таких аккаунтов напрямую транслировать нужный им контент на свою аудиторию, хотя количество рекламных объявлений было ограничено.

Официальные аккаунты также позволяли пользователям взаимодействовать с провайдерами услуг: от бронирования услуг по дому до клиентской поддержки в соцсетях. Таким образом, если Twitter или Weibo были способом трансляции позиции компании или бренда, то WeChat с помощью этого нововведения стал каналом коммуникации компаний со своим клиентом.

Магазин стикеров создавался, чтобы дать пользователям возможность разнообразить общение. Так же, как Apple представил iMessage. Но WeChat стал первым мессенджером, который создал маркетплейс для иллюстраторов, чтобы те могли зарабатывать на стикерах. Пользователи могли сами определить размер вознаграждения — в пределах $25.

В маркетплейсе также были заложены принципы здоровой конкуренции между иллюстраторами — они соревновались между собой за верхние места рейтингов. Это, в свою очередь, повышало качество стикеров.

Один из главных уроков, которому предпринимателей учат в Y Combinator — нужно быть активным пользователем собственного продукта и постоянно решать свои проблемы, возникающие при его использовании. Несмотря на то, что WeChat чувствовал себя вполне комфортно с 300 млн подписчиков, введение простой функции, которая решала не столько пользовательскую проблему, сколько задачу менеджеров WeChat, помогла практически вдвое увеличить количество пользователей.

В Tencent существовала традиция, которая связана с древним обычаем Кантона (старинное название провинции на северо-востоке Китая, сейчас называется Гуанчжоу — прим. ред.): перед китайским новым годом каждый менеджер компании дарит своим сотрудникам по красному конверту. Внутри — небольшая сумма денег, считается, что работник должен потратить их в первый день Китайского нового года.

По мере того, как компания росла, некоторым менеджерам становилось просто физически сложно раздавать подарки. Тогда они попросили создать техническое решение этой трудности. У них не было даже мысли, что оно в итоге может стать прототипом новой функции — WeChat Red Packets.

Первая версия функции была разработана командой из 20 инженеров за три недели. Сейчас с помощью WeChat Red Packets можно отправлять случайную или фиксированную сумму своим знакомым. При этом отправление бьётся на случайные «конверты», поэтому сумма, которую получает каждый пользователь, также оказывается случайной. Единственное ограничение — общая сумма не должна превышать $29, чтобы функцией не пользовались для взяточничества.

Функция тестировалась среди обладателей официальных аккаунтов WeChat. Вместо того, чтобы тестировать многочисленные версии одной функции, команда мессенджера часто тестировала их среди лояльных пользователей. Иногда новые механизмы тестировали среди ночи «на единственном пользователе», чтобы на самой ранней стадии выявить все баги.

Сотрудники WeChat также тестируют все обновления на своих друзьях и родственниках, чтобы понять пользовательское поведение. В результате, сразу после запуска WeChat Red Packets в канун 2014 года, около пяти миллионов человек воспользовались новой функцией.

Поскольку пользователи получают случайную сумму денег в подарок в рамках группы своих друзей, это делает функцию чем-то похожей на печенье с предсказанием: никогда не угадаешь, сколько денег получишь, прежде чем откроешь «конверт». При этом получить больше остальных — знак удачи в грядущем году.

Эта функция в очередной раз продемонстрировала, как «групповой эффект» помогает внедрять новые возможности приложения. Уже в следующий новый год — 2015 — число отправленных денежных подарков превысило миллиард.

Эта «игривая» функция оказалось очень важным шагом для построения доверия пользователей к денежным мобильным переводам и отслеживания их поведения. Впоследствии она позволила разрешить переводы и платежи в адрес незнакомых людей, например, продавцов, онлайн- и офлайн-магазинам.

Развитию инфраструктуры платежей ещё больше способствовало партнёрство с китайским аналогом Uber — Didi. Сервис такси одним из первых разрешил оплачивать свои услуги внутри мессенджера. А за ним последовали другие компании — от мобильных операторов до коммунальных служб, которые позволили оплачивать счета за квартиру через WeChat.

Всего за два года WeChat Pay — такое название получила новая платёжная система — стала самым влиятельным игроком на рынке китайских онлайн-платежей. В 2016 году Tencent имела около 600 млн активных пользователей в месяц, которые ежедневно совершали в среднем 600 млн платежей.

Рост числа пользователей и монетизация не являются взаимоисключающими процессами. WeChat всегда был готов монетизировать свой продукт и даже использует монетизацию как способ улучшить продукт.

Магазин игр в мессенджере Game Center связывает WeChat с другими продуктами Tencent, позволяя всем пользователям интернет-корпорации играть внутри приложения. По интерфейсу он похож на магазины игр в японском конкуренте Line или корейском Kakao, но WeChat поднял элемент игровой социализации на новый уровень.

Это небольшое нововведение было приятно и создателям игр, и помогло самому WeChat. Например, игра Tencent под названием Rhythm Master имела около 700 тысяч активных пользователей в день после запуска, а когда её включили в Game Center, их количество выросло более чем в 20 раз: до 17 миллионов.

Запущенная в январе 2015 года нативная реклама в «моментах» WeChat стала важной частью бизнес-модели мессенджера. Чтобы минимизировать негативное влияние на пользовательский опыт, WeChat ограничил количество рекламных объявлений для каждого владельца смартфона до одной записи в день. Для сравнения, Facebook показывает своему пользователю одно рекламное объявление в ленте на каждые десять обычных.

Пользователи WeChat взаимодействуют с рекламой, обмениваются ей друг с другом, что совсем несвойственно другим социальным сетям. При этом, лайки и комментарии видят только взаимные друзья, но это не мешает отдельным рекламным объявлениям получать под два миллиона просмотров.

WeChat даже адаптировал самую классическую купонную модель, чтобы пользователи сами рекламировали друг другу продукты и сервисы. Пользователь может поделиться купоном на скидку, полученным при офлайн-покупке, со своими друзьями — и они получат аналогичное предложение. Вендоры также поощряли пользователей за «расшаривание» купонов, выдавав им новые купоны.

WeChat изначально бросил вызов распространённому мнению о том, что рост — это в первую очередь рост числа пользователей. Вместо этого в компании всегда думали, о росте как об увеличении «стоимости» своего продукта. Например, постоянно должно расти количество задач, которые человек может решить в ежедневной жизни при помощи мессенджера.

В отличие от других социальных сетей WeChat не измеряет количество своих пользователей или отправленных сообщений. Фокус направлен на измерение того, насколько глубоко продукт задействован в каждом аспекте жизни своего пользователя. И хотя у команды WeChat даже нет показателей KPI, именно эти данные обычно распространяются между руководителями отделов.

Инженеры приложения каждый день получают сообщение: «Создаёте ли вы новую ценность для пользователя WeChat?». В поддержку этой цели приложение ограничило количество друзей, которые может добавить каждый пользователь, количество рекламных постов и так далее — всё это призвано снизить количество «шума», который отвлекает от функциональности мессенджера.

Когда WeChat адаптировал QR-код, это привело к настоящему буму услуг на стыке онлайна и офлайна на китайском рынке. До этого пользователю приходилось вводить или искать адрес сайта фирмы или бренда, чтобы что-то узнать о них. Но теперь QR-код стал «символом изобилия информации в онлайне, который приложили к офлайновому миру».

В США QR-коды не стали столь популярны по трём причинам: главный смартфон и социальная сеть не умели сканировать их; для этого людям приходилось скачивать отдельное приложение; самые первые попытки брендов использовать их для продвижения не увенчались успехами, поскольку рекламный контент в то время был похож скорее на спам. Таким образом, хотя маркетологи в США и мечтали о повсеместном внедрении QR-кодов, там они оказались слишком преждевременны.

Вслед за внедрением QR-кодов WeChat запустил «Мини-приложения», как продолжение «Официальных аккаунтов», чтобы дать пользователям возможность получать услуги бесшовно, без необходимости ставить отдельное приложение. Так, этот инструмент позволял открывать встроенные внутрь мессенджера приложения для выполнения определённых действий — например, оплаты покупок.

Теперь ресторанам и магазинам не приходилось тратить деньги на создание собственных приложений. Вместо этого они могли стать частью платформы WeChat, где их будут искать через социальные взаимосвязи или же офлайн, сканируя QR-коды.

Команда WeChat отмечает, что такие уловки позволяют повысить уровень конверсии просмотров в реальные покупки. Хотя большинство этих пользовательских кейсов значительно уступают обмену сообщениями через мессенджер.

Одна из главных идей WeChat, которая лежит в основе всего продукта, состоит в том, что мессенджер должен быть «инструментом», который придерживается практических функций — удобство в использовании, высокофункциональность, скорость.

Большинство продуктологов фокусируются на том, чтобы создать «прилипчивые» функции, которые буду удерживать пользователей. А создатели WeChat волновались о том, что пользователь, наоборот, будет слишком много времени проводить с одной функцией, тем самым отвлекаясь от «ценных» вещей: например, оплаты счетов.

WeChat верит, что хороший продукт должен стимулировать эффективность пользователя, дать ему возможность максимально быстро решать задачи и покидать приложение. Чжан, создатель мессенджера, часто приводил в пример Google: как только пользователь находит нужную ссылку в поисковике, Google сразу перенаправляет пользователя на желаемый сайт.

Конечно, приятно смотреть, как пользователь WeChat готов часами просматривать в том числе и рекламный контент в «Моментах», но команда волновалась, что пользователь слишком много времени будет проводить там, и низкое качество рекламы начнёт отталкивать его от всего продукта. Таким образом, было принято решение ограничить его количество.

Также WeChat ограничил количество сообщений от брендов, которые могут быть отправлены их подписчикам каждый день. Эти сообщения даже не имеют особых пуш-уведомлений, чтобы не оказывать негативное влияние на пользовательское впечатление.

Несмотря на все многочисленные и разнообразные функции и сервисы, которые доступны пользователю в WeChat, продуктовая команда продолжает поддерживать крайне простой интерфейс. У приложения всего четыре кнопки: «чат», «контакты», «открытия» и «я». Эксперименты по внедрению дополнительных кнопок показали, что уровень конверсии по каждой из них снижается на 20-30%.

Команде WeChat удалось найти способ, как оставаться многозадачной, конкурировать самой с собой, создавать функции, которые отвечают потребностям пользователей, и научиться делать акцент на групповом взаимодействии. И что самое главное: на протяжении всего времени она была сосредоточена на создании простого инструмента, который подойдёт любому пользователю мобильных устройств.

WeChat в Китае не просто приложение, это и есть интернет. Именно поэтому мессенджер вдохновляет многих начинающих предпринимателей.