Кейс: ошибки при работе с контекстной рекламой на примере продвижения самарского застройщика Статьи редакции

Советы специалиста отдела контекстной рекламы агентства Relevant Сергея Третьякова.

На днях в наше агентство обратились представители крупного самарского застройщика, которые тратят колоссальные бюджеты не только на интернет-рекламу, но и на рекламу в традиционных источниках.

Оценка эффективности традиционной рекламы вне нашей компетенции и отдельная тема для разговора. А вот реклама в интернете — то, что нужно. И мы провели аудит уже действующей рекламной кампании. Но начнем с предыстории.

Вопрос о рекламе в интернете встал перед нашими клиентами в июле прошлого года, когда понадобилось привлечь дополнительный поток целевой аудитории на сайт очередного проекта.

В качестве основного рекламного канала была выбрана реклама в «Яндекс.Директе» — одной из ведущих рекламных систем на территории России. Основной рекламной площадкой стала рекламная сеть «Яндекса». Для настройки и ведения рекламной кампании клиент не стал обращаться в агентство, а обратился напрямую к менеджерам «Яндекса». Всего за период с 1 июля по 31 декабря 2016 года было потрачено 365 950 рублей:

И вот что из этого вышло. Первое, на что мы обратили внимание в кампании, это — отсутствие схемы «1-1» (одно объявление на один ключевой запрос):

Некомпетентные специалисты пренебрегают таким правилом, а напрасно. Дело в том, что такая схема помогает лучше ориентироваться в статистике. Связка «один ключевой запрос на одну группу объявлений» помогает своевременно обнаружить, какая фраза из списка минус-фраз нуждается в проработке и какой ключевой запрос является наиболее выгодным с точки зрения рентабельности маркетинговых инвестиций.

Если этим правилом пренебрегать, то мало того, что в самой кампании отследить статистику по каждому ключу будет крайне проблематично, ещё более сложно это будет сделать в системе аналитики «Яндекс.Метрики» или Google Analytics.

Но если вам не интересен анализ рекламной кампании и вы руководствуетесь правилом «главное, чтобы реклама показывалась, клиент все равно ничего не понимает», то, конечно, можно оставить и так.

К слову о сборе информации. UTM-разметки, даже самой простой, рекомендованной в справке «Яндекс.Директа», попусту нет. Но мы уже поняли, что сбор статистики и анализ кампании не были приоритетным направлением в этом случае.

Следующее, на что мы обратили внимание — список ключевых слов. Для понимания ниже представлен скриншот (бренд клиента скрыт).

Зачем? Какую цель преследовал сотрудник «Яндекса», добавляя связки вроде «Бренд в Самаре» и «Бренд в г. Самара»? Как это поможет привлечь дополнительные клики? Более того, фразы не переминусовывались. В какой-то момент они конкурировали, и во втором случае было целых 16 показов. Правда, ни одного клика. Такая же история со связкой «Бренд 2016» и «Бренд 2016 год».

Похожим образом в кампании были созданы большинство объявлений. Максимальное число ключевых фраз в одной группе объявлений доходило до 28. Можно было бы предположить, что сбор низкочастотных запросов в такие группы был связан с новомодным введением «Яндекса» — «Мало показов». Но, повторюсь, кампания велась в период с июля 2016 года по декабрь 2016 года. Статус появился только в начале 2017 года, поэтому этот вариант тут ни при чём.

С ключевыми запросами все понятно. Но как же настроена сама кампания? Заходим в настройки.

На первый взгляд, всё нормально. Однако мы видим, что включена функция дополнительных фраз и авторасширение фраз.

Ситуация постепенно начинает проясняться. «Показ по дополнительным релевантным фразам» и «Авторасширение фраз» — функции, похожие по своему назначению. Единственная их разница, как говорят сами специалисты «Яндекса», в том, что показ по ДРФ не влияет на общую статистику кампании и накапливает собственную, в то время как АРФ — влияет.

Сами же функции в сущности добавляют новые ключи автоматически. Но может ли робот заменить человека? Заходим в статистику и смотрим, что же добавили нам такие фразы. А добавили они нам вот что:

Помимо прочего, было огромное количество и других фраз, не менее сомнительного содержания.

А теперь самое интересное. Всего за весь период ведения рекламной кампании на такие вот фразы было потрачено 61 176 рублей. Это составляет примерно 17% от всего рекламного бюджета.

Сам клиент полностью доверился менеджерам «Яндекса» и не следил за кампанией. Получились следующие результаты:

  • Были ли составлены качественно объявления? Нет.

  • Были ли созданы все условия для аналитики кампании? Нет.

  • Был ли предотвращен нецелевой расход бюджета? Нет.

  • Были ли клиенты с такой рекламной кампании? Может быть, но этого мы уже никогда не узнаем.

Вывод

Не стану говорить за весь штат менеджеров «Яндекса» — уровень профессионализма у каждого специалиста свой. Но не стоит забывать, что эти люди работают на «Яндекс». Они в первую очередь знают обо всех инструментах своей рекламной площадки, которые наиболее выгодны для них самих. И, конечно, защищают интересы своей кампании, а не вашей.

0
47 комментариев
Написать комментарий...
Саша Моршинин

Что все так вцепились в этот принцип 1-1?
Перечисленные в статье доводы на этот счет ничем не оправданы:

Связка «один ключевой запрос на одну группу объявлений» помогает своевременно обнаружить, какая фраза из списка минус-фраз нуждается в проработке и какой ключевой запрос является наиболее выгодным с точки зрения рентабельности маркетинговых инвестиций.

В чем проблема с шаблонами? Вам не хватает возможностей статистики и Метрики? Там есть срезы по ключевым фразам.

В пользу принципа 1-1 есть только один довод - быстрота создания. Спарсил 1000 ключей, подставил их в заголовок и всё, РК готова.

Про брендовые фразы не понял. В чем проблема? Они конкурировали? Не были скорректированы пересечения? Или Вам не нравится, что рекламодатель рекламируется по брендовым запросам? Можно чуть подробнее?

Про ДРФ - в целом, адекватное замечание. В остальном - не очень конструктивная критика.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Tretyakov

По связке 1-1 есть еще пара нюансов и здесь не соглашусь на счет скорости:
- спарсив 1000 ключей необходимо их еще привести в должный вид, чтобы заголовок смотрелся корректно, а не как какой-нибудь "Купить квартира Москва";
- 1-1 позволяет проще настроить посадочные страницы.

Соглашусь, в связи с новым статусом, без шаблонов никуда, но кто-нибудь вообще пытался настроить парам1 и парам2? Кроме как через коммандер или API это сделать невозможно и если в первом случае это крайне неудобно, то во-втором случае просто нет такой возможности. Про эксельку молчу, Яндекс файл с параметрами вообще не "съедает".

Здесь, по большому счету соглашусь с Павлом Улитиным, многие знают, что качество в Яндексе начинается с 500+ бюджетами. Разумеется официально этого нигде не написано, поэтому и материал писался как раз для компаний с не такими большими бюджетами.

Как сказал один знакомый: "За МКАДом тоже делают бизнес" :-)

А по брендовым запросам, тут все просто: да, они конкурировали)

Ответить
Развернуть ветку
Саша Моршинин

Тут больше вопрос по тезису про 1-1: "Если этим правилом пренебрегать, то мало того, что в самой кампании отследить статистику по каждому ключу будет крайне проблематично".

Проблемы не вижу, срезы по условиям показа есть и в Статистике Директа в мастере отчетов и в Метрике. Даже если допустить, что РК настроена 1-1, все равно, более эффективного инструмента в статистике чем мастер отчетов нет. а там уж достаточно выбрать нужный срез.

По брендовым - тоже не очень весомая придирка. По скрину видно, что основную долю показов и кликов взяла на себя 1 фраза, если и имела место быть конкуренция, то эта проблема будет иметь низкий приоритет. Тем более, при низких ставках для брендовых фраз.

Ответить
Развернуть ветку
Саша Моршинин

А про новый статус - это актуально только для НЧ-запросов. В остальном, кто как хочет, пусть так и делает. Хочешь - 1-1, хочешь - шаблоны. Просто утверждать, что один способ правильный а другой - нет не стоит.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Tretyakov

Об этом и речь, бессмысленная и некорректная работа) там все написано выше)

Ответить
Развернуть ветку
Саша Моршинин

Что написано? Почему некорректная? Выше люди, которые делают РК по шаблонам просто названы некомпетентными без адекватной аргументации.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Дергилёв

Согласен, 1-1 работу не делает эффективнее и проще, группирока по общих ключам и периодическое удаление слабых вполне работает.

Ответить
Развернуть ветку
Юрин Иван

Не всегда полезно делать 1 к 1. Иногда можно и сгруппировать схожие ключи

Ответить
Развернуть ветку
Nikolai Vasukovich

Сейчас это особенно актуально.

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Например?

Ответить
Развернуть ветку
Внимание к деталям

Когда включается приостановка показов по ключам, полезнее их группировать, чтобы группа показывалась хоть так, чем никак.

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Аудит рекламной кампании крупного застройщика...
61000р/мес это небольшой интернет магазин, а не крупный застройщик.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Такой кейс или бюджет?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Внимание к деталям

Плюсану сюда.
"Мы тратим немного денег на контекст и что-то не очень", - в крупных компаниях обычно говорят при бюджетах от 100 тыс./мес.

Ответить
Развернуть ветку
Артем Акулов

Да ладно, бюджет как бюджет. Каждый тратит сколько не жалко.

Прежде чем подчмыривать менеджера Яндекса, давайте уточним следующие вопросы:
1. Чем думал представитель заказчика во время заказа РК у менеджера Яндекса?
2. Ставились ли задачи по сбору ключей, составлению объявлений менеджеру Яндекса?
3. Ставились ли задачи по настройке аналитики менеджеру Яндекса?
4. Потрудился ли представитель заказчика вникнуть в тему контекстной рекламы хотя бы на минимальном уровне?
Риторические вопросы. Формально, сотрудник Яндекса выполнил свои обязательства в соответствии с офертой и не обещал золотых гор.

"(одно объявление на один ключевой запрос)".
Почитайте что ли, в январе ещё вышло https://yandex.ru/blog/adv/malo-pokazov-novyy-status-dlya-grupp-obyavleniy-v-direkte

И да, любую РК, и даже вашу, можно взять и сказать, что там всё неправильно/некачественно/не в ту фазу луны настроено/никто не думает сколько вы квартир продали/много других клиентоориентированных слов лишь бы дали денег на настройку всего вот этого вот с нуля.

Ответить
Развернуть ветку
Внимание к деталям

Артём, почему бы вам не начинать новый тред?

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Сергей Сергеев

«Всего за весь период ведения рекламной кампании на такие вот фразы было потрачено 61 176 рублей. Это составляет примерно 17% от всего рекламного бюджета».

Это за весь период и только на автоматически добавленные фразы. Тут никак не сделать вывод о тратах в месяц.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Сергеев

А, нашёл, там есть бюджет за полгода:
365 950 рублей

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Тебе не кажется )

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Вы скорее всего взяли и нормально сделали свою работу. Но когда читаешь "кейс" на vc ожидаешь чего-то большего чем "нормально".
Расскажите лучше как из хорошей кампании сделать крутую.

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Tretyakov

Бюджеты региональных застройщиков от бюджетов столичных отличаются, здесь никакой ошибки нет :-)

Ответить
Развернуть ветку
Teymur Ismailov

Ок. Беру свои слова про бюджет обратно.
Вы с Владимиром перепутали комментарии)

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Тут, конечно уже писали об этом, но связка 1-1 далеко не обязательное условие для рекламной кампании. Очень зависит от целей и этапа рекламной кампании. Иногда куда более целесообразнее сгруппировать запросы по маске и выявить наиболее конвертящее/CTR-стое объявление, конечно если речь идет о оптимизации на уровне CTR-ов и текстов объяв.
К тому же многие либо не понимают, либо специально умалчивают о том, чтобы делать корректные выводы, нужна достаточная статистика, исходя из которой можно заниматься оптимизацией. А о какой оптимизации может быть речь, если есть 1 запрос и на него 2-3 объявления, и все это собирает 15 кликов, при 100 показах, на дистанции в месяц. И вдруг выясняется, что оптимизировать с такими цифрами просто не корректно, но маркетологи (директологи) 80-го левела, вам нарасказывают про выводы, которые можно сделать с такими цифрами. А если связка 1 запрос и 2-3 объявы набрали 20 показов и 4 клика... годик подождем, пока адекватная картинка мира сформируется (наберется статистика)? Или будем принимать решения на уровне ощущений...
Лично я часто пренебрегаю этим "правилом", т.к. очень хорошо понимаю зачем я это делаю, и обвинить специалистов по этому решению, наверное не самая лучшая идея.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Еще такой момент по брендам. Если такой трафик есть и люди спрашивают, то не вижу проблемы в брендовом трафике. Если автор статьи не понимает, зачем нужен такой брендовый трафик... ну что же, тогда у меня много вопросов к такому человеку и его компетенции.
Фраза, целых 16 показов, вообще ни о чем... в каком блоке, видимо не нужно уточнять.
У меня есть кейс, где 128 запросов в одной группе, и они давали/дают CTR 30,64% с коэффициентом конверсии 10,12% на лендосе. Конечно, после получения достаточной статистики, я перепилю кампании, но в моменте, нет проблемы много запросов и несколько объяв.
По настройкам все понятно - детский сад.
Но итого по статье... где же про оптимизацию? Почему автор текста ничего не сказал, что сделали лучше, какой логикой руководствовались, какие KPI преследовали и получилось ли их достигнуть? Ведь все прекрасно понимают, что этот бизнес с длинным плечем принятия решения, и с очень огромной вероятности, скорее всего в компании заказчике, ничего не изменилось. Они как не понимали, откуда идут заявки и как они конвертятся так и не понимают этого. Компаний у которых, есть сквозная аналитика, с достаточным кол-вом данных крайне мало, а делать выводы на недостаточных данных - угадывание, которое с огромной вероятностью, просто не масштабируется. Многие выводы, которые делаются на недостаточных данных, можно сделав включив голову и запустив капитана очевидность.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Михаил Памнард

Не кейс, а унылое нытье с сомнительными выводами.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Саша Моршинин

"ДРФ не влияет на общую статистику кампании и накапливает собственную, в то время как АРФ — влияет".
Неправильно, ни один из типов автоматически добавленных фраз не влияет на CTR. Ни ДРФ, ни авторасширение.

В хелпе Директа это указано.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Laptev

Парни, а я тут небольшой сервис сделал по аналитике директа и метрики, убирает часть обезьяньей работы

http://utmstat.com/?utm_source=vc&utm_medium=cpc&utm_campaign=where-order-adv

Ответить
Развернуть ветку
Всеволод Волчков

А вы данную ссылку как cpc рассматриваете?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Laptev

нет, чтобы в стате ровно смотрелось

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Pavel Ulitin

Имхо это типовая ситуация, рядовая работа, по масштабу не заслуживает быть оформленной в виде кейса.

По работе специалистов Яндекса.
Они нормально начинают вести компании с бюджетами от ~ 500 т.р. -1 млн в мес.
Тут к ним претензии в позиционировании своих услуг.
Когда к ним приходит клиент на 50 т.р. в мес, они не говорят что наш специалист потратит на создание вашей компании 2 часа, а потом будет вам уделять по 30 мин. в месяц.

Тут политический момент, желание замкнуть все на себя в ущерб качеству.

Ответить
Развернуть ветку
Денис Денисов

Читаю комменты ,как буд-то оказался на съезде ведущих специалистов по контекстной рекламе...
Вы долго собираетесь еще обсуждать схему 1-1 в РК и бюджет клиента? Попкорн покупать?

Ответить
Развернуть ветку
Олег Дергилёв

По брендовым запросам и конкуренции контекста с ними, есть один нюанс.
Сайт клиента неплох по SEO, в топе по брендовым само собой и по небрендовым в своей сфере. Контекст в Гугле ваще не покупается ибо в топе все, в яндексе берется на новые микрорайоны, на символическую сумму, так как по таким ключам еще не успел поднятся.
А далее, ушлое агентство недвиги делает лендинг под запросы с названиями микрорайонов клиента, на лендинге нет данных о том чей же он,но из текста вроде бы застройщика.
АН выкупает ТОП в Янедксе и Гугле и стоит первым, хоть и с пометкой "реклама". Сначала вроде ну и что, пусть платят за место,которое у нас бесплатно... Однако затем народ начинает звонить им, агентство не представляется, что риэлторы и часть народа уверенно подписывает договор с ними, не зная,что это не прямая продажа.
Дураки или умные не известно, на факт имеется. Юристы ничего сделать не могут или не хотят, якобы формально все по закону.
В итоге, застройщик в панике, оплачивает контекст и по своим брендовым запросам, с десятком указаний, что именно они официальные продавцы,а не всякие там. Яндекс радостно ест бюджеты обоих.
Вот так брендовые тоже попадают в контекст))

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Ну это же всего лишь частность. Важно понимать, в целом какие задачи решает брендовый трафик и на какой позиции он стоит в пищевой цепочке рекламной/маркетинговой активности. Иногда на него нужно смотреть и подходить к нему, с точки зрения "вещь в себе" а иногда, нужно понимать, что это всего лишь один из элементов в общей воронке (даже не продаж, а именно шагания пользователя от первого контакта с рекламодателем, до оставленной заявки/звонка).
Ну и конечно же стандартная история, не отдать место таким комерсам, которые пасутся на чужом бренде.

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Popov

Очередные школьники с кейсом на vc.ru. Сами написали, сами похвалили себя и сами обосрались)

1. 300к/квартал для застройщика, это не колоссальный бюджет. Две-три продажи квартир покрывают эти затраты.

2. Типа единственно верная схема "один ключ-одно объявление" - полная чепуха. Статус " Мало показов" лишь информирует. Эффективность таких НЧ-групп уже давно околонулевая. Уже написали вам выше об этом.

3. Реклама бренда в контексте скорее плюс и причин несколько. А то, что клиент не заминусовал, не самая великая беда для рекламодателя среднего и выше уровня.

Подозреваю, что весь кейс состоит из таких бесполезных советов, которые бизнесу ничего не принесут, скорее даже это навредит.

Ответить
Развернуть ветку
Олег Дергилёв

Не ну две-три продажи квартир это же не только чистая прибыль, у застройщиков фактические заработки не колоссальные, на самом деле.
Себестоимость доходит до 80% от цены (земля,коммуникации,избавление от строений прежних собственников) , а далее идет занятная и покрытая мраком схема по согласованию техусловий, приемка дома, "работа" с контроллирующими организациями, которые прям со списоком нужного могут придти.
И вуаля, на выходе у застройщика едва 2-5% прибыли остатается..
Потому у многих застройщиков, особенно в регионах, джае крупных бюджеты на интернет даже не сотни тысяч рублей,а куда скормнее..

Ответить
Развернуть ветку
Alexander Popov

Ну понятно, что "две-три" это условно) Я цифр изнутри не знаю в недвижке. Просто я вижу сколько вокруг меня рекламы (тв, радио и в интернете) новостроек и примерно представляю сколько это

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Чуринов

В ходе неоднократных попыток консультироваться в Яндексе по своим работающим кампаниям сложилось впечатление, что я и мои сотрудники лучше них разбираемся в Директе. Может конечно не на того сотрудника напарывались..
Насчет 1-1 - на скрине же видно - там в группе шаблон включен. Эффект тот же и даже лучше.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Багринцев

Шаблон не решение. Посмотрите внимательно на запросы и подумайте над мотивацией людей, вводящих те или иные запросы. Как шаблон закрывает "боль" вопрошающего? Никак! Он просто дублирует запрос в заголовок, больше никакой задачи он не решает.
Мотивация человека с запросом: "Квартира акция" и "Квартира в новостройка", совершенно разная и "закрывать" нужно по разному этих людей.

Ответить
Развернуть ветку
Галина Евтушенко

Так вот же ребята уже давно сдают в аренду карты или за 4% пополняют ваши счета - http://searchengines.guru/showthread.php?t=960842

Ответить
Развернуть ветку
topovyj

Самара последнее время так часто встречается на vc.ru

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Максим Иващенко
колоссальные бюджеты
300к за полгода

Дальше не читал

Ответить
Развернуть ветку
Максим Иващенко

И ещё, есть мнение что шаблоны для ленивых
Которые даже не могут обосновать чем шаблоны лучше ручного написания обьяв

Ответить
Развернуть ветку
Константин Требунских

Да ничем не лучше. И с тем и с тем надо работать.
И то и то для ленивых, если подходить спустя рукава. А по факту, что при 1-1 Текста надо делать, что для шаблонов (группировать, сами ключевики приводить в читабельный вид и т.д.).

Ответить
Развернуть ветку
Denis Rodionov

Это наверное робот настраивал, а не сотрудник, ну или совсем стажер ) Фантазируется, что тру сотрудник включается в кампании от 2м ) ну или поменьше, если другой работы нет )

Ответить
Развернуть ветку
Andrey Stepanov

??? Это чисто реклама Relevant. Обращайтесь к ним, типа они будут учесть только "Ваш" интерес. Технологии много.

Ответить
Развернуть ветку
Adsense Adsenovich

Мужики, кто решил проблему с пополнением БЕЗ НДСных аккаунтов? А то чтото жаба душит на 18% больше платить после запрета пополнения с рф карт.

Ответить
Развернуть ветку
44 комментария
Раскрывать всегда