«Мы живем в мире, где нет регуляторов»

Почему в США процветают Amway, Herbalife и другие MLM-компании.

Перевод статьи автора The Ringer Кейт Книббс.

В прошлом году я обратила внимание, что у многих моих друзей, знакомых и врагов детства появилась предпринимательская жилка. Новостная лента предлагала мне ассорти из пищевых добавок и обёртываний для похудения, эфирных масел с ароматом лаванды, и спорных с точки зрения эстетического восприятия леггинсов.

​Названия брендов, которые мелькали тут и там, были больше похожи на марки автомобилей: Thrive, Plexus, Jamberry, Younique, LuLaRoe, doTerra. Люди из моего виртуального окружения подсели на новую версию старых добрых мультиуровневых маркетинговых компаний (MLM), деятельность которых иногда характеризуют как «прямые продажи».

Это не нишевая индустрия. По данным ассоциации Direct Sale Association, в 2015 году более 20 миллионов жителей США пробовали получить дополнительный доход с помощью MLM-компаний. Среди них в подавляющем большинстве (77%) были женщины, а общая сумма продаж превысила $36 миллиардов.

Продавцы используют страницы в Facebook, истории в Instagram и трансляции в Periscope для продвижения своей продукции. Некоторые платят другим пользователям за рекламу — как звездам-блогерам, а некоторые — вынуждены сами рекламировать нераспроданные остатки. «Почти все MLM-компании полагаются на соцсети», — сообщил президент организации Pyramid Scheme Alert Роберт Фитцпатрик.

Компании, которые развиваются за счет прямых продаж, появились задолго до соцсетей, но именно здесь они нашли свой digital-оплот. Один из самых крупных производителей средств личной гигиены Avon развивался с 1886 года за счет коммивояжеров, ходивших от двери до двери.

Эти странствующие торговцы стали предками поколения современных MLM-продавцов. Только вместо того, чтобы стучаться в дверь, они просто приглашают в свою группу на Facebook школьных друзей сестры.

Вместо того чтобы продавать товары в розничных магазинах, MLM-компании пользуются услугами независимых подрядчиков, которые покупают у них товары оптом, а затем продают среди своих знакомых.

С помощью материальных бонусов компании побуждают продавцов вербовать новых агентов. Они приносят вербовщику пассивный доход — процент от своих продаж. Если человеку удалось подрядить много людей, он все равно будет зарабатывать, даже если его «подчиненные» будут терпеть убытки. Такая структура выгодна для тех, кто находится на вершине пирамиды, потому что среди новичков высокий уровень текучки и неудачи.

«При такой бизнес-модели прибыль получается с помощью партнерских отношений, где одна сторона терпит убыток. Я не говорю, что это гарантированно происходит в 100% случаев, но большая часть доходов участников, которые занимают более высокое положение в структуре, формируется за счет убытков недавно привлеченных распространителей», — рассказывает декан бизнес-школ Колледжа Нью-Джерси Уильям Кип.

​Защитник прав потребителей и исполнительный директор организации Truth in Advertising Бонни Паттен изучила деятельность групп, занимающихся прямыми продажами, и отметила их распространение в Facebook и на других платформах: «Новое поколение MLM-агентов стало гораздо более агрессивно использовать соцсети».

По ее словам, иногда продавцы обещают вещи, которые звучат слишком хорошо, чтобы быть правдой — например, рассказывают о том, как легко заработать и разбогатеть, не выходя из дома: «Они вводят людей в заблуждение о том, как возрастут их доходы, если они присоединятся к MLM-компании».

У каждого такого бизнеса есть небольшая группа агентов, которым на самом деле удается неплохо зарабатывать: зачастую они становятся бренд-амбассадорами компании и появляются в ее рекламных материалах. Иногда им достаются пышные подарки-символы успеха.

Например, производитель косметики Mary Kay награждает розовым «Кадиллаком» или черным BMW каждого агента, который за полгода смог продать товаров на $75 тысяч.

Однако для большинства агентов MLM-компаний такой вид бизнеса оказывается убыточным. Это очень хищническая сфера, где невероятно высокая текучка преподносится как спасение от «работы на дядю» с 9:00 до 17:00.

Последние 10 лет оказались для MLM-компаний временем возможностей. Когда в экономике произошел спад, возросло количество безработных, бедствующих или недостаточно занятых людей, которые с удовольствием стали коммивояжерами и занялись формированием своих сетей. Это совпало с популяризацией соцсетей.

И хотя экономическая ситуация улучшилась, подработки стали пользоваться большой популярностью. Это связано с тем, что у людей изменились представления о том, как должна выглядеть работа — причем изменились в пользу MLM-модели.

Чем больше людей «халтурят» на стороне и получают основной доход, становясь подрядчиками компаний наподобие Uber, тем ниже их ожидания о том, что должен делать работодатель. Сейчас работа в компании, которая оформляет сотрудников по трудовому законодательству и гарантирует соцпакет, воспринимается как роскошь, а не как что-то само собой разумеющееся.

«Многие агенты MLM-компаний утверждают, что они так же независимы, как водители Uber. Проблема такого сравнения заключается в том, что пусть у водителей относительно низкая зарплата и нет соцпакета, они не рискуют в той же степени, что и адепты MLM, — рассказывает профессор экономики университета Хэмлайн Стейси Босли, которая изучает деятельность MLM-компаний. — Другая проблема заключается в том, что там им обещают заработок, который противоречит реальности».

Многие сетевые пирамиды создаются под видом MLM-компаний — чтобы создать бесконечную цепь для набора новых адептов, где большинство людей не могут «отбить» свои вложения и страдают в финансовом плане.

​Теоретически, в MLM-компаниях можно добиться какого-то успеха, ведь закон защищает их только до тех пор, пока они могут доказать, что занимаются деловой активностью, а их агенты зарабатывают за счет продажи товаров внешним клиентам.

​Важно заметить, что не все MLM-компании считаются незаконными сетевыми пирамидами. Но их немало — достаточно для того, чтобы за индустрией закрепилась дурная слава. Неоднократно предпринимались попытки разработать четкие критерии, чтобы отделить законные MLM-компании от сетевых пирамид, но никому так и не удалось это сделать.

Федеральная торговая комиссия США (ФТК) пыталась судиться с крупной MLM-компанией Amway, однако проиграла процесс. Вести судебные разбирательства в отношении таких компаний сложно, потому что многие не декларируют, из каких источников и в каком объеме получают прибыль — что позволяет им обманывать и дальше. И пусть компания грубо не нарушает или не находится под следствием — это не означает, что с ней стоит вести дела.

«После 15 лет исследований и я, и другие специалисты так и не нашли хоть одну MLM-компанию, где люди могут зарабатывать только за счет продаж, без необходимости искать своих собственных агентов. Единственные люди, которым удается там зарабатывать (менее 1% от общего числа участников) — получают деньги от своих рекрутов, которые их теряют», — рассказывает президент организации Pyramid Scheme Alert Роберт Фитцпатрик.

​В 2016 году мой коллега Джастин Чарити опубликовал расследование о том, как рэп-исполнители вроде Juelz Santana «прогорели» на схеме MLM-компании Wake Up Now, которая обанкротилась в 2015 году. Агенты фирмы убеждали людей заплатить за доступ к похожему на Groupon сервису коллективных скидок. Тогда 82% агентов так и не смогли покрыть расходы и заработать.

​И хотя после банкротства репутация Wake Up Now была уничтожена, в стране остается еще много MLM-компаний, пусть и меньшего масштаба. Едва ли продажа пленки для похудения It Works — это золотая жила для потенциальных предпринимателей. Тем не менее, она активно продвигается с помощью многих каналов в Instagram.

«В 2013 году агенты по продаже заработали в среднем $937 — при этом ежегодные расходы на присоединение к компании составляют около $1000. Большая часть этой суммы тратится на покупку продукции It Works», — писало в 2015 году издание Business Insider. Иными словами, с помощью компании люди теряли деньги, а не зарабатывали их.

В 2012 году ДеАнна Стидхам основала компанию по продаже женской одежды Lularoe — именно она чаще других мелькает в моей новостной ленте. На сайте компании опубликована вдохновляющая история Стидхам: «Она была матерью-одиночкой, которая воспитывала семерых детей и пыталась найти баланс между работой и домом. Она отчаянно пыталась найти способ обеспечить семью, работая из дома и оставаясь любящей матерью».

Очевидно, что целевая аудитория агентов и покупателей компании — это женщины, которые находятся в декрете​. По данным CBS Moneywatch, в 2016 году компания Lularoe заработала почти миллиард долларов, став одной из самых крупных MLM-компаний в США.

Основной канал продажи Lularoe — это «внезапные Facebook-вечеринки», как описывает их издание Racked. Чтобы стать агентом компании, соискательнице требуется приобрести «стартовый набор» — определенное количество вещей на сумму от $4,9 тысяч до $9 тысяч.

После этого агент приглашает представителя компании и распространяет среди друзей на Facebook письмо о том, что устраивает дома вечеринку-распродажу Lularoe. Представитель компании помогает с оформлением жилья, а агенту требуется накрыть на стол.

Учитывая, что розничная стоимость фирменных леггинсов бренда составляет $25, агенту нужно потратить много сил, чтобы возместить затраты — и это без учета стоимости расходов на организацию вечеринки.

Умышленная непрозрачность таких бизнес-моделей приводит в замешательство потенциальных агентов — они не могут вычислить свой примерный доход. За разъяснением они отправляются на YouTube, который превратился в мекку для доморощенных MLM-консультантов, которые пытаются прояснить систему начисления бонусов.

Самый невероятный момент в таких видео наступает, когда автор рисует организационную структуру MLM-компании в виде пирамиды, не называя ее пирамидой.

Например этот адепт компании doTerra подчеркивает, что в компанию необходимо приводить других людей и учить их продавать самим. Она называет это «Силой трех». Вот какую схему она рисует:

Ничего не заметили? А теперь?

ФТК не рекомендует людям вступать в MLM-компании без предварительного анализа их деятельности: «Относитесь с известной долей скептицизма к покупке или продаже продуктов, которые рекламируются как средство, содержащее "волшебные ингредиенты", или гарантирующее немедленный результат. Многие из таких препаратов не проходили клинических испытаний, продаются заведомо мошенническими способами и бесполезны или опасны. Перед их применением — или продажей — рекомендуем проконсультироваться с врачом».

По словам исполнительного директора организации Truth in Advertising Бонни Паттен, производители пищевых добавок особенно часто пытаются ввести потребителей в заблуждение о свойствах продуктов.

Согласно расследованию Truth in Advertising, среди членов ассоциации Direct Sales Association, объединяющей MLM-компании, 97% производителей пищевых добавок позволяли себе недостоверные утверждения о свойствах своих товаров — напрямую или через агентов.

​Среди компаний в сфере сетевого маркетинга приняты тактики продаж, которые вводят потребителей в заблуждение. Тем не менее, регуляторам сложно их искоренить. Здесь показателен пример Herbalife — одной из наиболее успешных и долгоживущих MLM-компаний.

Она появилась 37 лет назад: к 2017 году у нее 4 миллиона агентов по всему миру, а выручка превышает миллиарды долларов. Однако как и в большинстве MLM-компаний, немногим агентам удается заработать.

Когда декан бизнес-школ Колледжа Нью-Джерси Уильям Кип проанализировал доходы агентов, он обнаружил, что у большинства они было очень скромными из-за необходимости продавать определенный объем продукции.

Зарабатывать удавалось только 18% агентов. «Среди них почти 96% зарабатывали в среднем $627,5. Они могли бы заработать столько же, если бы работали 1,7 часа в неделю, получая минимальную ставку», — рассказывает Кип.

В 2012 году один из ведущих американских финансистов и основатель хедж-фонда Pershing Square Capital Билл Экман объявил, что он будет играть на понижение против акций Herbalife. Его рычаг превышал миллиард долларов.

Свое решение он публично обосновал тем, что долго изучал бизнес-модель Herbalife и выяснил, что она — «абсолютно мошенническая». После этого акции компании рухнули на 21%.

Падение продолжалось до тех пор, пока не вмешался давний враг Экмана, основатель хедж-фонда Icahn Capital Management Карл Айкан. Он стал инвестировать в компанию большие объемы средств, несмотря на то, что ФТК инициировала проверку Herbalife.

По существу, война между Herbalife и ФТК превратилась в подковерную войну между одними из самых богатых американских хедж-фондов. Компании удалось достичь соглашения с регулятором только в 2016 году.

Herbalife предстоит выплатить клиентам компенсацию в размере $200 миллионов и реструктурировать бизнес. И хотя компания обманула сотни тысяч людей и большая часть ее агентов зарабатывала «небольшие деньги или не зарабатывала вовсе», ФТК не удалось доказать, что Herbalife использовала схему сетевой пирамиды.

«Соглашение изменит то, как Herbalife будет вести бизнес в будущем», — сообщила председатель ФТК Эдит Рамирез. Ведомство направило компенсации 350 тысячам жертв компании, которые понесли убытки, продавая ее продукцию. Несмотря на это, Herbalife сохранила возможность вести бизнес.

Это была плохая новость для Билла Экмана, чей фонд понес в этой войне тяжелые потери в $500 миллионов из-за того, что акции Herbalife выросли в цене. А Карл Айкан, наоборот, выиграл — соглашение позволило ему купить еще большую часть компании.

Исход дела послал открытку всем MLM-компаниям: и хотя ФТК хочет напасть на их бизнес, у регулятора не хватает сил для того, чтобы кого-то уничтожить.

Несмотря на то, что штраф и реструктуризация замедлили темпы роста Herbalife, в мае 2017 года компания отчиталась о росте доходов, что привело к росту акций. Определенно, это победа в краткосрочной перспективе — возможно постепенно все приведет к тому, что Экман окажется прав и через несколько лет компания пойдет на дно.

Как бы то ни было, дело против Herbalife — это, на сегодняшний день, самая яростная атака ФТК против игроков в сфере сетевого маркетинга. И хотя ведомство смогло доказать, что компания ведет нечестную игру, оно не смогло добиться ее закрытия или нанести ей серьезный ущерб.

За последние 40 лет ФТК возбуждало только 26 дел в отношении MLM-компаний. И хотя в каждом случае оно либо выигрывало, либо добивалось благоприятного соглашения, низкая активность ведомства свидетельствует о том, что большинство фирм из сферы сетевого маркетинга находятся в «серой зоне» и неплохо себя чувствуют.

И за последнее время едва ли что-то изменится. «Последние 20 лет MLM-компании прилагали серьезные усилия, чтобы ослабить регуляторов на региональном уровне. Благодаря лобби они добивались таких законов, которые развязывали им руки», — рассказывает Уильям Кип.

​По данным издания Slate, в администрацию Трампа попали люди, тесно связанные с MLM-индустрией. Во-первых, сам Трамп работал лицом MLM-компании ACN, которую он продолжил рекламировать на своем шоу «Ученик».

Министр жилищного строительства и городского развития Бен Карсон также работал лицом MLM-компании Mannatech, которая производит смеси для похудения. В 2007 году генеральный прокурор штата Техас Грег Эбботт назвал план продаж этой компании «хитроумной схемой для обмана невинных клиентов».

Министр образования США Бетси Девос — сноха миллиардера и сооснователя самой крупной MLM-компании в США — Amway. А спаситель Herbalife Карл Айкан — это один из финансовых советников Трампа.

«На наш взляд, после прихода к власти новой администрации можно забыть о любых нападках на MLM. Когда Бетси Девос получила должность при Трампе, мы восприняли это как явный сигнал, что администрация нового президента не будет ссорится с миром MLM. Вы бы тоже не стали приглашать Бетси в свой кабинет, а затем пытаться уничтожить Herbalife. Мы живем в мире, где нет регуляторов», — писал клиентам акционер Herbalife Тим Рэми.

Поэтому вряд ли регуляторы сделают что-то с назойливыми публикациями в соцсетях, рекламирующими разные сомнительные товары. А учитывая то, как преуспели руководители MLM-компаний, десятилетиями одурачивая людей и втягивая их в жесткую систему, я не думаю, что люди внезапно прозреют и поймут, что бизнес с такими фирмами — это не хитрый ход.

В этой ситуации, когда у регуляторов не получается вычислить незаконные MLM-компании, возникает соблазн найти более радикальное решение. Но я бы не надеялась, что Facebook, Instagram и другие социальные сети вмешаются и станут модерировать пользовательские объявления точно так же, как кликбейт и неправдивые новости.

Поскольку решение этого вопроса загнало в тупик даже регуляторов, то для представителей соцсетей это будет не менее сложная задача — удаление бизнес-публикаций без предварительно доказанного вреда повлечет за собой множество жалоб. Или, возможно, Facebook удастся найти способ, чтобы загнать все MLM-публикации в свой раздел Marketplace.