Повышение эффективности email-рассылок: 5 кейсов из России

Сооснователь и генеральный директор Retail Rocket Николай Хлебинский о работе с интернет-магазинами Westland, «Твое», Esky.ru.

Принято считать, что ситуация в email-маркетинге сегодня довольно стабильная: сценарии известны, механизмы обкатаны, стратегии сложились. Но на самом деле, как и в других отраслях онлайн-маркетинга, сейчас происходит тихая революция, связанная с автоматизацией и «умными» данными.

В электронной коммерции, в зависимости от товарной категории, от 10% до 50% всей выручки приходится на email-маркетинг, но большая часть интернет-бизнесов не используют канал на полную мощность, что делает его огромной точкой роста для эффективности бизнеса и продаж.

Retail Rocket — система персонализации для интернет-магазинов, которая подстраивает сайты под профили интересов пользователей и отправляет персональные email-рассылки по интересам каждого человека. На примере пяти крупных интернет-магазинов мы расскажем, как использовать данные и персонализацию для увеличения продаж в ecommerce.

По статистике MailChimp, собранной по всем кампаниям, которые когда-либо были отправлены через сервис, хорошо видно, что сегментированные email-рассылки показывают гораздо большую эффективность, чем отправка писем по методу batch-and-blast.

Email-маркетинг можно назвать зеркалом заднего вида. После того, как пользователь зарегистрировался на сайте и оформил заказ, отдал свои контактные данные, его профиль не обновляется как минимум до следующего заказа.

На основе его транзакции и регистрационных данных можно сделать некоторые выводы, чтобы начать с ним персонализированную коммуникацию, но пока он не совершит в магазине следующей покупки, вы будете отправлять рассылки на основе предыдущего опыта.

Умные системы email-маркетинга, которые появляются в России и по всему миру, обновляют профиль пользователя в реальном времени в зависимости от того, что человек делает на сайте, и подстраивают контент под его интересы.

Для интернет-магазина одежды Westland мы разработали технологию сегментации, когда рассылка отправляется по нескольким сегментам подписчиков в зависимости о того, какие товары смотрит пользователь, какие поисковые запросы вводит, с какими брендами взаимодействует и так далее.

Чтобы протестировать эффективность сегментации, мы разделили посетителей интернет-магазина на четыре сегмента. В первый попали все, кто интересовался джинсами (смотрели товары в категориях, связанных с джинсами, взаимодействовали с джинсовыми брендами, вводили поисковые запросы или приходили из контекста с поисковыми запросами, связанными с джинсами).

Во второй сегмент вошли все, кому были интересны джемперы, а в третий — посетители, интересовавшиеся товарами больших размеров. Четвертым сегментом стала контрольная группа, которая получила рассылку с усредненным предложением.

Все метрики показали значительный рост, но больше всего интересен показатель RPE (Revenue Per Email) — выручка на одно отправленное письмо по сравнению с контрольной группой. Эффективность для каждого сегмента выросла более чем на тысячу процентов:

Когда пользователь проявляет какую-то потребность, любая коммуникация с ним на основе этой потребности показывает огромный рост эффективности.

Интернет-магазин «Твое» решил использовать технологии нейромаркетинга в своих рассылках. Для этого специалисты Retail Rocket разработали методику упрощенного психотипирования и создали специалиазированные рассылки. Письмо разделили на четыре отдельных блока с разным цветовым оформлением и товарным предложением, каждый из которых был рассчитан на определённый психотип людей.

Первый психотип — эпилептоидный. Это люди, для которых важно социальное доказательство и которые ищут возможность сэкономить, получить какую-то скидку, бонус и прочее. Поэтому в блоке собраны товарные предложения со скидками и бонусами, текстовое описание содержит информацию о хитах продаж, а сам блок оформлен в ярких красных тонах.

Следующий психотип — шизоидно-параноидальный. Для людей этого склада не так важна цена и абсолютно не важна скидка. Самое главное, что их интересует, — это максимальная утилитарность, возможность на каждый вложенный рубль получить максимальную отдачу.

Таким людям важно получить некое универсальное предложение, которое они смогут использовать в разных ситуациях с максимальной эффективностью. Они много исследуют, поэтому вместо скидок и бонусов в блоке используется большое количество характеристик: цвет, фасон, состав и так далее, и даже call to action «больше удобной и практичной одежды» удовлетворяет потребность продолжать исследование. В оформлении используются спокойные синие тона.

Третий психотип — астенический. Это образ мягкого, скромного человека, этакой «тургеневской» девушки. И в товарной подборке, и в оформлении преобладают пастельные тона, округлые формы, а в описании используются легкие и приятные слова: комфорт, экология, нежный хлопок и так далее.

И последний психотип — истероидный. Это люди, которые определяют себя через то, как их определяют окружающие. Им важно иметь всё самое новое, самое красивое, не обязательно дорогое, но то, что выглядит дорогим. В блоке сделан упор на яркость и экспрессию, для оформления выбраны сочные краски, а тексты рассчитаны на эмоциональный отклик.

Рассылка была отправлена всей базе подписчиков интернет-магазина «Твое», и в зависимости от реакции на те или иные блоки в профиль подписчика записывались свойства, которые позволили подстраивать все дальнейшие рассылки под психотип человека. Более релевантные подборки помогли увеличить эффективность каждой конкретной рассылки.

Перед одним из крупнейших интернет-магазинов в детской тематике Esky.ru встала задача донести до покупателей все разнообразие акций и специальных предложений, которые проходят ежедневно. Как и у любого крупного магазина, подобных акций каждый день проводится огромное количество, и показать их все физически невозможно.

Когда встает задача донести максимально релевантный контент до аудитории интернет-магазина, на помощь приходят данные об интересах пользователя.

Для сегментации подписчиков были использованы глобальные категории ассортимента товаров интернет-магазина Esky.ru:

В результате конверсия показала рост от 30% до 112% в зависимости от сегмента по сравнению с обычной рассылкой без персонализации:

Что такое «возврат брошенной корзины», большинству известно. Если говорить в цифрах, то примерно 7% посетителей сайта добавляет что-то в корзину. И около 70% из них уходят, так и не совершив покупки.

Хорошая система «возврата брошенных корзин» помогает вернуть примерно треть из ушедших с этого шага пользователей и довести их до заказа. Но работа только с «брошенными корзинами» — это взаимодействие только с 7% трафика интернет-магазина. В то время как более чем 90% трафика автоматизированными коммуникациями не покрывается.

Поэтому стоит использовать более сложную систему автоматизированных email-коммуникаций, которая на каждое значимое действие пользователя генерирует письмо, и так или иначе предлагает ему закончить покупку или совершить повторный заказ в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж человек остановился.

Вот как выглядит система автоматизированных email-коммуникаций, разработанная нашими специалистами для одного из крупнейших интернет-магазинов товаров для животных:

На каждом этапе воронки продаж, пользователи получают релевантные персонализированные предложения.

Например, письмо о «брошенной корзине». В нём содержатся товары, которые были в корзине пользователя, а также набор персональных рекомендаций.

Для тех, кто не добавил ничего в корзину (а таких подавляющее большинство, если учесть, что средняя конверсия в интернет-магазине около 1%), работает механика «брошенный просмотр». Пользователь изучил сайт, посмотрел несколько товаров, а затем ушёл. Через некоторое время он получает письмо с текстом «Вы интересовались такими товарами. Чтоб вам не пришлось их искать заново, мы сохранили их в ваш почтовый ящик. Теперь они всегда будут с вами. Можете перейти к оформлению заказа».

Плюс набор товарных рекомендаций и предложений, которых человек не видел в рамках своего визита, но которые могут его заинтересовать. Как правило, конверсия подобного письма примерно в два раза ниже, чем письма с «брошенной корзиной». Однако объем базы подписчиков такой компании значительно выше, поскольку просто просматривают товарные карточки на порядок больше людей, чем добавляют в корзину.

Не стоит забывать и о механике, связанной с поисковыми запросами. Если пользователь смог сформулировать свою потребность и ввести её в поисковую строку интернет-магазина, он находится гораздо ближе к принятию решения о покупке, чем случайный посетитель вашего сайта.

В этом случае действует «рекомендация к поисковому запросу». Её принцип похож на брошенный просмотр: пользователь ввёл что-то в поиске, ушёл без заказа и в рассылке получает предложение к ключевому слову, которое он оставил в рамках своего визита.

Один из самых действенных сценариев связан потреблением товаров повторного спроса. Такие механики работают во всём, что связано с животными, с детскими товарами, сегментом health and beauty, с питанием и другими. Система рассчитывает срок потребления ценности от каждого предложения, и как только у человека должен закончиться товар, который он купил, приходит уведомление с предложением пополнить запасы. Конверсия по такому письму сопоставима с «брошенной корзиной».

Для пользователей, которые давно не посещали сайт или не оформляли заказов, проводится реактивация. Они получают персональные рекомендации товаров из брендов и категорий, которыми раньше интересовались.

Тем, кто уже использует «брошенную корзину», будет интересна механика «снижение цены на товар брошенной корзины». Обычно в стратегии работы с брошенной корзиной присутствует не одно, а несколько писем, и скидка предлагается на примерно на третьем шаге.

По аналитике Retail Rocket, в среднем по всему рунету около 10% товаров, оставленных в корзине, снижают свою цену на 5% и более в течение недели. Это значит, что можно увеличить количество отправок компании с «брошенной корзиной» примерно на 10% без предоставления дополнительной скидки — просто уведомив человека о том, что цена изменилась в лучшую сторону, и он может завершить заказ. Конверсия из перехода в заказ по таким компаниям может составлять около 25%.

И не нужно забывать о предиктивной аналитике. Сценарий «прогноз следующей наиболее вероятной покупки» строится на том, что система анализирует последовательность заказов в рамках каждого интернет-магазина и выявляет статистически значимые последовательности, по которым проходят большое количество людей.

Когда человек оформляет заказ, даже если это его первая покупка в интернет-магазине, он помещается в звено такой последовательности. И следующие заказы являются, по сути, прогнозами того, что и когда человек купит. Конверсия из перехода в заказ по таким компаниям может составлять около 35%.

Нужно всегда пытаться улучшить и оптимизировать различные элементы писем. Мы называем это итеративной оптимизацией, то есть последовательной работой над улучшением показателей рассылок. Как правило, для этого используются A/B-тесты, в рамках которых аудитория делится пополам, одна группа получает одну версию письма, вторая — другую. Вариант, который сработал эффективнее, можно внедрять в рассылки, и продолжать итеративную оптимизацию дальше.

Интернет-магазин российского производителя одежды Lacywear постоянно тестирует различные варианты элементов, чтобы увеличивать эффективность рассылок. Например, при изменении CTA «Купить» на «Перейти в корзину» в письме о брошенной корзине показало рост конверсии на 32%.

Два варианта текста для «брошенной корзины»:

Второй вариант увеличивает эффективность письма более чем на 20%.

Помните, что даже незначительные детали важны. Многие в футере писем располагают баннеры с текущими акциями и спецпредложениями в попытке получить клик от пользователя, который ничем больше не заинтересовался. Но если изменить их представление и добавить, к примеру, яркую кнопку «Перейти в каталог», можно увеличить эффективность компании на 9%.

#Кейсы