Продвижение приложений при помощи Apple Search Ads

Маркетолог сервиса A/B-тестирования мобильных приложений SplitMetrics Александра Ломаченко об особенностях работы с платформой.

Apple Search Ads (ASA) — сервис для рекламы приложений в App Store. Площадка была запущена в октябре прошлого года, и с ней уже работают большие и маленькие компании.

Реклама Search Ads по стоимости установки и возврату денег с ходу превзошла привлечение пользователей через Facebook, Google, баннеры и нативную рекламу в других приложениях.

По данным Apple, 65% установок приложений приходятся на поиск App Store. Эти установки не становятся мертвыми душами. Органические пользователи имеют высокий показатель возврата и за свою жизнь приносят больше денег, чем те, кто пришли с рекламы Facebook или любой другой рекламной сети.

Пользователи ищут не брендовые запросы, а вводят ключевые слова общего характера. Для разработчиков это шанс выводить приложение по ключевым словам, по которым приложение еще не в топе, а на оптимизацию и вывод понадобится время.

И, конечно, конверсия. Средняя конверсия в App Store на странице приложения — 26%. Конверсия установки у пользователей, пришедших с рекламных кампаний, в среднем 15%. А вот процент установок пользователей, которые пришли из поиска, колеблется от 40% до 60%.

Воронка в установку в App Store начинается с осведомленности пользователя. На этом шаге разработчик будет привлекать внимание целевой аудитории рекламными баннерами, контентом, обзорами и другими способами. Сам магазин приложений появится только на следующем шаге — интересе.

В случае ASA разработчик не переводит пользователя из его окружения в App Store. Это помогает обойти первый шаг и встретить пользователей на этапе, когда приложение им уже потенциально интересно.

Кроме того, один из типов рекламных баннеров в ASA незаметен для рядового пользователя. Он отличается цветом подложки и размером элементов. Но это не баннер и не статья на третьем ресурсе. Отсюда высокое доверие к установке и конверсия как у органических пользователей.

По статистике Apple за январь, средняя стоимость за клик по рекламе составляет $0,50. Если разработчик выбрал подходящие ключевые слова, он может рассчитывать, что половина пользователей установит приложение. Исходя из этого, средняя стоимость установки — $1.

По сравнению со средней стоимостью установки приложения через рекламу в Facebook — $2,74 — вполне неплохо.

Рядовой разработчик может получать пользователей за $1? Может. ASA работает по принципу аукциона второй цены.

Это означает, что если Facebook и «ВКонтакте» захотят вывести приложения по ключевым словам «social network», победит тот, кто выдвинет большую ставку. При этом, если «ВКонтакте» ставит $2, а Facebook — $3, то платить Facebook будет не $3, а $2 + $0,01.

Если «ВКонтакте» захочет выйти по ключевому слову, то придется повышать ставку до тех пор, пока реклама не начнет крутиться. Это будет перебивкой ставки, и многие компании будут использовать именно эту стратегию.

Вторая часть компаний, большие игроки, будут ставить заведомо высокую ставку (допустим, $100), чтобы конкуренты не смогли перебить ее на аукционе.

На первый взгляд большим компаниям очень просто задавить мелких игроков. Количество ключевых слов ограничено, результаты сложно масштабировать, и LTV маленьких разработчиков не позволяет разогнаться.

Но в отличие от других рекламных сетей, в ASA сумма ставки не является решающей. Чтобы избежать монополии больших разработчиков, Apple добавила в аукцион оценку релевантности приложения.

В отличие от контекстной рекламы Google, где из коэффициента релевантности рассчитывается стоимость, в Apple Search Ads релевантность — пограничная величина. Если приложение не проходит ее, то не попадает даже в аукцион.

Влиять на релевантность будут ключевые слова в названии приложения, описании, ключевиках и имени разработчика. После редизайна App Store в список добавятся подзаголовок и промотекст.

Это и дает возможность каждому разработчику выбрать для себя нишевые ключевые слова, оптимизировать под них приложение и начать крутить рекламу.

Поведение пользователей, пришедших с ASA, похоже на поведение органических пользователей. Поэтому за основу для оценки стоимости привлечения платящего клиента можно взять конверсии с органики, потому что конечные результаты варьируются. И вот почему.

Когда разработчик запускает рекламу в ASA, он работает с ключевыми словами и поисковыми запросами пользователей (search terms). Он может выбрать точное соответствие (exact match) или широкое соответствие (broad match).

В случае точного соответствия рекламный баннер будет показываться по максимально близким к ключевому слову фразам. Разработчик берет ответственность на себя за то, что пользователи действительно вводят эту фразу в поиск.

Широкое соответствие будет означать, что ASA подберет смежные ключевые слова.

Если маркетолог добавляет, скажем, «pizza delivery», реклама будет показываться пользователям, которые вбивают в поиск ключевую фразу в другом порядке — «delivery pizza», или с другими словами — «pizza delivery chicago». Кроме того, слова могут заменяться синонимами, единственным и множественным числом и другими вариациями.

Что важно помнить о ключевых словах:

Для оптимизации кампаний маркетолог захочет:

Как найти такие слова, если в панели управления можно видеть только стоимость за клик, количество просмотров и конверсию в установку?

Для оценки эффективности, прибыли и ROI разработчик будет использовать трекеры — Adjust, AppsFlyer, Tune, или Kochava, а также системы управления рекламой — Search Ads HQ.

Помимо количества просмотров и стоимости за клик и установку для оценки эффективности кампании маркетолог будет смотреть на:

Имея эти данные, можно подсчитать ROI и ROAS и оценить, можете ли вы потянуть выставленную ставку.

Хорошая новость в том, что если стоимость ставки слишком высокая для вашего приложения, ее можно снизить и тем самым увеличить ROAS. Для этого придется разложить показатели по каждому ключевому слову, по которому появляется ваша реклама.

Когда вы видите, сколько денег приносит (или не приносит) каждое ключевое слово, то можете перераспределить бюджет. Платить за эффективные слова больше, потому что вы зарабатываете с них больше. И избавляться от слов, которые не приносят ничего или загоняют кампании в яму. Для оптимизации кампаний можно использовать три тактики.

Пользователи, пришедшие с ключевого слова, имеют высокую конверсию и ARPU. Стоимость ключевого слова достаточно низкая, чтобы ROAS был позитивным. Такие ключевые слова можно переносить в точное соответствие (exact match) и повышать для них ставку.

Если вы уверены в ключевом слове, имеет смысл завышать ставку (вы будете платить вторую стоимость), чтобы не потерять трафик и время, если придет игрок, который её перебьёт.

Если появятся ключевые слова, которые имеют отрицательный ROAS и оптимизация аудитории (к примеру, таргетинг только на мужчин или женщин) не может повлиять на результат, вы захотите перенести их в негативные ключевые слова.

Стоит помнить, что негативные ключевые слова не переносятся автоматически из кампании в кампанию. Разработчик должен будет сам позаботиться о том, чтобы исключить их и из новых кампаний.

Что если поисковой запрос имеет достаточный ARPU, чтобы не уходить в минус, но конверсия из клика в установку низкая?

Конверсию интересно повышать, так как это увеличит количество установок и доход с рекламной кампании. Для этого разработчик может пойти тремя путями.

Первое решение — разбить кампанию на несколько аудиторий и понять, что именно влияет на низкую конверсию: само ключевое слово или нерелевантная аудитория, которая приходит с него.

Разницу в аудиториях можно увидеть на графиках: разойдутся кривые (например, женщины vs. мужчины). Если проблема в аудитории, то разбивая кампанию на разные сегменты, разработчик найдет и сможет исключить сегменты, которые портят общую статистику.

Второе решение — выставить желаемую стоимость установки (CPA Goal).

CPA Goal — не самое лучшее решение на начальном этапе. Выставляя стоимость установки, разработчик ограничивает количество показов, которых и так может быть мало. Но может быть и ситуация, когда CPA сыграет на руку.

У живой кампании выставлена ставка за клик — $0,50, а с низкой конверсией одна установка обойдется в $1,50. Если разработчик выставит $1,00 в CPA Goal, ASA попробует оптимизировать аудиторию, чтобы она соответствовала не только ставке за клик, но и за установку.

Третье решение — увеличение конверсии баннера и самой страницы.

Важную роль в ASA играет рейтинг. Если он низкий, то и конверсия будет низкая — никто не хочет устанавливать неудачное приложение, даже если оно в топе поиска.

Увеличивать конверсию разработчик также может за счет изменения скриншотов, иконки, названия, описания и других элементов. К примеру, Angry Birds смогли получить 2,5 миллиона дополнительных установок за неделю, изменив ориентацию скриншотов с горизонтальной на вертикальную.

Для проверки и повышения конверсии на странице можно использовать сервис для A/B-тестирования страниц приложений в App Store — SplitMetrics.

Анализ ключевых слов не заканчивается на индексе популярности ключевых запросов Apple Search Ads и первоначальной ставке. У приложения может быть «не тот LTV, чтобы работать с Apple Search Ads». Но он будет «не тем» ровно до тех пор, пока разработчик не начнет оптимизировать кампании.

#Кейсы