«Пожалуйста, отключите Adblock» Статьи редакции

Основатель CPA-сети Admitad Александр Бахманн о том, как рекламодателям и вебмастерам противостоять тренду на использование блокировщиков рекламы.

Александр Бахманн

Аdblock (блокировщик рекламы) — уже привычный и неотъемлемый элемент рекламной digital-индустрии. Появление блокировщиков стало ответной реакцией на переизбыток рекламы на сайтах. Но их деятельность нельзя рассматривать как исключительное благо, поэтому в статье постараемся рассмотреть многогранность adblock-тренда как фактора воздействия на интернет-рекламу в целом и CPA-маркетинг и CPA-трекинг в частности.

Adblock и CPA-маркетинг

Высокий спрос среди пользователей на блокировку назойливой рекламы — основной драйвер adblock-разработок. Однако у этой тенденции есть и обратная сторона.

В первую очередь это касается вебмастеров, которым постоянно приходится искать новые технические решения, чтобы максимально обезопасить свой трафик от блокировщиков и не потерять прибыль от монетизации. Пока не ясно, насколько их решения окажутся эффективными в долгосрочной перспективе. Но некоторые шаги предпринимаются.

В условиях сложившейся adblock-экосистемы целесообразно рассмотреть и оценить конкурентные преимущества бизнес-модели CPA-маркетинга как одного из наиболее оптимальных решений по успешному взаимодействию с блокировщиками рекламы. При целевом трафике, правильно подобранных предложениях и грамотно встроенном промо (прежде всего DeepLink) это более эффективно по сравнению с традиционными баннерами.

Блокировка рекламы: как возник тренд

На протяжении многих лет системы трекинга (счетчики посещаемости, пиксели ретаргетинга и так далее) отслеживают и анализируют поведение пользователей. Отсюда появляется необходимость в использовании инструментов по блокировке и фильтрации в интернете, в том числе для сохранения анонимности и защиты персональных данных.

Агрессивная экспансия попандеров и кликандеров привела к дисбалансу между рекламными объявлениями и бесплатным контентом, пользующимся спросом у пользователей. Страницы многих сайтов перегружены навязчивыми рекламными объявлениями. Это отражается на качестве размещаемой информации (разрыв текста, влияние на его диспозицию на странице, автозапуск видео на лендинге и так далее).

С развитием мобильных технологий ситуация ещё более обострилась. При просмотре страниц с мобильных устройств зачастую выскакивают рекламные баннеры и виджеты на весь экран, которые невозможно просто закрыть. Особенно неприятно, если такая реклама не адаптирована под мобильную версию.

Однажды я столкнулся с сайтом, где для мобильных пользователей подгружался iframe, который вызывал сразу несколько отдельных тяжелых страниц. Если пользователь открывает подобную страницу с мобильным интернетом, а не WI-Fi, то объем трафика на загрузку увеличивается в разы.

Блокировщики рекламы на мобильных устройствах могли бы решить эту проблему и сэкономить трафик и деньги с учётом того, что операторы отменили безлимитные интернет-тарифы.

Опрос, проведенный всемирным исследовательским центром GlobalWebindex в сентябре 2016 года, показал негативное восприятие онлайн-рекламы большинством респондентов. Чуть менее 50% респондентов отметили, что реклама занимает слишком много места на экране монитора (особенно на мобильных устройствах). Сформировалась идеальная среда для появления и активизации деятельности компаний, предлагающих adblock-решения.

Исследование компании PageFair по мониторингу блокировки рекламных объявлений и поиску решений по минимизации рисков от adblock-технологий зафиксировало в 2016 году рост использования adblock-программ на 30% в глобальном масштабе. Значительное влияние на это оказала популяризация мобильных устройств среди интернет-пользователей.

Однако сейчас не существует универсальных статистических данных об использовании adblock-программ: та или иная статистика либо представлена заинтересованными компаниями, предоставляющими adblock-решения, либо проводимые исследования охватывают недостаточное количество данных для полноценной картины.

По данным PageFair на декабрь 2016 года, в России проникновение adblock составляет 6%, на Украине — 13%, в Белоруссии — 10%, в Казахстане — 3%.

Но эти данные меняются от сайта к сайту. Например, среди пользователей Geektimes в 2015 году блокировщиками пользовались 93% аудитории. Что касается гендерной составляющей, то сейчас в распоряжении есть только данные по США от PageFair.

Мужская аудитория во всех возрастных категориях стабильно чаще использует блокировщики рекламы

В январе 2017 года бренд-директор Procter&Gamble выступил за качественное улучшение рекламы с целью увеличения продаж и выстраивания максимально прозрачной и понятной рекламной экосистемы.

Сейчас перед рекламодателями стоит задача восстановить лояльность пользователей к онлайн-объявлениям и качественно улучшить рекламную инфраструктуру. А перед вебмастерами — не потерять в монетизации трафика.

Какие есть блокировщики рекламы

Наиболее заметный игрок — это Adblock Plus (немецкий стартап, создавший популярное расширение для блокировки рекламы). Его главный метод борьбы с нежелательной рекламой — фильтрация приемлемой рекламы, или формирование так называемого «белого списка» рекламного контента, который не блокируется системой.

Нужно четко разделять два типа блокировщиков рекламы: одни создают черные списки и ликвидируют лишь нежелательную часть рекламных сообщений, другие действуют по принципу «либо всё, либо ничего» и запрещают деятельность любых неизвестных им рекламных объектов. Причем грань между «всё» и «ничего» достаточно тонкая.

Например, и тот, и другой вид программ могут блокировать вызов кодов из контейнера Google Tag Manager (GTM). При этом из контейнера GTM могут быть вызваны как трекинговые коды, которые не навредят посторонней рекламой, так и коды, которые могут завесить всю страницу баннерами с контентом для взрослых.

При блокировке кодов счетчиков посещаемости, вызываемых из GTM, рекламодатели не увидят своих аналитических данных в статистике. Но как в таком случае работать с трафиком и конверсиями? Например, можно размещать коды непосредственно на сайте, а не через контейнер GTM. Однако это требует человеко-часов квалифицированных программистов, которых в СНГ не всегда можно быстро найти за адекватные деньги.

Также в разные моменты онлайн-магазины запускают акции с распродажами и анонсируют их с помощью баннеров на главной странице. Некоторые магазины по разным причинам делают это через контейнер GTM. В этом случае пользователи с включенным adblock баннер с анонсом не увидят, а магазин потеряет продажи.

Блокировщики рекламы и вебмастеры

Процент заблокированного контента варьируется от сайта к сайту в зависимости от тематики и аудитории. Онлайн-игры и сайты, содержащие большое количество технологического контента, ориентированы на продвинутую аудиторию, которая зачастую прибегает к использованию adblock-программ.

А аудитория fashion-блогов, напротив, редко применяет расширения по блокировке рекламы. Кроме того, свою роль играет и гендерный фактор: мужчины устанавливают adblock-программы чаще, чем женщины.

По данным исследования PageFAir, в среднем 23% пользователей из 200 проанализированных сайтов используют adblock-расширения. Более 90% дохода аффилиатов генерируется через инструмент DeepLink — их реклама практически не подвержена блокировке, и вебмастеры практически не сталкиваются с adblock при размещении рекламы на своих сайтах.

Однако в отдельных случаях целевые действия на сайте рекламодателей могут быть не засчитаны. Одна из причин — именно деятельность блокировщиков рекламы, в частности, Adblock Plus, которые отменяют вызов трекинговых кодов на странице Thank You Page. Если целевое действие не фиксируется, то деньги теряет не только вебмастер, но и партнёрская сеть, которая получают свою комиссию за каждое целевое действие.

Чтобы не терять свой заработок в условиях роста процента пользователей, использующих блокировщики рекламы, вебмастерам необходимо вести с аудиторией открытый и деликатный диалог. Например, в случае обнаружения блокировщика рекламы в браузере предлагать отключить его, так как он мешает корректной работе сайта.

Отключение блокировщика должно исходить как рекомендация, а не как требование. С пользователями нужно мягко коммуницировать, обучать их правильно применять те инструменты, которые навязала существующая конъюнктура рекламного рынка. Тогда возможные потери в заработке будут сведены к минимуму.

Пример обращения к пользователю, использующему adblock, на rbc.ru

По данным сервиса Adback, британская ежедневная газета The Daily Mail теряет огромную часть своего CPM-бюджета из-за adblock-расширений. Adback также выявил среднее значение CPM и количества страниц заблокированной рекламы: каждая страница с заблокированной рекламой на сайте умножается на количество страниц, просмотренных пользователями. Это может дать оценочное представление о том, какое количество рекламного контента будет заблокировано впоследствии.

Вебмастеры по всему миру терпят миллионы, а то и миллиарды долларов убытков из-за adblock-расширений. В итоге сокращается количество сайтов, которые бесплатно размещают высококачественный контент. И если в СНГ этот тренд выражен не так ярко, то на Западе покупать подписку за доступ к качественному контенту считается нормой.

Блокировка партнерских ссылок на уровне сайтов вебмастеров

​В пятницу 30 июня 2017 года в техподдержку Admitad обратились партнеры с жалобами на ложную блокировку переходов по партнерским ссылкам. В Admitad начали разбираться и нашли проблему в списке фильтров RuAdlist.

Сначала добавили в исключения один домен вебмастера, потом ещё два. А когда в Admitad стали отправлять заявки для большого количества доменов сайтов вебмастеров, модератор RuAdlist принял решение в целом убрать правило блокировки в связи с большим количеством ложных срабатываний. Это значит, что теперь все партнерские ссылки будут работать как до обновления фильтра в конце июня.

Проблемы возникли из-за того, что новые фильтры RuAdlist срабатывали на ссылки, содержащие параметры «cpa», «utmcampaign» и «target="_blank"» (открывающиеся в новом окне). Эти шаблонные метки использует большинство рекламодателей для аналитики трафика из CPA-сетей, на них и реагировал блокировщик по правилу RuAdlist.

После удаления правила работоспособность партнерских ссылок была восстановлена, причем не только у рекламодателей и партнеров Admitad, но и у других партнерских сетей.

В краткосрочной перспективе подобные ситуации могут привести к временному падению переходов и, как следствие, уменьшению заказов у магазинов. Последствий в долгосрочной перспективе нет никаких, так как методы работы с ложными срабатываниями блокировщиков понятны — главное вовремя идентифицировать проблему.

— Александр Блохин, руководитель отдела трекинга Admitad

Admitad и adblock

В некоторых случаях фактически совершенные целевые действия не попадают в статистику Admitad из-за блокировок вызова трекинговых пикселей. Мы знаем об этой проблеме и разрабатываем технологические решения для борьбы с этим явлением.

​Мы регулярно проводим разные эксперименты и тестируем разноформатные баннеры, рекламные ссылки на странице, установки различных браузерных расширений для избежания в будущем блокировки реального контента и помех в трекинге целевых действий.

— Александр Блохин

Анализ данных в мае 2017 года показал, что встроенный блокировщик Opera «по умолчанию» и uBlock Origin с включенным Privacy блокируют GTM в принципе. Если рекламодатель интегрирован через Google Tag Manager (а такие случаи ещё встречаются), то при наборе параметров (Opera или uBlock Origin) блокируется вызов трекингового пикселя. Так это выглядит в консоли браузера.

Блокируется все, что вызывается из GTM

По данным LiveInternet, доля Opera в рунете составляет около 3,4%. Соответственно, можно оценить, сколько денег могут терять вебмастеры и партнерские сети на пользователях с этим браузером. Конечно, ситуация глубже, но для грубого подсчета 3,4% можно рассматривать как потерянную долю от общей суммы заработка (при условии, что рекламодатель интегрирован через GTM).

Но при тестировании плагинов Adblock, AdBlock Plus, Privacy Bagger, Ghostery, FairAdBlock, SimpleAdBlock с настройками «по умолчанию» вызов трекинговых кодов не блокируется.

Данные по активным блокировщикам рекламы в браузерах посетителей сайтов-рекламодателей по сегментам из трафик-канала Admitad

Что дальше

Согласно прогнозу американской газеты The Wall Street Journal, вскоре Google представит новую опцию — встроенное adblock-расширение для Google Chrome. Несмотря на то, что Google до сих пор плохо контролирует блокировщиков рекламы, 86% доходной части бюджета компании формируется именно благодаря поисковой рекламе и КМС.

Поэтому вебмастерам рекомендуется самим налаживать контакт со своей аудиторией и повышать уровень осведомленности среди пользователей о способах взаимодействия с тем или иным рекламным контентом.

Также недавно под патронажем Google была инициирована так называемая «Коалиция за улучшение рекламы» (Coalition for Better Ads), которая уполномочена мониторить рекламные онлайн-объявления крупнейших компаний (Facebook, Procter&Gamble, Unilever, The Washington Post и других) и запускать инструменты, блокирующие навязчивую рекламу. Цель — поддержание привлекательного имиджа digital-маркетинга в целом.

Заключение

Совместными усилиями нескольким крупнейшим игрокам необходимо создать максимально открытую экосистему, адаптированную под всех участников процесса. Нужно вести максимально открытый диалог с представителями adblock-сервисов, которые отвечают за правила блокировки.

Необходимо блокировать так называемую «нежелательную» рекламу и давать возможность работать технологическим игрокам, которые связаны с рекламной отраслью, но не злоупотребляют назойливыми объявлениями. В первую очередь мы имеем в виду CPA-сети и скрипты трекинга.

​Партнерские ссылки — это реклама, поэтому они блокируются. И это нормально. Мы не решаем, что блокировать, а что нет. И Adblock Plus не формирует Easylist (список фильтров для блокировки рекламы по вхождению в URL-страницы).

Многие блокировщики рекламы используют списки, которые составляются независимо от самих блокировщиков. Поэтому если у CPA-провайдеров есть проблема, им следует напрямую связаться с авторами Easylist.

— Бен Уильямс, операционный директор Adblock Plus

Конечно, всё верно. AdBlock Plus не контролирует список Eayslist. Его формируют простые люди, котором не нравится тот или иной вид рекламы.

В этом и заключается проблема, так как при добавлении доменов они не разбираются до конца, чем занимается компания, которой принадлежит домен. Они просто добавляют его в черный список, а потом уже игрокам рекламного и CPA-рынка приходится разбираться с последствиями этих добавлений.​

— Александр Бахманн
0
89 комментариев
Написать комментарий...
Сергей Катков

Пока рекламщики не научатся делать рекламу, которая не вызывает желание разбить монитор об их головы, можно сколько угодно просить выключить adblock.
Я в своё время поставил его из-за сайтов типа cnews, где узкая полоска контента, а по краям две большие полосы анимированной рекламы. Приходилось читать закрывая часть монитора книжками. А сейчас они пишут "не покажем контент пока не выключите adblock". Я скорее их сайт выключу, чем adblock
Жду когда он научится блокировать выскакивающие на весь экран окна "лайкни нас в соцсети ещё до того, как поймёшь, куда ты попал".

Ответить
Развернуть ветку
Serge Arsentiev

О да ... эта милая мода радует безмерно.

Мне по работе еще надо по "продающим" сайтам периодически ходить - у них вылезает целый зоопарк
1. Супер-предложение (поп-ап)
2. Залайкайте нас в соц. сетях (опционально, но часто)
3. Онлайн чат! Онлайнт чат с нашим менеджером!
4. Вы на сайте уже 47 секунд, хотите, мы перезвоним Вам, введите номер?

Ну что, жду когда все эти слоны и ослы пробегут мимо, и медленно и неспеша перехожу в нужную рубрику, а в ней снова "Вы провели на сайте уже 3 минуты, а может мы все-таки перезвоним?"

Очень много сайтов рассчитаны на современного посетителя, для которого ожидание ответа более 15 секунд это уже "Не заморачивайся, нет, так нет" ...

Ответить
Развернуть ветку
86 комментариев
Раскрывать всегда