Золотому веку интернет-стартапов пришёл конец

Редактор издания Vox Тимоти Ли о том, почему молодые технологические компании либо не растут, либо продают свой бизнес.

Мы представляем себе Кремниевую долину как место, где несколько знакомых могут, не выходя из гаража или общежития, основать компанию, которая потом перевернёт весь мир. Так было с Apple и Microsoft в 70-е годы, с AOL в 80-е, c Amazon, Yahoo и Google в 90-е, и c Facebook в нулевые.

Но с наступлением этого десятилетия поток технологических стартапов, похоже, иссяк. Люди, конечно же, открывают свои компании. Но последний действительно большой успех — Facebook — случился 13 лет назад.

До конца 2016 года казалось, что Uber суждено стать новым интернет-гигантом. Но после скандального ухода главы компании счастливое будущее Uber уже не так вероятно, как было раньше. Другие технологические компании, открытые за последний десяток лет, очень далеки от лиги гигантов. Airbnb, второй по дороговизне американский стартап после Uber, оценивается 31 миллиард долларов. Это около 7% стоимости Facebook. Остальные — например, Snap, Square или Slack — стоят намного меньше.

Что же происходит? Во время поездки в Кремниевую долину автор статьи задал этот вопрос нескольким инвесторам и директорам компаний.

«Когда я смотрю на Google или Amazon в 90-е, я думаю о первооткрывателях Колумбе или Васко Де Гама, в первый раз отправляющимся в плавание от берегов Португалии», — говорит Джей Завери, инвестор в фирме Social Capital, работающей в Долине.

Завери считает, что первопроходцы интернета собрали всю лёгкую добычу, заняв такие прибыльные направления, как поиск, социальные сети и интернет-магазины. К приходу на рынок таких компаний, как Pinterest или Blue Apron, настолько выгодных возможностей уже не осталось.

Другие эксперты считают, что отсутствие «лёгкой добычи» — не единственная причина исчезновения действительно больших стартапов. Сегодняшние лидеры индустрии стали очень хорошо готовиться к будущим угрозам. Их тактика — агрессивный захват новых рынков и поглощение возможных конкурентов на ранних стадиях развития. Более того, по словам некоторых критиков, технологические гиганты контролируют всё большую часть интернета, перекрывая пути, которые ранее могли использоваться молодыми компаниями для привлечения массовой аудитории.

В результате индустрия, ранее известная за постоянные внутренние изменения, становится всё больше похожа на обычную олигополию, в которой доминирует группа компаний, чьё положение на вершине кажется всё более непоколебимым.

В Кремниевой долине каждый знает истории когда-то великих компаний, как Digital Equipment Corporation, Sun Microsystems, AOL и Yahoo. Их лидерство было разрушено глобальными сдвигами в технологиях. Фин Барнс, венчурный капиталист, рассказал, что современные лидеры подробно изучили ошибки предшественников и строго нацелены не повторить их.

Менеджмент сегодняшних гигантов намного лучше осознаёт наличие риска для существования технологических компаний, говорит Барнс.

Facebook прошла свой экзамен во время появления смартфонов. Сайт, изначально ориентированный на браузеры, мог быть, вслед за Yahoo, с лёгкостью забыт после перехода на мобильные устройства. Однако Марк Цукерберг, предвидя важность тачскрина и смартфонов, убедил инженеров Facebook сделать переход на мобильный интерфейс первым приоритетом компании.

Цукерберг также с головой нырнул в слияния и поглощения, скупая перспективные на мобильном рынке компании. В 2012 году он приобрёл Instagram, где работало всего несколько человек, за $1 млрд. Спустя два года Facebook приобрела один из самых популярных мессенджеров WhatsApp за $19 млрд долларов.

Facebook шла по пути, уже испробованном Google. В 2006 году Google за $1,65 млрд долларов поглотила YouTube, выросший в один из самых востребованных ресурсов интернета. А покупка поисковым гигантом никому не известного создателя мобильного ПО Android в 2005 году заложила фундамент лидерства Google в создании операционных систем для большинства смартфонов.

Эффект таких покупок чрезвычайно значителен. Рейтинг аналитической компании Statista показывает, что среди социальных сетей WhatsApp и YouTube уступают в популярности только самой Facebook. Если забыть про китайский интернет, то четвёртый в списке — Instagram. Если бы эти компании остались независимыми, то, вполне вероятно, они составили бы достойную конкуренцию современным лидерам. Вместо этого они — часть империй Google и Facebook.

Amazon не отстаёт от своих соседей. В 2009 году гигант ритэйла купил онлайн-магазин обуви Zappos, а в 2010 году компанию Quidsy, владельца популярного сайта для молодых родителей Diapers.com.

Тем не менее не все стартапы соглашаются продать свой бизнес «пятёрке». Например, глава Snapchat Эван Шпигель в 2013 году отказался продать компанию Цукербергу за $3 млрд. Вместо этого компания, поменявшая название на Snap, совершила IPO.

Ответ Facebook — создать свою версию Snapchat. Instagram, будучи частью империи Цукерберга, добавила в свой интерфейс «истории» и смешные фильтры, которые были основной особенностью Snapchat. Спустя шесть месяцев историями Instagram пользуется больше людей, чем у Snapchat есть пользователей. Такая агрессивная конкуренция оказала негативный эффект на цену акций Snap.

Глава сайта для поиска обзоров на рестораны и другие заведения Yelp Джереми Стоппельман решил не продавать быстро растущую компанию ни Google, ни Yahoo. В 2012 году компания также совершила IPO. В ответ в Google разработала свой собственный сервис обзоров. По мнению Стоппельмана, поисковая система использовала свою власть на рынке поисковиков для нечестного продвижения собственного сервиса.

«Google начала оказывать сильное давление на распределение страниц и искажал реальный результат», — говорил Стоппельман на интервью Vox в июне 2017 года. Страница Yelp стала появляться всё ниже и ниже в результатах поиска Google, что очень затруднило привлечение новых пользователей. В США Yelp была уже достаточно популярна и спокойно продолжила расти, но действия Google затруднили расширение на новые рынки.

Для молодых компаний угроза агрессивной конкуренции может быть очень серьёзным стимулом продать свой бизнес. Quidsi, владелица сайта для молодых родителей Diapers.com, изначально отказалась продавать свой бизнес Amazon. Amazon резко сократила свои цены на подгузники.

Брэд Стоун из издания Businessweek пишет: «В какой-то момент менеджмент Quidsi подсчитал издержки на доставку и на закупки товаров оптом у производителя Procter & Gamble и понял, что в ценовой борьбе Amazon готова за три месяца потерять $100 млн долларов только на памперсах». Будучи стартапом, живущим на инвестициях от венчурных фондов, Quidsy не могла позволить себе таких затрат. Компания продала свой бизнес Amazon.

Крупные интернет-компании, например, Yahoo, eBay, Google и Facebook начинали работать с небольшими первоначальными инвестициями и уже через несколько лет после основания становились прибыльными.

Майк Мэплс, инвестор фонда Floodgate, говорит: «У Цукерберга было огромное преимущество при построении Facebook. Давления, которое испытывают нормальные люди, в случае с Facebook не существовало. Цукерберг просто с лёгкостью перебирал и тестировал разные идеи».

Во время основания Facebook в 2004 году, поддерживать сайт даже с миллионом пользователей было достаточно недорого. Поэтому социальная сеть очень быстро достигла прибыльности, а когда Facebook продолжила расти, сайт стал высокодоходным, принося компании большие средства для новых инициатив и поглощений.

Но в последние годы всё изменилось.

Как только инвесторы поняли, какие деньги кроются за большими технологическими компаниями, они начали вкладывать всё больше ресурсов в продвижение своих стартапов. Это привело к тому, что всем молодым компаниям стало намного сложнее достичь прибыльности.

Такова ситуация на рынке такси, где ценовая война между Uber и Lyft стоила Uber миллиарды, а его более смышленым конкурентам сотни миллионов долларов. Аналогичная динамика происходит на таких рынках, как доставка еды, где компании тратят миллионы на привлечение новых покупателей.

На рынке произошёл еще один важный сдвиг: лидеры индустрии контролируют всё больше платформ, через которые стартапы могут привлекать аудиторию.

«Facebook выросла на системе: “дай мне электронные адреса своих друзей, и я разошлю им письма с приглашением присоединиться”», — говорит глава Yelp Джереми Стоппельман. «Разрешает ли это Facebook на своей платформе? Боже упаси. Они говорят “плати нам четыре доллара за одну публикацию, а мы будем привлекать к тебе по одному пользователю за раз и заработаем очень много денег”».

Так что, хотя технически разработать онлайн-сервис сегодня стоит дешевле, чем когда-либо ранее, компании прожигают миллионы долларов на рекламу своего продукта. И огромная часть этих денег уходит прямо в руки к Google и Facebook.

В технологической индустрии действительно есть такие проблемы, но не стоит преувеличивать их важность. С учётом всех проблем, с которыми сталкивается большинство современных стартапов, по-настоящему революционный продукт найдёт способ добраться до покупателей. Автор статьи уверен, что теория «лёгкой добычи» верна: мы не видели появления новых интернет-гигантов, потому что существует конечное количество возможностей построить большой и прибыльный онлайн-бизнес.

Несколько месяцев назад весь интернет смеялся над опытом компании Juicero, стартапа, продающего переоценённые соковыжималки. Тот факт, что это устройство для самых богатых привлекло финансирование, выглядит, как знак того, что инвесторы не могут найти продукт для массового рынка.

Juicero — экстремальный пример, но даже последние популярные стартапы, например, Snap, Square и Pinterest — не такие революционные, как были Apple, Amazon и Google в свои молодые годы.

Это уже происходило ранее. В 50-е, 60-е и 70-е в мире была лихорадка вокруг производства полупроводников. Но в результате рынок затих под властью нескольких гигантов — Intel, Samsung и Qualcomm. Инновации в Кремниевой долине не остановились. Они просто ушли от чипов к другим продуктам.

В 80-е великие компании Microsoft, Adobe и Intuit были созданы с целью производства ПО для компьютеров. Они продолжают зарабатывать неимоверно много денег, как и Intel, но на рынке почти нет места для стартапов в области компьютерного ПО.

Рынок приложений и онлайн-сервисов, возможно, достигает той же точки. Есть какое-то конечное количество вещей, которые можно делать с браузером или смартфоном. И, вполне возможно, компании вроде Google, Facebook и Snap уже захватили все самые важные направления.

И это, конечно же, не значит, что в Долине закончились инновации. Но новые изобретения могут кардинально отличаться от новинок последних двадцати лет.

Например, Tesla. В чём-то Tesla — классический представитель Кремниевой долины. Она расположена в Пало-Альто и нанимает небольшую армию программистов для разработки всего: от тачскрина до ПО самоуправляемых автомобилей.

Но в других вещах Tesla явно уходит от традиций Долины. Apple производит iPhone в Китае, а фабрика Tesla расположена во Фримонте, Калифорния. Uber и Airbnb стараются не владеть домами и машинами, а Tesla потратила миллиарды долларов на своё собственное производство батарей.

Так что даже если лидеры вроде Google, Facebook и Amazon продолжат доминировать над рынком онлайн-услуг, это не значит, что они будут лидерами всех инноваций. Скорее инновации сдвинутся в кардинально другом направлении — например, в сторону электрических машин и дронов доставки. Мы привыкли думать о Кремниевой долине, интернете и инновациях, как об одном и том же, но новая волна инновации может абсолютно не совпадать с нашими ожиданиями.