«"Яндекс.Маркету" не стать российским Amazon»

Руководитель агентства онлайн-маркетинга «ИнтерМонте» Алексей Божин о том, почему заимствованная бизнес-модель не подходит для российской компании.

В июле 2017 года «Яндекс.Маркет» решил перейти на модель онлайн-гипермаркета по аналогии с американским Amazon. И это неудивительно. Год назад я написал для vc.ru колонку под названием «У вас проблемы с бизнесом, если больше 40% заказов — из "Яндекс.Маркета"». Многие прогнозы с тех пор подтвердились.

Приведу небольшой отрывок.

Будем честными: «Яндекс» — не логистическая компания, а сервисная. И даже здесь всё сбоит на этапе взаимоотношений с клиентами. История с «Кинопоиском» забудется ещё не скоро. Сам «Яндекс» за всё время не смог создать ни одного «живого» сервиса — только стандартные ИТ-проекты, не связанные с людьми.

А интернет-магазин — это в первую очередь общение с клиентами. Откроет ли «Яндекс» многотысячный колл-центр? Да, финансово потянет. Но сможет ли поднять его на хороший уровень? Интересно, почему у компании сейчас нет нормального колл-центра, а большинство коммуникаций с самим «Яндексом» проходят только через email и систему тикетов.

Попробуйте использовать любой сервис «Яндекса» и получить консультацию или ответ на вопрос в устной форме. Не получится: создавайте тикет, ждите ответа на почту. Долго ждать, скорее всего, не придётся, но статистика любого среднего интернет-магазина — это множество звонков и только потом заказ.

А логистика? Постоматы — это круто, наверное. Получается, доставки не будет совсем? «Яндекс.Маркет», вы хотите стать российским Amazon и наверняка знаете про его логистику: сотни машин в собственности, самолёты, легендарные склады, обученные курьеры.

Развитие логистического направления и привлечение большего количества партнеров позволит снизить цены, как утверждает генеральный директор «Яндекс.Маркета» Максим Гришаков. Да, наверное, в том же Ozon дураки сидят, раз у них не самые низкие цены и куча складов. А ещё они до сих пор убыточны.

Интернет-магазины в роли магазинов-партнеров знают про службу контроля качества «Маркета», которая не только «лютует», но и отказывается сообщить, за что тот или иной магазин подвергся санкциям или даже блокировке.

Можно рассказать множество историй про нежелание «говорить с рынком». Ввели одну модель сотрудничества — извольте принять безоговорочно. Поменяли через пару месяцев — и неважно, что для бизнеса это расходы, примите как должное.

А постоянные проверки с помощью сервиса «Толока» — это прямые убытки для магазинов. Но «Яндекс.Маркет» они не волнуют. Я не думаю, что в один миг появится некая «Служба заботы», которая будет относиться к клиентам-физлицам бережно и внимательно.

Интернет-магазины из числа партнёров и без этой новости относились к «Маркету» только как к ещё одному рекламному каналу, а не основе бизнеса, как это было ещё два-три года назад. Я лично знаю владельцев и топ-менеджеров нескольких интернет-магазинов с многомиллионными оборотами, которые год-полтора назад начали сознательно сокращать свою зависимость от «Маркета».

Теперь же, когда он фактически становится конкурентом, об этом задумается ещё больше партнёров. Это повлечёт за собой одновременно падение прибыли и сокращение ассортимента. Получается, что «Маркету» нужно будет за свой счёт пополнить ассортимент на фоне снижения доходности. Конечно, материнская компания «Яндекс» — довольно сильная и прибыльная, но долго ли сможет «тянуть»?

Следует из второго пункта. Вложения в интернет-маркетинг увеличатся. Получается, что «Яндекс.Маркет» сам создаёт себе конкурентов. Те, кто до этого времени сидел ровно и не предпринимал активных движений, перед угрозой потерять 10-30% своего оборота обязательно зашевелятся.

В первую очередь будут развиваться SEO, партнерские программы, таргетированная реклама и так далее. Да, у «Маркета» есть «Яндекс», но не стоит забывать о Google, сравнимом по трафику, и о соцсетях. И там у «Яндекса» рычагов нет.

Проиллюстрирую личным примером. В день выхода новости о переходе на новую бизнес-модель я сделал рассылку по клиентам, у которых есть интернет-магазины, работающие с нами скорее из желания диверсифицировать усилия по получению клиентов. Поделившись с ними новостью о «Маркете», я предложил начать работу прямо сейчас, без скидок и специальных предложений.

Из 11 клиентов двое уже перечислили оплату и в тот же день согласовали объем задач, KPI и сроки. Ещё трое — в стадии обсуждения. Почти 50% конверсии: спасибо, «Яндекс.Маркет».

Если смотреть на Amazon как на торговую площадку, то она до сих пор убыточна. Общая прибыльность растёт за счёт других отделов компании, что, кстати, очень похоже на модель «Яндекса». Есть локомотив под названием «Яндекс.Директ», и есть всё остальное.

Вдобавок ко всему накладываются российские ограничения. С оплатой вперёд мы покупаем только на AliExpress, в отечественной же онлайн-торговле всё обстоит не так. Судя по статистике наших клиентов, по предоплате производится не более 50% продаж в зависимости от тематики. А теперь самое время вспомнить Amazon с его 100% предоплатой.

Преимуществом может стать сотрудничество с сетевыми и крупными интернет-магазинами в России, через которые можно заказать доставку сразу нескольких предметов и выбрать один после примерки. Это дополнительное и существенное ограничение.

Я не верю, что прямо сейчас «Яндекс.Маркет» завезёт на свои склады роботов-сборщиков заказов. Значит, нас ждут многочисленные отрицательные отзывы о работе «Маркета» как магазина. Человеческий фактор очень важен в российских условиях.

Учитывая то, как нехотя сервис общается, а точнее почти не общается с приносящими ему «живые» деньги интернет-магазинами, клиентам-физлицам достанется ещё больше. «Вас много, а я один» — таков может быть рабочий слоган «Маркета».

Любой владелец интернет-магазина подтвердит, что отдел рекламаций — это одна из самых проблемных точек. Расширить его хотя бы до 100 человек, которые ежедневно будут сталкиваться с тысячами проблем клиентов, — уже непростая задача.

Невозможно будет комплектовать сборный заказ. Один товар от самого «Маркета», второй — от другого магазина, третий — от третьего. А теперь попробуйте всё это проадминистрировать и доставить клиенту как один заказ. Если не будет сборных заказов, меньше будет и смысла присутствовать на «Маркете».

Затея «Яндекса» понятна. Есть трафик, есть «Маркет»: нужно лишь получить прямые контракты у производителей и оптовиков и можно отдыхать.

Однако есть одна опасность: столь объёмные инвестиции в «Маркет» могут похоронить сам «Яндекс». В поисковом бизнесе компании наступают тяжелые времена. Google уже не столько наступает на пятки, а скорее бежит рядом. И пока «Яндекс» будет инвестировать в ecommerce-направление, от него уйдёт рынок. Буден упущен поиск — начнут снижаться доходы от «Яндекс.Маркета». А тогда и дотировать его будет нечем.

#Колонка