8 рекомендаций по увеличению конверсии платёжных страниц в интернет-магазинах

Советы от исполнительного директора сервиса для организации онлайн-платежей Payture Алексея Корнеева.

До 70% покупок в интернет-магазинах остаются незавершенными. Среди причин отказов — сложный процесс оформления, недостаток способов оплаты, различные ошибки. Тем не менее конверсию можно довести до максимума.

Мы разработали комплекс мер по улучшению эффективности платежных страниц, которые применяем в кейсах своих клиентов. Для этой статьи мы выбрали восемь наиболее распространенных ошибок, снижающих конверсию интернет-магазина, и для каждой предложили своё решение.

Страница оплаты в понимании покупателя — логичное продолжение магазина. Единый стиль оформления вызывает доверие, повышает узнаваемость, и, наконец, это просто красиво. Адаптация предоставленного провайдером шаблона под собственный дизайн положительно сказывается на конверсии. Стоит забрендировать страницу, чтобы сделать переход к оплате плавным и «незаметным» для клиента.

Хорошие формы — те, которые понятны неподготовленному пользователю. Запрашивайте минимум данных и говорите с клиентом на его языке: не PAN, а «номер карты», не CVV/CVC2, а «три цифры на обороте». Термины, множество полей, обязательная регистрация заставляют пользователей нервничать и ведут к отказам.

Многие онлайн-магазины используют интерфейс в виде банковской карты. Где брать и куда вводить реквизиты, понимает даже клиент, который платит в онлайне впервые. Для мобильной версии этот вариант интерфейса уже не подойдет: лучше избавиться от лишних мелких элементов и сделать акцент на формах ввода.

Помимо удобства пользователей волнует безопасность. Акцентируйте внимание на защищенности соединения и мерах предосторожности, которые используете. Разместите логотипы Verified By VISA, MasterCard Secure Code, PCI DSS — они вызывают доверие.

Каждая пятая покупка в сети совершается со смартфона. Зачастую это «шопинг на ходу», который должен быть максимально удобным. Казалось бы, это очевидно: практически у всех уже давно есть пометка Mobile Friendly. Однако по итогам 2016 года доля интернет-магазинов с мобильной версией в зависимости от отрасли колеблется от 25% до 45%. Большая часть из них всё ещё не готова к мобильному трафику.

Реализовать опцию оплаты можно как в мобильной версии сайта, так и в отдельном приложении магазина. В обоих случаях критичны адаптивность, простота, быстрая загрузка и лёгкость управления одним пальцем. Хорошо, если платеж доступен в одно касание с помощью решений вроде Apple Pay и Android Pay.

С большой вероятностью покупатель оставит корзину, не найдя удобного способа оплаты. По статистике около 40% российских пользователей минимум раз в год оплачивали заказы в онлайн-магазинах с помощью интернет-банкинга, и почти 26% — электронными деньгами. Среди сервисов лидируют «Сбербанк Онлайн», «Яндекс.Деньги», PayPal, WebMoney, Visa QIWI Wallet. Набирают популярность MasterPass от MasterCard, Apple Pay и Android Pay.

Предоставьте выбор, структурируйте инструменты по категориям и визуализируйте их с помощью узнаваемых иконок. Формируйте список платёжных сервисов с учётом среднего чека, вида товаров или услуг, предпочтений и географии покупателей. При работе с международной аудиторией стоит подключить инструменты, не распространенные в СНГ, — например, American Express.

Зачастую решающую роль для клиента играет опция покупки в рассрочку или в кредит. Товар становится доступным независимо от количества денег на счету. Быстрое одобрение заявки — дополнительный стимул довести покупку до конца.

В Payture реализована функция онлайн-оплаты в кредит совместно с платформами Kviku и «РЕВО+». Кнопку «Купить в рассрочку» можно добавить на любом этапе совершения покупки или при выборе способа оплаты. Также мы предоставляем партнерам скрипт для расчета минимального платежа, что помогает увеличить конверсию и средний чек.

Покупатель нетерпелив и не любит ждать загрузки страницы дольше трёх секунд. Оптимизация графики и объема передаваемых данных улучшает показатели. «Узкие места» можно проанализировать при помощи инструмента Google PageSpeed Insights, который подсказывает способы решения проблем.

Отсеките лишнее. Рекламу, меню, новости, баннеры и всплывающие окна стоит оставить за пределами корзины и тем более — платёжной формы. Во-первых, ничто не должно отвлекать пользователя от покупки. Во-вторых, информационный шум и «украшения» замедляют скорость загрузки.

Приём реквизитов покупателя возможен на странице продавца или платёжного сервиса. Первый вариант вызывает больше доверия пользователей. Для его реализации необходима прямая интеграция с эквайером (host-2-host). Такие решения доступны онлайн-ритейлерам, верифицированным по стандартам PCI DSS 3.2.

Без прохождения сертификации продавец может использовать интерфейс платёжного шлюза. При этом покупатель вводит данные не на сайте магазина, а на странице сервиса (hosted payment page). Редирект на сторонний сайт выглядит нелогичным для клиента, поэтому мы по возможности кастомизируем шаблон платёжной страницы.

По нашему опыту, 3D-Secure снижает конверсию на 15-40%. Распространённые проблемы: код не пришел или введен некорректно, нет соединения (например, в метро есть интернет, но нет мобильной связи), не открывается страница авторизации, «подвис» банк и другие.

Проходимость платежей улучшает индивидуальный подбор параметров антифрода для каждого бизнеса. Гибкие настройки позволяют сделать авторизацию избирательной и отключить 3DS для надёжных операций, ускорить оплату и снизить процент отказов.

В некоторых случаях ошибки платежей происходят на стороне банка — из-за случайных сбоев или плановых работ. Стабильность операций обеспечивает сотрудничество провайдера с несколькими эквайерами.

Количество успешных транзакций увеличивает технология каскадирования: при недоступности основного эквайера платеж моментально подхватывает резервный банк, если нужно — то ещё один. Ритейлер не теряет продажу, а покупатель не замечает проблемы.

Одна неверно введенная цифра — и потенциальный покупатель уходит со страницы. Удержать его на этом этапе возможно: объясните, что произошло и как ему действовать дальше.

Наиболее просто и эффективно — выделить область с ошибкой и понятным языком подсказать способ решения. Хорошо, если корректная информация сохранится в соответствующих полях и покупателю не придется вносить её повторно. Высший пилотаж — валидация во время заполнения формы, а не после нажатия кнопки «Оплатить».

Осуществить её несложно, поскольку все данные стандартизированы:

Корректные проверки, сообщения об ошибках и подсказки в реальном времени ускоряют введение реквизитов и повышают успешность платежей.

Описанные методы улучшения конверсии применяются как комплексно, так и точечно — для ликвидации отдельных недостатков. Регулярно анализируйте показатели сайта и платежной страницы.

#Колонка