Красивый рывок: бизнес по продаже косметики за 3 года вырос в 1000 раз

Развивать свое дело по принципу «внедряем такое обслуживание, которое понравилось бы самим» я начал 3 года назад. Подход показывает прекрасные результаты: за это время из небольшого офиса площадью 17 квадратных метров магазин вырос до федерального масштаба, нашу продукцию можно приобрести более чем в 1000 городов России. Меня зовут Максим, я руководитель компании по розничной продаже профессиональной косметики pink-beauty.ru и начинающий видеоблогер, и вот моя история.

Когда только запускались, делали это с минимальным бюджетом. Если быть точным, закупили товар на 100 000 рублей и начали продавать. Мы не знали, как будет развиваться бизнес, пойдет в гору или нет.

Первая партия товара разлетелась очень быстро. Открыли офис, там же была первая точка продаж. В конструкторе сделали на основе шаблона сайт. Указали на нем номера мобильных телефонов двух человек, затеявших этот бизнес (мой и моей супруги). Пока доставляли заказы, приходилось отвечать на звонки даже на пересадках в метро. А учет заказов вели прямо в CMS — панели администрирования сайта.

От закрытия при таком подходе спасло, я думаю, только то, что сегмент оказался востребованным и одновременно малоконкурентным. И несмотря на отсутствие нормального контроля, на то, что мы теряли звонки клиентов, все равно стали расти.

Возможно, помогло то, что мы не просто продавали, а еще и консультировали по каждому товару, по способам использования. Ну и несомненный плюс — широкий ассортимент. К открытию первой точки продаж у нас было более 2000 позиций.

В какой-то момент родилось понимание, что мы теряем все больше заказов, потому что в CMS слишком примитивный инструментарий для отслеживания и оперативного реагирования, а разработчики этой системы не заинтересованы в ее доработках под определенного клиента (то есть, в данном случае, под нас). К тому же мобильные звонили все чаще, и стало ясно, что не успеваем обрабатывать все обращения.

Стали искать фундамент для того, чтобы приземлить всю работу с заказами в один канал и начать отслеживать эффективность на каждом этапе. Перебрали несколько CMS и остановились на Битриксе.

Сначала думали, что станем использовать и CRM от этого вендора, но протестировали и оказалось, что она не подходит, поскольку заточена больше под корпоративный сектор, управление процессами, а нам нужны удобная работа с каталогом товаров, контроль продаж и автоматизация событий.

И пришлось снова искать, потому что имелось четкое представление: если сделать неправильный выбор сейчас, то потом, когда придется расширяться, окажемся на распутье. Либо ломать все, что будет создано к тому моменту и отстраивать заново, либо сразу предусмотреть возможность масштабирования.

Выбрали второе и с уверенностью можно сказать, что не прогадали. Сейчас наши товары можно приобрести в 1000 городов России, у нас более 10 000 постоянных позиций в каталоге и порядка 150 брендов, продукцию которых мы продаем.

Разумеется, есть определенные амбиции по дальнейшему расширению. Поэтому, если бы выбрали вариант, не предусматривающий такой возможности, масса ресурсов была бы потрачена впустую.

Понимая важность фундамента, остановили выбор на retailCRM — специализированной системе для торговли, с помощью которой можно автоматизировать ведение клиентов.

Настроили триггеры на все события: от добавления товара в корзину до передачи товара клиенту. Выстроили воронку, для каждого этапа создали чек-лист: что нужно сделать, если что-то идет не по плану. Тогда еще не вели статистики, но по ощущениям количество заказов сильно выросло.

Параллельно сайт переехал на новый движок. А вот номера телефонов на нем остались старые — мобильные. Нужно было решать проблему. От железной АТС отказались сразу, как от варианта, который не поддается масштабированию. Среди провайдеров виртуальных АТС выбрать нужного оказалось непросто.

Если к CRM у нас заранее стояли определенные требования, то про телефонию выяснилось очень много незначительных на первый взгляд подробностей. К счастью, мы вовремя обратили на них внимание, что позволило сделать правильный выбор.

Про статусный номер 8 800 (его подключили не сразу, о чем потом пожалели), запись разговоров, сценарии распределения вызовов узнавали в процессе знакомства с этой областью. Кроме того, решили сразу подключать телефонию и коллтрекинг, ведь звонки, а это основной канал продаж — более 80%, не передавались в Google Analytics.

Для того, чтобы коллтрекинг работал корректно, требуется очень высокое качество связи. Ведь пропуск даже одного процента вызовов может исказить статистику. Чем больше потерь, тем выше вероятность, что вместо экономии рекламного бюджета можно добиться отключения кампаний, приводящих клиентов.

Мы рассмотрели предложения нескольких операторов связи. И выбрали UIS, так как здесь оказалось возможным подключить сразу оба инструмента: и телефонию, и коллтрекинг, а кроме того, заявлена однокнопочная интеграция с уже используемой у нас retailCRM.

Однокнопочная интеграция, к сожалению, заработала не сразу. Также в первое время после подключения наблюдались проблемы с личным кабинетом виртуальной АТС, но вскоре их решили, а затем наладилась и интеграция.

После внедрения связки телефонии и CRM компания резко вышла на новый уровень. Мы стали обрабатывать 100% обращений. Даже если есть потерянный звонок, автоматически создается задача на обратный вызов, а ответственному сотруднику приходит уведомление. Количество заказов выросло вдвое (!), а количество брошенных корзин практически вдвое снизилось.

Расширили штат, чтобы справляться с потоком обращений и перешли на круглосуточный режим работы. Ночное время и выходные сходу увеличили количество звонков из регионов на 5%.

Мы просто поражались тому, как жили без таких очевидных плюсов от работы CRM и телефонии, как приветствие клиентов по имени при повторных заказах или выявление некомпетентности сотрудников при прослушивании записи звонков. Впереди было много открытий.

При анализе разговоров выяснилось, что у нас менеджеры часто дают избыточную информацию при консультации. Выявили оптимальную длину звонка, а затем привязали KPI сотрудников к среднему времени разговора.

2 с четвертью минуты приняли за золотой стандарт консультации. Отдельный бонус за среднее время разговора прибавляем к зарплате менеджера. От 2 до 2 с половиной минут — 100% от этого бонуса. 2,5–3 минуты — 75%, и так далее.

Таким образом удалось решить сразу несколько задач: снизить нагрузку на менеджеров, мотивировать их общаться с клиентом ровно столько, сколько нужно для того, чтобы сделать его лояльным и, при этом, разумеется, осуществить продажу, а также увеличить количество обрабатываемых одним сотрудником обращений.

Статистика по звонкам помогла понять, что если мы разделим операторов, то сможем оптимизировать процесс обработки вызовов. У нас появилось 3 линии компетенции, то есть 3 очереди.

Первая принимает только простые обращения. Менеджеры на этой линии работают исключительно по скриптам. Если требуется консультация, например, клиенту нужно помочь определиться, продукция какого бренда ему больше подойдет, в игру вступает вторая линия. Здесь работают опытные сотрудники.

Перед соединением с клиентом менеджер второй линии получает краткую сводку и сразу проводит консультацию, не заставляя заказчика повторно обрисовывать ситуацию. Это, к сожалению, редко где используется, но на самом деле должно стать стандартом, ведь это гигантская оптимизация времени и клиента, и сотрудника.

Третья линия — это самые компетентные менеджеры. Они могут помочь клиентам, которые хотят совершить оптовую закупку, обработать претензии и решить другие нетиповые вопросы.

Отдельная группа удаленных сотрудников совершает звонки, цель которых — контроль качества обслуживания. Они связываются с людьми, сделавшими заказ, и проводят опросы. Обычно совершается порядка 300 исходящих в день. На основе этого исследования мы строим индекс потребительской лояльности (NPS). И лояльность высока: более 35% сделавших у нас хотя бы один заказ становятся постоянными клиентами, а каждый десятый рекомендует магазин своим знакомым.

Постобработка звонков, когда клиенты ставят оценку за консультацию, тоже стала стимулом для менеджеров: высокая средняя оценка за месяц влияет на заработок. Кроме того, это прекрасный инструмент для того, чтобы оперативно среагировать на возникновение проблемы.

Например, если после разговора с менеджером клиент поставил негативную оценку, автоматически ставится задача на прослушивание записи ответственному сотруднику. В случае, если действительно возникла проблема (ведь человек может просто сделать случайное нажатие, и таких случаев набирается обычно больше, чем недовольных обслуживанием), мы можем оперативно перезвонить и устранить ее.

Помимо телефонии и коллтрекинга в UIS мы подключили виджеты для сайта: чат, обратный звонок и онлайн-заявка. Этот канал уменьшил отказы примерно на 5%. Коллтрекинг же дал возможность оптимизации рекламного бюджета. Мы снизили затраты на 6% (при этом, как уже написано выше, количество заказов удвоилось).

Добавление на сайт номера 8 800 увеличило количество звонков из регионов на 30% за полгода. 2 обращения из 3 на номер в федеральном коде — это заказы. Это дало стимул развивать региональную сеть.