Как оценить эффективность интернет-рекламы

Увидев в «Метрике» или GA сумму заказов в миллион рублей, интернет-маркетолог возьмет бюджет рекламной компании (пусть это будет полмиллиона) и посчитает ROI = (1 000 000 – 500 000)/500 000 * 100 = 100%

Но ведь у товара есть не только стоимость, а еще и себестоимость! И если маржа 15%, то вместо миллиона выходит всего 150 000 рублей. ROI = - 70%. Добавить сюда налоги, и вообще пропадает желание заниматься интернет-рекламой.

Дальше хуже: веб-аналитика не показывает возвраты и отказы от заказов, которые всегда есть. Продали 10 штук, из них одну вернули как брак, а от двух заказов просто отказались при звонке менеджера. Так что денег выручили всего за 7 штук, а не 10.

Вместо ROI продвинутые интернет-маркетологи предлагают использовать индикатора CLV (Customer Lifetime Value) — доход от клиента за всё время сотрудничества с компанией. У индикатора тоже есть недостаток: как определить клиента, который пришёл с рекламы?

В аналитике данные обезличены: у нас есть только несколько человек, которые купили определенный товар в определенное время. «Метрика» показывает, что половина из них пришла с поиска, а половина из «Директа». Опросить каждого? А если их сотни и тысячи? А если они сами не помнят по какой ссылке кликнули: рекламной или поисковой?

Да, данные о заказе отображаются в админке сайта, но система может быть построена так, что менеджер обработает заказ позже, и в веб-аналитике заказ отразится спустя час, а то и два. Тупо сопоставлять заказанные товары? Опять же долго и вряд ли кто-то будет этим специально заниматься. А иногда и сами отчеты по торговле не настроены, только воронка продаж на цели-события.

При наличии в компании CRM клиент заносится в базу и дальше уже можно видеть, делает ли он повторные покупки или нет. Однако откуда он пришёл остается неясным. Вот пример:

«В автосервис звонят клиенты. На вопрос «откуда у нас узнали» отвечают просто: из интернета. На сайте настроены цели на отправку формы заказа и клики на номер телефона и WhatsApp, но большинство автовладельцев просто звонят по номеру телефону. Часть из них можно отловить по рекламным номерам, но это лишь часть трафика. Как об автосервисе узнаёт 80% клиентов неизвестно».

Независимо от источника трафика я предлагаю для оценки эффективности канала применять умножение на 3. Суть проста: доходы должны быть в три раза больше расходов. Реклама должна окупить затраты на себя, дать денег на рекламу в следующем периоде и ещё принести доход как минимум равный затратам на неё (третью часть каждый может установить в зависимости от собственной жадности).

Тратите на контекст 100 000 в месяц? Значит, реклама должна возвращать 300 000 рублей. В этом случае вы окупили расходы, получили средства на продолжение рекламной кампании и дополнительно заработали 100 000, что при наценке на товар 15% составит 15 000 прибыли.

Возможна ли такая доходность в реальности? Конечно, нужно «больше данных», но есть в Москве интернет-магазин постельного белья, который тратит на контекст 1,5 млн и получает отдачу в 5-6 млн. Также есть интернет-магазин автотоваров, где сначала кампанию вёл владелец (100 тысяч в месяц и доход в 75-80 тысяч), потом нехорошее интернет-агентство (100 тысяч в месяц и 90-100 тысяч дохода), а теперь Директ и AdWords отданы в руки хорошего парня (это не я), который при бюджете в 50 000 рублей даёт заказов на 150 000.