Динозавр российской электронной коммерции

ИТ-маркетолог и директор по маркетингу магазина аудиотехники «Аудиомания» Тимофей Шиколенков о том, почему «Яндекс.Маркет» устарел.

В наше время очень модно ругать «Яндекс.Маркет». Я хотел бы рассказать историю сервиса глазами продавца, акцентируя внимание на тех моментах, которые, на мой взгляд, стали причиной такого отношения предпринимателей к сервису.

В 2000 году появился товарный агрегатор «Яндекс.Товары». Поисковику на тот момент было всего три года. Появление отдельного сервиса, ориентированного на людей, которые ищут в интернете товары, было логично.

От других подобных сервисов, которых тогда было очень много, «Яндекс.Товары» ничем особенным не отличался. Кроме одного — это был продукт «Яндекса». А это значит — много собственного бесплатного трафика. Остальным необходимо было этот трафик получать, затратив определённые силы и средства.

«Яндекс.Маркет» и сейчас по большей части живёт исключительно за счёт своего «отца». Не более 11% трафика «Яндекс.Маркета» — это люди, осознанно отправившиеся туда. Причём в эти 11% входят различные тулбары и прочие сервисы, трафик с которых не удаётся определить.

Здесь и далее — данные веб-аналитики компании SimilarWeb за последние полгода. Больше 60% пользователей приводят ссылки с поиска «Яндекса». Доля органического поиска «Яндекса» в трафике «Яндекс.Маркета» — 0,64%. Остальное — это специально расставленные ссылки.

На картинке ниже в органическом поиске можно увидеть статистику Google (за вычетом тех 0,64%), у которого в органической выдаче действительно встречаются ссылки на «Яндекс.Маркет».

Вернёмся к истокам. В 2002 году приобретённый «Яндексом» товарный агрегатор «Подбери.ру», а также его собственные сервисы — «Яндекс.Товары» и «Яндекс.Гуру» — объединились, создав «Яндекс.Маркет».

В ноябре 2002 года я со своим интернет-магазином подключался еще к «Яндекс.Товарам». Переговоры, длившиеся до середины января 2003 года, завершились успешным подключением уже к «Яндекс.Маркету». В отличие от современных реалий, когда YML генерирует любой уважающий себя движок, тогда создание фида такого формата казалось непростой задачей. Мы создали нужный скрипт, получили счёт по факсу, и процесс пошел.

Чтобы вы понимали, интернет-магазины того времени в России — это по большей части группы молодых айтишников и их друзья, активно хватающие за хвост новый тренд. Редкие компании имели собственный склад или магазин, а уж о том, что подобная организация может иметь представительство в другом городе, речи не шло.

Со службами доставки всё было не очень, но они уже немного адаптировались для работы с интернет-магазинами, а на конференциях по интернет-маркетингу специалисты активно агитировали выходить в регионы при помощи доставки. Исходя из этой логики, развивался «Яндекс.Маркет», созданный, строго говоря, тоже айтишниками.

Я был молодым, амбициозным и стремящимся всем приносить добро, будучи абсолютно уверенным, что это действительно всем надо.

В то время электронные деньги чувствовали себя прекрасно, а возможность их принимать была хорошим конкурентным преимуществом. Кроме того, она косвенно говорила о том, что этот интернет-магазин хотя бы имеет юридическое лицо, что встречалось далеко не всегда. Постепенно отмирали обычные потребительские кредиты, оформляемые специально обученными клерками, сидящими в магазинах. Их замещали банковские карты. Приём банковских карт тоже был неплохим преимуществом.

Вот я и написал в «Яндекс.Маркет» письмо с предложением размещать информацию о том, какие способы оплаты доступны в том или ином магазине. Это должно было помочь покупателям выбрать правильный и удобный магазин, ведь всякие помойки и добросовестные предприниматели на «Яндекс.Маркете» выглядели одинаково.

Реализовать это, как мне казалось, было легко и просто. Всего-то добавить справочник способов оплаты и привязать его к магазинам. Осталось лишь отрисовать внешний вид, но с этим-то у «Яндекса» не должно были появиться проблемы.

После непродолжительного перекидывания моего письма по адресатам я получил ответ примерно такой формулировки: «А сколько денег дополнительно это позволит заработать "Яндексу"?». И вот тогда мне всё стало ясно. Действительно, зачем делать что-то еще, если и без того зарабатываются деньги. Зачем думать о далёком будущем и гипотетической пользе, если рубить надо сейчас.

Я считал и считаю, что бизнес — это решение проблем и задач клиентов, если дополнительная услуга не требует особых вложений, но делает жизнь клиентов лучше, то её точно надо делать. А у «Яндекса» клиенты с двух сторон — продавцы и покупатели. Если можно создать удобство сразу для двух сторон, то это вообще прекрасно. Но я тогда плохо себе представлял, что такое разработка в подобных «Яндексу» организациях. Наверное, «Яндекс.Маркет» проще было переписать заново, чем модернизировать.

В 2003 году на «Яндекс.Маркете» появились карточки товаров, но структура каталога росла, как мне казалось, не очень быстро. Конечно, в первую очередь появились категории, связанные с электроникой, бытовой техникой, компьютерами и периферией, ведь именно с этого начиналась массовая российская электронная коммерция. Все торговали этим. А вот остальные группы товаров оставались без карточек.

Попытка охватить всё лишала предпринимателей шанса на появление в сервисе необходимых им инструментов. Например, детальной статистики по трафику не было даже к концу 2003 года. Представители «Яндекса» комментировали это так: «Подобную статистику вы можете получить, анализируя собственные логи». А позже прилетело и другое: «Сколько вы готовы платить за такую услугу?».

Были и проблемы корректного размещения товаров в структуре каталога, были и неверные названия товаров, не позволяющие магазину попасть на карточку. Строго говоря, они и сейчас есть. А вот показ способов оплаты или доставки так и не появился.

Обновление данных магазинов в то время происходило один раз в сутки по ночам. Вскоре появился и аукцион.

В середине 2004 года наконец-то появилась возможность указывать доступные регионы доставки. Но без указания способов доставки, сроков и цен. Также появилась возможность указывать доступность товаров, куда все, конечно же, сразу написали «на складе». Это сделали даже те интернет-магазины, у которых и склада-то не было. Со временем этот тег убрали, а информацию о сроках и ценах доставки, которая критически важна для покупателя, писать стало некуда.

Пресловутый тег <sales_notes> до сих пор функционирует вне правил. И даже поддержка до сих пор не в состоянии объяснить, что можно, а что нельзя. Они консультируются со службой контроля качества. Нет, не о том, что можно, а что нельзя, а о том — поставят ли за это «ошибку».

Как-то я написал в «Яндекс.Маркет», что мы реализовали экспресс-доставку для большого количества товаров — буквально через три часа с момента заказа. В качестве ответа прилетело: «По поводу доставки мы придерживаемся политики, что информация о доставке не должна публиковаться в "Яндекс.Маркете"».

Ближе к 2005 году появились жесткие правила отключения магазинов от «Яндекс.Маркета» за неверные цены, ошибки в данных и прочие вещи. Ранее магазины отключались только за неуплату счетов. Поскольку данные обновляются редко, а проверки происходят часто, мы регулярно получали «ошибки» за неверные цены. Приходилось объяснять, что цена изменилась три часа назад, а робот за обновлением не приходил.

В 2006 году появилась та самая живая «Служба контроля качества» (СКК), которую боятся все, включая, как я понимаю, и сотрудников «Яндекс.Маркета».

С ней я по-серьёзному столкнулся в апреле того же года, когда наш сотрудник честно сказал проверяющему, что товар у поставщика и поступит на склад через пару дней. Это уже считалось нарушением. Нельзя было говорить, что товар в наличии, если он на тот момент физически отсутствовал. И это притом, что в «Яндекс.Маркете» было и есть огромное количество магазинов, заявляющих, что у них всё есть.

С тех пор ничего не изменилось. Типичная проверка «Яндекс.Маркета» — это звонок чаще всего от девушки, диктующей название товара до последней буковки. Далее диалог развивается по следующему сценарию:

— Есть в наличии?

— Есть.

— А сколько стоит?

— Столько-то.

— Привезёте когда?

— Завтра.

— Спасибо, до свидания.

Остались магазины, за которыми нет никого и ничего, готовые подтвердить любому звонящему и цену, и наличие, и возможность доставить прямо сейчас, а потом побежать выяснять, есть ли товар у поставщика и можно ли заказать доставку. При невозможности доставки они чаще всего даже не перезванивают.

Несмотря на то, что мы генерировали наш YML-фид в реальном времени ровно из той же базы данных, на которой работал магазин, мы постоянно получали от службы контроля качества «Яндекс.Маркета» информацию о странных ошибках. То про наличие, то про цены, то еще про что. Были и странные тестовые заказы, когда нам тестирующий говорил одно, а «Яндекс.Маркету» — другое. В результате рождалась «ошибка», а мы должны были оправдываться.

«Яндекс.Маркет» разрывался между покупателями и магазинами. Одним нужно угодить, а с других — взять за это денег. Подобные проблемы почти ушли в прошлое вместе с сокращением периода обновления цен. Теперь есть другая проблема — многие магазины технически не могут обеспечить оперативное обновление фида, особенно если в ассортименте десятки или даже сотни тысяч товаров. Вряд ли о таком развитии событий думали в 2002 году. Но проблема эта, как вы понимаете, не «Яндекс.Маркета», а магазина. Он обязан генерировать файл с данными оперативно. А если нет, то у робота или СКК есть шанс поймать неувязку и поставить «ошибку».

Общая логика «Яндекс.Маркета», сформировавшаяся десять лет назад, не особенно изменилась. Изменилась жесткость позиции. Магазин всегда не прав и редко может оправдаться. А служба контроля качества (по словам некоторых сотрудников «Яндекс.Маркета») — это полностью автономная структура, повлиять на которую невозможно.

Тогда я понял: это роботы. И общаться с ними нужно как с роботами: чётко, формально, без эмоций. Но со временем это становилось всё сложнее. Если раньше было достаточно, например, рассказать о ситуации, то позднее стало нужно, во-первых, писать официальные письма по каждой «ошибке», а во-вторых, представлять вещественные доказательства. Например, запись телефонного разговора.

Это не удивительно. «Яндекс.Маркету» нужно было расти, подключалось всё больше и больше, как я их называю, «говномагазинов» (говорят, это теперь устоявшийся термин внутри «Яндекс.Маркета»). И вылавливать их можно было только жесткими проверками, которые те, правда, легко обходили. Никакие заявления от авторитетных организаций, лидеров мнений и ассоциаций не работали.

Но «Яндекс.Маркет» не отмахивался, его сотрудники с удовольствием принимали информацию о нарушителях, проверяли их, только почти ничего не менялось. Знаете, почему? Создать новый магазин с новым юридическим лицом — это дело одного-двух дней. А времени на проверку и отключение магазина требуется месяцы. Отключаешь один — появляется десяток новых.

В итоге появились нечестная конкуренция и рекомендации «Яндекс.Маркета» купить товар в «говномагазине», так как там якобы дешевле. «Яндекс.Маркет», чтобы защитить покупателей от этого безобразия, снижает количество «ошибок», которые можно допустить в течение 30 дней, до двух. Из-за этого могут пострадать добросовестные магазины, ведь в реальной жизни бывает, что возникла пересортица, ошиблись на складе, фид создавался десять минут, а за это время цены обновились. Да мало ли что еще? И чем больше бизнес, тем больше вероятность таких «ошибок».

Но логика проверок не зависит от магазина и особенностей его деятельности. Как-то раз нам влепили «ошибку» за то, что у нас якобы нефирменная гарантия. Всё потому, что мы пообещали проверяющему в случае поломки аппарата приехать и заменить его на месте установки, а не отправить покупателя в сервис-центр. Это был аппарат стоимостью полмиллиона рублей. Покупатели таких компонентов получают премиальный сервис. «Ошибку» тогда удалось снять.

В 2007 году в Маркете родился проект рейтинга интернет-магазинов. Я думаю, что не единственный, кто оказался в лёгком ступоре, увидев формулу его расчёта.

Формула менялась со временем, добавились коэффициенты, например, за продолжительность размещения, но главное, что из неё следует, — если вы небольшой магазин, который обеспечивает клиентов превосходным сервисом, работает на 100% в соответствии с законом и правилами «Яндекс.Маркета», маловероятно, что ваш рейтинг будет «5 звёзд» без дополнительных усилий. Потому что необходимы отзывы клиентов. Постоянные, свежие и хорошие.

В реальном мире чтобы клиент по собственной инициативе отправился куда-то писать хороший отзыв, нужно сделать что-то действительно потрясающее. С плохими отзывами всё наоборот. Если что-то пошло не так, люди сразу отправляются писать кляузы. Они так привыкли. Зачастую они даже не пытаются связаться с магазином, чтобы решить проблему.

Казалось бы, здесь «Яндекс.Маркет» мог бы и помочь. Например, предложить клиенту до написания плохого отзыва связаться с магазином или хотя бы спросить, была ли попытка связаться с ним. Но это почему-то не делается. Вместо этого появилась пометка «проблема решена», если клиент сам захочет отметить свой отзыв подобным образом. Если снова вспомнить вопрос «а сколько денег это принесёт?», то всё становится на свои места.

Не побоюсь сказать — многие интернет-магазины используют фейковые отзывы, как для поднятия собственного рейтинга, так и для опускания рейтинга конкурента. Но здесь начинается самое интересное. СКК снимет фейковый отзыв, если вы сможете её в этом убедить, что совсем непросто. А вот отзыв реального «пользователя», который написал откровенное враньё, но имел контакт с магазином, снять не удастся. Своеобразный выборочный арбитраж. Конечно, можно и нужно отвечать на такие отзывы, описывать, как было на самом деле. Но далеко не все люди, читающие эти отзывы, откроют ваш ответ и будут вникать.

Доверие к авторам кляуз гораздо больше, чем к сотруднику магазина, ведь у них «нет заинтересованности». Исключением может быть только абсолютный бред —такой отзыв, как правило, удаётся снять.

Что делать в ситуации, когда реальных хороших отзывов недостаточно? Два пути. Первый (и «Яндекс.Маркет» активно советует делать именно так) — агитировать своих клиентов оставлять отзывы. Другими словами, отправлять их туда, где находятся все ваши конкуренты. Второй — заказывать хорошие фейковые отзывы. Я ни разу не пробовал обращаться в такие конторы, но спам с такими предложениями получаю регулярно. Думаю, что это уже немаленький рынок.

Стоит отметить еще один побочный эффект. Люди перестали читать положительные отзывы на «Яндекс.Маркете». Это я легко выяснил. Посмотрите на количество оценок «полезности отзыва» у любого магазина. У негативных их на порядок больше. И это не удивительно.

Людям не нужен типичный слащавый бред, который зачастую содержится в пятизвёздочных отзывах о небольших магазинах. Потенциальным клиентам нужно выяснить, с каким именно проблемами они реально могут столкнуться. Я тоже так делаю. Все так делают. И если отрицательных отзывов нет совсем, это очень подозрительно.

В результате этот рейтинг абсолютно бесполезен. Если магазин плохо работает, если у него плохая оценка, но и цена очень низкая (да-да, такие есть), туда всё равно отправятся покупать в надежде на традиционный русский авось. Если у магазина совсем мало отзывов, но он работает хорошо и напоролся на неудачную проверку «Яндекс.Маркета», у него будет три звезды, что означает значительное снижение покупательского интереса. А оценки четыре и пять — это норма, которая есть практически у всех магазинов, вне зависимости от качества их работы, соответствия правилам и соблюдения законов.

Те самые «говномагазины» также имеют пятизвёздочные рейтинги. И им не мешают супер-алгоритмы, работа службы контроля качества и прочие ухищрения.

Еще есть мифические «оценки без отзывов», которые точно существуют и влияют на рейтинг, но о которых я ничего не знаю до сих пор.

Я могу представить, как это выглядит изнутри, каково давление на «Яндекс.Маркет» со стороны «говномагазинов» как из-за претензий за «ошибки», так и из-за повторных подключений магазинов.

Я точно знаю, что в «Яндекс.Маркете» работает множество профессионалов, ежедневно сталкивающихся с безобразием от недобросовестных предпринимателей. Я понимаю, что они делают всё от них зависящее, чтобы сервис стал более эффективным для продавцов, ведь посещаемость его давно не растёт, чего не скажешь о количестве подключённых магазинов.

В своей книге «Ваш интернет-магазин от А до Я» я назвал «Яндекс.Маркет» «динозавром российского ecommerce». Это огромный, устаревший и не вписывающийся в современные реалии зверь.

Меня и многих моих коллег приглашали в гости в «Яндекс.Маркет». Это же так здорово — рассказать людям, смотрящим на рынок с другой стороны, о том, как всё обстоит на самом деле, как выглядит изнутри со стороны реального бизнеса. Но, к сожалению, видимых результатов от этих встреч очень мало. На мой взгляд, там побывало и множество лоббистов с соответствующим результатом.

Помню, как несколько лет назад наконец-то рассказывал о том, как считается доставка, какие бывают службы, как они работают, откуда берутся цены, какие вопросы возникают у клиентов и так далее. Какое же разочарование доставил мне модуль указания цен на доставку, который в итоге появился в «Яндекс.Маркете». Говорят, он активно меняется. Что же, будем ждать.

Когда «Яндекс» объявил о запуске CPA («Заказ на Маркете» — когда заказ оформляется прямо на «Яндекс.Маркете»), моему счастью не было предела. Ведь это значит, что все заказы будут под контролем. Это значит, что многие отзывы будут связаны с заказами. Не нужно будет доказывать, что ты не верблюд. Это значит, что «говномагазины» можно будет отключить моментально, а не через месяцы длительных проверок.

На практике оказалось, что клиенты не готовы делать заказы по CPA. Нет, они делаются, но я не знаком еще ни с одним магазином, торгующим чем-то, кроме мобильных телефонов, чтобы у него были значительные объёмы заказов через CPA по сравнению с обычным размещением.

Покупателям нужно больше информации, чем есть на «Яндекс.Маркете». И даже с учётом того, что теперь никому не нужна информация про оплату электронными деньгами, которые практически умерли, а оплатить заказ можно прямо на «Яндекс.Маркете», всё равно этого мало. В итоге агрессивное продвижение CPA чуть снизилось, и всё практически вернулось в прежнее русло. Все понимают, что нет другого пути, но как именно пройти этот путь?

И это я еще не говорю про новую логику ранжирования внутри «Яндекс.Маркета», где представленная публике формула гораздо более весёлая, чем для расчёта рейтинга. Не говорю о том, как много условий размещения изменилось за последнее время. За «Яндекс.Маркетом» не поспевают не то что продвинутые магазины, но и крупные агентства. Не говорю о других забавах, вроде доставки в рамках одного города, стоимость которой должна быть одинаковой. И за МКАД, и даже в Новую Москву. «Яндекс.Маркет» не поспевает за реальностью. И так было, как вы поняли, всегда.

Намучившись с продавцами (и с добросовестными, которым всё время чего-то надо, и с недобросовестными, которых не отключить), «Яндекс.Маркет» решил идти в ногу со временем и превращается в маркетплейс. Еще несколько лет назад разница между иностранным словом «маркетплейс» и почти русским «товарный агрегатор» была не так очевидна. Пройдёт еще немного времени, и многие интернет-магазины взвоют.

Очень скоро интернет-магазины, которые просто покупают товары у оптовиков и продают их на своём сайте, продвигаясь почти только сервисами «Яндекса», будут не нужны. «Яндекс.Маркет», сотрудничая с производителями или крупными поставщиками и организовав свой фулфилмент (комплекс операций с момента оформления заказа покупателем до получения покупки), будет продавать товары сам. В том, что их фулфилмент будет отличным, говорят имена нанятых недавно специалистов. Сейчас всё преподносится как еще один сервис для интернет-магазинов, как доставка, телефония и другие.

Но я уверен, что дело в другом. В России огромное количество немаленьких компаний, которые до сих пор отсутствуют в онлайне, и производителей, которых не особо радует состояние рынка в онлайне и длинная цепочка до покупателя. Для них — это всё. Но для интернет-магазинов есть выход. И об этом в следующий раз.