«В социальных сетях лучше всего работают эмоциональные покупки»

В новом выпуске «Alytics.Драйв» ведущий программы Илья Макаров и директор по маркетингу «ВКонтакте» Александр Круглов обсудили рекламные возможности соцсетей для бизнеса.

Недавно «ВКонтакте» ввела ограничения на фоновое бесплатное прослушивание музыки. Для бизнеса, наверное, это хорошо, но как быть инди-исполнителям, которые выкладывают свои треки просто так?

Для них ничего не изменилось. Они по-прежнему могут свободно выкладывать свои записи. Мы не ограничиваем воспроизведение музыки. Ограничиваются функции, которые являются премиальными во всех музыкальных сервисах: фоновое прослушивание, стриминг, кеширование и так далее.

Но вы же будете включать аудиорекламу в записях инди-исполнителей. А платить вы им будете?

К сожалению, мы не можем разделить сервис на инди-часть и на легальную. Это вызовет слишком сложные споры. Поэтому мы работаем по одной системе со всеми: инди-исполнители могут обратиться в «Объединённое медиа агентство», чтобы получать отчисления.

Вопросы о музыке не случайно прозвучали в начале программы. Ведь аудитория соцсети — это, прежде всего, молодёжь. Которая, как известно, любит слушать музыку, но не всегда может за неё заплатить.

Ты затронул один из самых старых мифов о «ВКонтакте», что якобы в нашей соцсети неплатёжеспособная аудитория. Действительно, в первые годы своего существования «ВКонтакте» «жил» как сайт для студентов. Но прошло 11 лет, и все, кто был на первых курсах ВУЗа, стали уже молодыми и, наверное, не очень молодыми специалистами 27-30 лет. Правильнее говорить не о платёжеспособности, а об активности аудитории.

Тут всё, как в жизни — чем ты взрослее, тем ты спокойнее относишься к своей активности, но при этом ты просто вынужден посещать те или иные места. Ты вынужден ходить на работу, «ходить» в социальные сети, потому что там все, тебе нужно там общаться, для тебя это такое отражение реальной жизни. Поэтому у нас всё хорошо со всей аудиторией.

Но люди приходят во «ВКонтакте» отдохнуть: пообщаться, послушать музыку, узнать, что нового у друзей. Они не хотят ничего покупать. Что ты по этому поводу думаешь?

Конечно, ты не настроен ничего покупать в большинстве случаев. Но мы, с точки зрения монетизации, — рекламная платформа. Люди приходят отдохнуть и видят рекламу. Точно так же, как это происходит в телевизоре или с наружной рекламой: ты идёшь по улице, ты не настроен ничего покупать, но видишь объявление, оно тебя может зацепить или не зацепить.

Возьмём для примера спиннеры. Полгода назад в поиске Яндекса их не было, потому что не было поисковых запросов. А тебе нужно создать спрос. За спросом ты обязательно пойдёшь в социальные сети. Или возьмём пластиковые окна. Поиск сильно «перегрет», а в соцсетях конкуренция идёт за широкие сегменты и за приемлемые для рекламодателя цены.

Со спиннерами всё понятно. Можно ли через «ВКонтакте» продать серьёзные вещи — автомобили, квартиры? Мне рассказывали, что неплохо заходят Nike и iPhone. А вот дрели и шуруповёрты не продаются. Почему так?

С точки зрения категорий, лучше всего работают эмоциональные покупки. Например, подарок. Ты не думал о том, что тебе его надо купить, но увидел классное объявление, вспомнил, что у друга день рождения — всё, ты пошёл и купил сразу.

А вот шуруповёрт — это рациональная покупка. Не бывает такого, что вот ты сидишь, тебе показывают шуруповёрт, ты вспоминаешь: «О, мне же нужен шуруповёрт!» и покупаешь. Так не бывает на самом деле.

Если говорить про более тяжёлые категории, машины и недвижимость, то это смешанная штука. Тебе нужно много времени на принятие решения, но при этом решение может быть во многом обусловлено эмоционально.

В среднем пользователи «ВКонтакте» заходят к нам раз в два дня. Это намного больше, чем на любой другой проект в рунете, ретаргетингом у нас очень удобно «догонять» аудиторию. За счёт этого продажи квартир и машин хорошо работают через «ВКонтакте» — не в плане прямой конверсии «здесь и сейчас», а в том смысле, что по-английски называется «longrun». Ты действительно получаешь возможность долго и плотно контактировать с пользователем.

Ещё какие-то категории можешь назвать, которые у вас хорошо продаются?

Хорошо продаются «эмоциональные» продукты, в первую очередь — одежда и обувь. Мелкие, спонтанные покупки в стиле AliExpress тоже хорошо покупают. Замечательно чувствуют себя на рынке разные игры, дейтинги.

Хорошо, с точки зрения бизнеса, себя чувствуют товары повседневного спроса, но для них это скорее канал, аналогичный телевизору, где они долго постоянно напоминают о себе, чтобы пользователи их не забыли. А вот банковский сегмент не очень активно размещает рекламу, хотя где-то до 2014 года они агрессивно размещались и конкурировали друг с другом. Сейчас они перестраиваются на ретаргетинг, CRM-based маркетинг и так далее.

Один из участников прошлого выпуска «Alytics.Драйв», Евгений Усенко из Inventive Retail Group, сказал, что в будущем все продажи уйдут в соцсети. Соцсеть станет точкой входа в Интернет и лишь затем — поисковик. Согласен или нет?

Интересное заявление. Да, однозначно согласен. Когда-то люди открывали с утра газету, чтобы почитать, потом — новостные порталы, а теперь они открывают ленту в соцсети, чтобы узнать, что произошло, пока они спали.

Поэтому, с точки зрения точки входа, — да. С точки зрения бизнеса, — будут и остаются два принципиально разных паттерна поведения: люди, которые просто сейчас отдыхают, расслабляются и что-то делают, для них трафика из соцсети будет достаточно. А есть категории, для которых требуется поиск, выбор, для этих категорий, конечно же, традиционные классические поисковики будут более важны.

Мне странно слышать про соцсети с утра. Я, например, открываю почту с утра и узнаю все новости.

Ты старый, извини, но ты старый. Четыре года назад мне в почту приходило 150-200 писем в день. Сейчас мне в почту приходит писем 10 в день, при этом у меня с утра 50 непрочитанных чатов, в каждом по 20 сообщений.

Но ведь чаты — это неудобно. Они подразумевают, что ты должен ответить прямо сейчас. Кайф почты в том, что ты можешь ответить в удобное для тебя время.

Примерно также рассуждал человек десять лет назад: «Слушайте, электронная почта — это так быстро, так сложно».

Это ты меня хорошо потроллил.

Сейчас складывается принципиально другой поведенческий паттерн. Если посмотришь на 20-25-летних людей, то они почти не пользуются почтой. Да, они используют ее как корпоративный инструмент, но в повседневной жизни — очень редко. С точки зрения распределения уровня официальности, E-mail стоит там же, где десять лет назад была бумажная почта.

Окей, мы выяснили, что соцсеть стала главной точкой входа в интернет в постели. Бизнес использует этот паттерн?

Да, ведь это сильно упрощает процесс конверсии в полезную для бизнеса транзакцию. У нас существуют несколько сотен приложений, которые позволяют продавать, не выходя из «ВКонтакте».

Расскажи об этом подробнее. Я недавно узнал, что One Two Trip запустил приложение для бронирования авиабилетов и отелей, не выходя из «ВКонтакте».

Да, всё верно. Платформу приложений для групп мы открыли два года назад. Мы группами решаем почти все боли и проблемы бизнеса в интернете. Создавая группу, ты получаешь аналог лэндинга, тебе не нужно разрабатывать отдельный сайт.

На этом «сайте» ты уже получаешь базовую аналитику в виде статистики, ты можешь подключить фотографии, товары, видео, музыку, выложить любой контент в любой форме, подключить сообщения для этой группы как обратную связь для заказов, комментариев, пожеланий и так далее. Ты можешь продвигать любую запись из этого сообщества на тех пользователей, которые тебе интересны.

Но некоторым крупным компаниям наших возможностей не хватает, им нужна более тесная интеграция с собственной CRM-базой, им важно показать продукт лицом более премиально.

Для них мы сделали специальный формат приложений для групп, куда ты можешь загрузить фрейм своего сайта, который адаптируется и к декстопу, и к мобильным устройствам. Последнее принципиально важно, большинство пользователей пользуются смартфонами. Таким образом получаем функциональность, которая в стандартных инструментах «ВКонтакте» недоступна.

Так сделал One Two Trip, так сделал Delivery Club, который даже запустил платформу RevSharing: любая группа может подключить их приложение и получать процент с заказа. И так делают сотни других компаний.

Критики говорят, что возможность продавать через приложение в ВК появилась в 2013 году, но так и не взлетела. Какие ты видишь перспективы подобных приложений в ближайшем будущем?

На самом деле в 2013 году можно было запускать только десктопные приложения, а учитывая, что большая часть аудитории в мобильных устройствах, это уже не очень актуально. Что касается перспектив, то они, конечно, очень большие, потому что в течение дня пользователи открывают «ВКонтакте» 50-100 раз. Это очень много.

Если ты интегрируешь свой сервис внутрь социальной сети, то тебе сильно проще и ближе цеплять пользователя. Чтобы это заработало, нужно переходить на приложения, адаптированные под смартфоны. Если ты сейчас посмотришь на сайты, у многих брендов до сих пор нет мобильной версии, хотя все пользователи уже в мобильных устройствах.

В каком сейчас состоянии сервис «Товары», удалось подвинуть Avito?

Если коротко — нет. Но я думаю, ты знаешь, что в рамках холдинга Mail.Ru Group есть продукт под названием «Юла». Это мобильные объявления, изначально заточенные под геолокацию. И мы постепенно интегрируем «ВКонтакте», «Одноклассников» и «Юлу» с точки зрения витрины товаров.

Можно выложить товар на одной платформе, а продаваться он будет на всех. И насколько я видел последние цифры TNS, ребята из «Юлы» уже вплотную приблизились к Avito по активности и, на мой взгляд, победа будет за нами.

Как работает аудиореклама, есть ли уже понимание, насколько это востребовано бизнесом?

Мы изначально позиционируем аудиорекламу как аналог радиорекламы. Соответственно, ты слушаешь музыку, а в промежутках между треками можешь услышать какую-то рекламную информацию. Аудиореклама будет доступна через programmatic-интерфейс платформы myTarget.

Из крутых вещей — у нас ты потенциально сможешь микшировать разные рекламные форматы: условно, показать человеку промопост, а потом догнать его аудиорекламой или наоборот. Мы работаем над такими технологиями, чтобы у человека было несколько разных touch points. А известно, что разные touch points увеличивают стремление к покупке товара.

Как работают эти touch points?

Сначала создаёшь объявление, затем выбираешь аудиторию, которую ты хочешь охватить. При показе рекламы мы, естественно, знаем, какому конкретно пользователю мы эту рекламу показали. За счёт того, что у нас всегда пользователь авторизован, мы знаем его на всех платформах.

Человек мог услышать рекламу в телефоне, потом прийти на работу сесть за компьютер, и мы всё равно будем знать, что это тот же человек. И дальше ты собираешь эту аудиторию в группу ретаргетинга. С этой группой ретаргетинга ты можешь взаимодействовать другими рекламными инструментами.

Время записи подкаста уже подходит к концу, задам ещё один вопрос. Когда Facebook представляет очередную вещь, например, Oculus Go, то на сцену выходит Марк Цукерберг. «ВКонтакте» это сделать некому. Как живёт «ВКонтакте» без лидера?

Это неправда, у нас есть Андрей Рогозов, наш исполнительный директор, который является безусловным лидером и авторитетом для команды. И он, наверное, не такой эпатажный, каким был Павел Дуров, но он абсолютный лидер для «ВКонтакте», человек, который может выйти на сцену и рассказать про наши технологии.

На этом все. Спасибо за интервью!

Послушать полную аудиоверсию интервью можно в iTunes, SoundCloud и «ВКонтакте».