Офтоп Dmitry Davydov
5 606

Почему не так уж и важно, кончаются ваши цены на 7 или 9

В интернете написаны тысячи статей о ценообразовании и о разнице в психологическом восприятии цен. К сожалению, при кажущейся полезности, почти каждая из таких статей мыслит слишком «мелко», хотя выбор того, как вы продаете продукт, может влиять не только на вашу компанию, но и на весь рынок (вспомните о такси всего несколько лет назад).

В закладки

Когда пять лет назад Битрикс24 только выходил на всемирный рынок, нам нужно было придумать такую политику ценообразования, которая подходила бы одинаково для США и Вьетнама, и помогла бы нам расти значительно быстрее конкурентов, которые стартовали на 10-20 лет раньше, но при этом экономила бы человеческие и денежные ресурсы нашей компании. И мы придумали такую ценовую стратегию.

На первый взгляд, Битрикс24 – это самый обычный freemium продукт. Но это только для непосвященных. Конечно, полнофункциональный бесплатный план значительно помог нам в вирусном распространении продукта по всему миру. Но не менее важные преимущество нам дали наши «верхние» планы, которые позволяют организациям платить 100 или 200 долларов, и пользоваться нашим продуктом в облаке неограниченному количеству пользователей. Наша ценовая политика решает сразу три важных проблемы для нас и клиентов.

1. Муки выбора.

Мэрию Брно, ООН, космическое агентство НАСА, союз молокопроизводителей Калифорнии, Франкфуртский зоопарк, университет Браун, Венское архиепископство, телекомпанию NBC и полицию Сиерра Лионе объединяет не только то, что все они пользуются нашим продуктом. Таким организациям сложно покупать программное обеспечение по традиционной «поюзерной» модели. Допустим, сейчас в мэрии работает 375 человека. А через год будет 412 или 355. Что делать? Купить наперед и переплачивать? Постоянно докупать пользователей, сводя бухгалтерию и IT отдел с ума? Нужно ли вообще покупать «места» для каждого сотрудника, если 15 человек работают в департаменте озеленения, а 38 коммунального хозяйства, и пользуются ежедневно граблями и гаечным ключом, а не компьютером?

Для многих крупных фирм просто подсчет необходимого количества пользователей – весьма нетривиальная задача, требующая времени, где руководитель каждого департамента должен принять личное участие, прежде чем цена будет даже приблизительно понятна. После чего идет период тестирования, а потом уже внедрения. Как правило, весь процесс занимает от 6 месяцев, до года.

Мы решили убрать все лишние шаги и в результате сократили процесс до 1-2 месяцев. Фактически, единственное решение, которое необходимо принять клиенту, могут ли они позволить платить 100-200 долларов в месяц. Клиенту ничего не нужно считать, и после того, как внутренняя фокус группа протестировала продукт в течении короткого времени, процесс внедрения на остальную часть коллектива не несет дополнительных финансовых затрат. А раз так, то нам нет и необходимости нести значительные траты на постоянно растущий отдел продаж и консультантов, что позволяет держать наши расхода намного ниже других игроков на рынке. Ведь многие из них зачастую имеют больше «сейлзов», чем разработчиков.

2. Понятный потолок трат

Более 60 процентов пользователей нашей CRM – это так называемые «беженцы». Люди и компании, которые «пересаживаются» на Битрикс24 с Salesforce, Microsoft Dynamic, Zoho, Pipedrive и других систем. Когда-то они они начали с «младшего» или «среднего» тарифа, платили за 5 человек 250-500 долларов, но, по мере того, как увеличивалась команда и требования, пятьсот долларов превращались в тысячу, потом две, потом пять, пока это не стало настоящей проблемой. Наша же ценовая политика гарантирует им, что даже при росте количества пользователей и требований, они никогда не выйдут за рамки определенного и комфортного для них бюджета. Если вы когда-то выбирали мобильный или интернет план «на вырост», или вызывали такси «Максим» или «Везет» (Rutaxi), чтобы заранее знать сумму за поездку вне зависимости от пробок и прочего форс-мажора, вы можете понять, какой психологический эффект дает данный подход.

Это особенное преимущество для стран так называемого «третьего мира». У нас есть немало клиентов в Зимбабве, Бурунди или Венесуэле, которая объята перманентной революцией и где запрещено хождение доллара (что вынуждает клиентов периодически выезжать в Колумбию, чтобы оплатить наши услуги). Нашими услугами пользуются сразу несколько африканских авиаперезвочиков. Да, ВВП стран, где они работают, очень низкие. Но все эти кампании летают на Боингах, а не кукурузниках, у всех есть сайты, где можно заказать билеты или зарегистрироваться онлайн, и конечно они понимают все преимущества систем совместной работы. Поэтому никто в этих странах не собирается отказываться от современных технологий, они они выбирают именно те решения, цена которых для них наиболее приемлема и прогнозируема в условиях девальваций и постоянно высокой инфляции.

3. Борьба со старожилами за место под солнцем.

Когда компания IBM в прошлом месяце отчиталась, что прибыль от ключевого направления падает уже четвертый (!) год подряд, и в очередной раз презентовала свою облачную платформу, один аналитик не выдержал и написал: «Когда же вы поймете, что полностью проиграли книжному магазину»?

История облачной платформы того самого книжного магазина (Amazon Web Services), которая быстро стала несомненным лидером, обогнав IBM, Google и Microsoft, показывает, что в современном мире конкурент «со стороны» может с легкостью обойти «старожилов рынка», если будет думать и действовать иначе. Поисковик может подмять под себя рынок такси. Мобильный оператор - рынок кабельного телевидения. Производитель телефонов – дистрибуцию музыкального контента.

Пять лет назад мы решили, что не хотим быть ‘крохотным IBM’ – безусловным локальным лидером на рынке CMS. Мы хотим быть как Амазон, Яндекс и другие «партизаны-подрывники». Поэтому мы понимали, что будем вынуждены выходить на совершенно новые для нас рынки, где уже есть свои безусловные лидеры. Разумеется, нам пришлось «бежать» намного быстрее, чем они. Поэтому мы на год раньше начали продавать CRM со встроенной телефонией, чем Salesforce, и Bitrix24 до сих пор единственная CRM система с распознаванием лиц, если не считать специализированных систем охран для казино.

Всего за четыре года мы вошли в десятку лучших мировых CRM по версии PC Magazine. Нам удалось попасть в мировую десятку и среди продуктов по управлению задачами или внутренними коммуникациями компаний. Но для того, чтобы начать «перехватывать» чужой рынок, недостаточно сделать классный продукт. Ценовая политика должна быть таким же «ноу-хау», как и продукт. Выигрывает тот, кто сегодня начинает продавать так, другие будут через три-пять лет и, зачастую, вынужденно, а не добровольно.

Для части наших конкурентов центр прибыли, это 10-20-30% «крупных» клиентов, которые покупают множество лицензий на компанию (десятки, сотни или тысячи). Конкуренты же среди систем CRM и проектного менеджмента наоборот, живут за счет малого бизнеса, где средний эккаунт, это 3-5-7 мест, которые и приносят 80% дохода. Наша ценовая политика позволяет нам успешно воевать на «два фронта», против условного SharePoint, которым пользуются только крупные компании, и против условного Basecamp, ареал обитания которого ограничен мелкими студиями в 3-5 человек. При ее помощи мы точно попадаем в болевые точки и тех, и других.

Разумеется, большинство читателей не собираются открывать новый SaaS, и наши прикладные примеры могут показаться неактуальны. Поэтому позвольте обобщить советы, таким образом, чтобы они были полезны широкому кругу предпринимателей.

Первое, для отстройки от конкурентов недостаточно продавать дешевле (мы самые выгодные) или дороже (мы самые лучшие) других. Сильная ценовая стратегия должна ставить ваш продукт в совершенно особенную категорию, когда любое сравнение однозначно выгодно для вас, а конкуренты не могут ее безболезненно повторить.

Второе, ваша ценовая политика должна обязательно нести «дополнительную смысловую нагрузку». В нашем случае это легкость выбора и уверенность, что вы не потратите больше определенного лимита. Хороший пример, это кредитные карточки с авиамилями или кэшбеком, когда создается ощущение, что чем больше ты потратил, тем больше ты «накопил». Намного лучше назвать свой магазин «Все за 99 рублей», чем просто «Дешево».

Третье, крайне важно понимать, что любой рынок может в любой момент кардинально поменяться за счет действий новичков, как это уже произошло с такси или музыкальным рынком или онлайн банкингом. Если вы выходите на новый рынок, то имеет смысл использовать совершенно новых подходы к ценообразованию, которые дают вам шанс поменять правила игры в вашу пользу.

И только после того, как вы решили эти вопросы, можно спорить о том, должны ли ваши цены кончаться на семь, на девять или как-то еще.

Материал опубликован пользователем. Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Dmitry Davydov", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 32, "likes": 21, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "flood", "id": 29672, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 25 Nov 2017 13:43:06 +0300" }
{ "id": 29672, "author_id": 122299, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/29672\/get","add":"\/comments\/29672\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/29672"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199791, "possessions": [] }

32 комментария 32 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
3

Как пользователь битрикс24 поинтересуюсь, входит ли в ваши планы чтобы ваша техподдержка в чате стала отвечать на вопросы. А то в тарифе заявлена поддержка, а по факту ее нет.

Ответить
1

Киньте номер тикета, я передам правильным людям. Или напишите на info@bitrix24.com подробности, как вам удобней.

Ответить
12

То есть техпождержка работает только для правильных людей? Забавно...

Ответить
–6

Не передергивайте.

Ответить
0

Собственно в этом и весь Битрикс24

Ответить
3

Я лайкнул статью.
Но я не понял, почему не важно 7 или 9?

То что лучше 99, чем 100. Да лучше.
А почему тогда 97?
Если честно, то раньше никогда не хотел применять цены на *99.
Теперь самому приходиться этим пользоваться, потому что работает.

Ответить
1

Потому что основное преимущество дает не это. Этот пост не про то, что цены надо делать круглыми, а про то, что если вы остановились на этом - вас затопчут. И наоборот, как только вы перестаете думать о ценах, как о "мелких фишках", и начинаете думать о такой ценовой стратегии, которая поможет вам на рынке обскакать других, это становится важным фактором вашей стратегии.

Ответить
2

Понял.
Спасибо.
Ну не могу сказать, что зациклены на этом.
Просто делаем A/B тест, если так можно сказать.
Протестировали вариант с *00 - итог не очень.
Протестили с *99 - увидели +300% к продажам - ok, good идем дальше.

Ответить
1

Это правильный подход. Но большинство на нем останавливаются. Я же советую после этого задать простой вопрос - а можем ли мы продавать свой сервис не так, как все остальные на этом рынке? И если удается найти удачное решение, то эффект будет значительно больше 300%

Ответить
0

Май гадбл, Давыдов, ты ли это!! Когда ждать новых постов в блоге?

Ответить
0

1. Я 2. Если Маркетинг в Маленьком Городе, то никогда. А так у меня есть Медиум для англоязычной аудитории - https://medium.com/@did_78238/ . На русском пишу в основном в ФБ, но думаю, что перейду на VC, намного удобней. Говорят, что Яндекс Дзэн хорош, может попробую. Тут больше философская проблема - насколько полезно писать на русском, учитывая, что я занимаюсь 100% маркетингом на запад.

Ответить
0

Перечитал статью, пришел к интересной идее.

Можно спросить Вашего совета?
У нас некий продукт, который в основном покупают за 499$+ 60% клиентов.
Но это разовый платеж.
Мы неоднократно думали как перевести всех на месячную подписку.
Конкуренты делают так:
Пользователь платит раз n-ую сумму. И каждый год по 70% от первой суммы.
Мы так сделать не можем, будем не конкурентно-способны по цене и товару.

Хотим попробовать так: месячная подписка для фирмы/клиента за 29$ в месяц.
Это может привлечь много небольших фирм.
Мы любим экспериментировать.
Но боимся делать, потому что назад дороги не будет.
Стоит ли рискнуть?
У нас есть предположение: что можем сделать конкурентов...
Но это лишь предположение.

Основной вывод, который сделал из статьи:
Постараться перевести всех клиентов на подписку за небольшую плату и это поможет привлечь клиентов из бедных стран, но в огромном количестве. Как итог большой кэш.
Я правильно понял?

P.S.:
Спасибо за статью.

Ответить
2

Мы на Icons8.com тоже начинали с разового платежа в 249 долларов, а весь прошлый год играли в аналитику и тарифы. Вложили огромное количество труда и денег в рызные продукты, попробовали разные тарифы (подписку, поштучную продажу, пакетами по 5-10-20 иконок), региональные цены - многие на vc.ru до сих пор сидят на российском тарифе $4.50 (лучше его не прерывать - другого такого нет и не будет).

В результате в январе все это убрали и заменили на 19.90. Доходы просели вдвое, но к маю стало понятно, что все ок.

Вывод: зажмуриться и сделать.

Ответить
1

Огромное спасибо за совет из практики!

Ответить
0

А что за сервис и за индустрия?

Ответить
1

Коммерческий JavaScript Grid компонент для Enterprise.

Если можно, я бы не хотел на данном ресурсе указывать свой проект по ряду причин.
Текущая ситуация:
Проекту 1 год и 10 месяцев.
Количество посещений от 10,000 до 15,000 в месяц.
Коммерческие клиенты из:
40% - США
30% - Европа
10% - Азия
6% - Латинская Америка
14% - другие страны
И 0% из России, хотя есть из СНГ.
В данный момент используется только мелким бизнесом.
Из крупного - ряд поставщиков компонентов для автомобильного сектора.

Неплатеже способные страны даже не рассматриваем.
Меня удивило, что Ваша компания умудряется там делать деньги.
Это круто!

Ответить
1

Слишком для меня узкий и специализированный сегмент, чтобы я мог что-то посоветовать толковое.

Ответить
0

Ok.
В любом случае спасибо.
Вы уже помогли!

Ответить
0

я далек от этой сферы, но если бы это был обычный онлайн магазин, я бы сделал так: запустил бы одновременно 2 проекта одинаковых с разными названиями и протестировал на разных гео ( в одном 29 баксов, в другом 499)... А также мб одновременно предложить или 29 в месяц или 499 разово

Ответить
0

Спасибо за совет.
К сожалению, тема по сложности далека от онлайн-магазина.
Протестировать никак.
Просто давно об этому думаю и зацепился потому что увидел, что это работает.

Но в моем кейсе боюсь слишком рано так делать.

Одновременно предлагать не получиться на данном этапе.
Хотя именно такой вариант был бы идеален.

Итог: возможно через год опробую.
Для моих конкурентов - это был бы шок :)
Хотя вещь простая, но в моей теме так никто не делает.

Ответить
1

Yan, напишите, пожалуйста, номер(а) чата - я проверю. Можно в фб сообщением, если ещё email и портал напишете. Спасибо за сигнал!

Ответить

2

Попробуйте смотреть не со стороны жопы

Ответить
0

Хотим попробовать так: месячная подписка для фирмы/клиента за 29$ в месяц.

Коммерческий JavaScript Grid компонент для Enterprise.

Серьезно?

Ответить
1

Тут зависит, сколько ты клиентов сможешь привлечь.
Продавая дорого один раз - ты работаешь, только с богатыми клиентами и 25% рынка.
Продавая дешево по подписке - ты можешь либо ничего не заработать, либо за счет большого количества клиентов генерировать большой кэш.

Статья реально дельная.
Но понять ее правильно, может только тот у кого свой проект.

Ответить
1

У JetBrains при покупке доступно два варианта: годовая подписка и месячная.
https://www.jetbrains.com/idea/buy/#edition=commercial
Может, и вы можете для удобства оставить оба варианта

Ответить
0

А как происходит контроль за количеством пользователей?
К примеру, моя компания оплачивает 990 рублей в месяц. Что нам мешает дать доступ к продукту людям за пределами своей организации?

Ответить
1

Ну вообще-то мы только за. Мы специально на верхних тарифах даем возможность приглашение внешних пользователей (бизнес-партнеров, фрилянсеров, клиентов и так далее). Более того, даже в бесплатном плане Bitrix24 коммуникационные пользователи без ограничений. Если вы пригласите 1000 человек и не заплатите ничего, мы только рады. Чем больше людей начинают пользоваться нашим продуктом, тем лучше для нас.

Ответить
0

Изначально от меня ускользнул смысл фразы «коммуникационные пользователи». Теперь, изучив немного предмет, знаю что количество пользователей (полноценных а не коммуникационных) равно 12 в бесплатном тарифе. Теперь продублирую вопрос: как происходит контроль за количеством бизнес-пользователей?)

Ответить
0

На контроллере

Ответить
0

Это как?)
Упрощу свой вопрос. Что будет если 2 человека зайдет под одним аккаунтом? Контроль происходит на уровне количества аккаунтов или количества сотрудников одновременно находящихся в онлайне?

Ответить
0

В один эккаунт может заходить неограниченное количество людей. У пользователя есть атрибут - имеет ли он право бользоваться бизнес инструментом или нет. Если этого права нет, то он не может работать с CRM, задачами и тп.

Ответить
0

К сожалению, при кажущейся полезности, почти каждая из таких статей мыслит слишком «мелко»

Поэтому нужно написать еще одну такую же

Ответить

0
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления
{ "page_type": "default" }