О сексизме, феминизме и прочих измах

Интересный кейс с Superjob, чью рекламу с плачущим ребенком пользователи Facebook обвинили в “манипулировании мамами”, навел на мысль - задуматься об этических аспектах креатива в продвижении продуктов для мам.

Нам, создателям приложения МАМА, целевой аудиторией которого является большая женская аудитория, все чаще приходится отвечать пользователям соцсетей, выражающим определенную реакцию на наш креатив.

“Очередная попытка создать соцсеть, придумали бы что-то получше”, “Почему только для мам, что за сексизм”, “О, теперь есть яжемать-твою-коины” и т. д.

Какие здесь можно выявить кейсы и даже закономерности?

Кейс первый - негатив по поводу терминологии и вординга.

Кому-то не нравится, что в нашем слогане есть слово “соцсеть”. В основном, это представители IT-сообщества, которые начинают искать популизм в этом слове. “Услышав слово “соцсеть”, не хочется продолжать общение”.

Хотелось бы уточнить, что креатив со слоганом “соцсеть для супермам” направлен на конкретную целевую аудиторию. Для женщин это вполне очевидный месседж, заменяющий использование словосочетания “сообщество и мобильное приложение”. Поэтому, дорогие критики, давайте четко понимать, на кого направлен слоган и не будем негативить на пустом месте, если, конечно, это не является вашей скрытой стратегией. Причем, пользователи умудряются придраться к вполне нейтральным словам и словосочетаниям, таким как “активная мама”, “счастливая беременность” и т. п.

Кейс два - нас обвиняют в сексизме.

Мы рассказываем о приложении для мам и в комментариях получаем обвинение в сексизме, что не пускаем в приложение мужчин. Причем, обвинения эти звучат из уст девушек.

Каждую статью и обзор приложения мы начинаем с рассказа о том, что создателями приложения являются два молодых отца, которые являются идеологами активного материнства и отцовства. Выступая на конференциях для мам, мы рассказываем, что активное отцовство - это мировой тренд, и мы обязательно сделаем фитчу для пап - как только критическая масса активных пап в России наберется.

Сейчас у нас есть четкий инсайт о том, что женщина не готова обсуждать деликатные вопросы своей беременности и ухода за маленьким ребенком в открытых соцсетях и, тем более, в одном комьюнити вместе с мужчинами. Мы очень ценим то, что пользователи доверяют нашей ленте самое сокровенное, делятся жизненными ситуациями, личным опытом, чтобы, отпустив проблемы, двигаться вперед. Не думаю, что в приложении для всей семьи - мам, пап, дедушек и бабушек - будет настолько доверительная атмосфера, что позволит существовать таким темам как “секс после свадьбы”, “жилетка”, “накипело” и аналогичных.

Кейс три - троллинг.

Мы уже делали отдельную статью на тему троллинга в приложении для мам. Порой троллинг в комментировании статей о приложении в интернет-изданиях и соцсетях сложно идентифицировать. А делается все очень просто. Пользователь берет фразу или слово в посте (слогане), вырванную из контекста, и начинает ее "смаковать", иными словами - придираться к словам. Не все читатели понимают, что это троллинг, и активно включаются в дискуссию. Это может нести определенные репутационные риски. С троллями мы научились работать как внутри приложения, так и во внешних каналах, главный рецепт - игнорирование.

Кейс четыре: “Если удалите мой комментарий, я напишу вам плохой отзыв в AppStore/GooglePlay!”. Этакая современная форма ревью-шантажа. Мы стараемся не реагировать на провокации в соцсетях, когда пользователи пишут, что какие-то другие приложения лучше, а мы - их клон. Но когда эти комментарии переходят границы дозволенного в плане лексики, нам приходится скрывать их, чтобы не задеть чувства неподготовленной аудитории, которая всего лишь кликнула по промо-ссылке. В итоге, шантажист(-ка) идет в AppStore и действительно пишет “идиотический” комментарий о несуществующих функциях, проблемах и аудитории приложения. Остается только надеяться на дизлайки к ревью, которые поддерживаются в IOS 11 прямо с телефона и понимание аудиторией, что “в семье не без урода”.

Кейс пятый (и закругляюсь) - визуальный контент креатива. Плачущий ребенок,как на рекламе SuperJob, вполне мог появиться и в рекламе нашего приложения. И я даже не представляю, как бы “народная полиция” на это прореагировала. Полагаю, данные случаи нужно относить к категории “каждый имеет право на свое мнение”. Можно даже предположить, как наши промо-баннеры красиво “разбираются по косточкам”.

"Мы вас услышали"

Давайте на реальных примерах спрогнозируем возможную реакцию гиперчувствительной аудитории:

Пример 1

• “Почему мать не занимается своим ребенком, в этом и есть счастье?”
• “У ее ребенка диатез на щеках, а она йогой занимается…!”
• “Почему у нее в доме все белое, это манипулирование белым цветом?”
• “Бедный ребенок, которым не занимаются, куда смотрят органы опеки…”
• “Мать счастлива, когда сидит в пустой комнате, и у ребенка даже нет игрушек?”
• “Ребенок выглядит слишком несчастным, а она отдыхает...яжема…”
• “Ребенок так и вопрошает с картинки: “Папа, когда же ты придешь?”

Пример 2.

• “Почему на рекламе показана женщина с ребенком, где их отец? Что за сексизм?”
• “Мальчик не похож на маму, покажите отца”
• “Почему женщина одета во все белое, это нереальная картинка в доме с детьми, такую рекламу нужно запретить!”
• “Почему в рекламе показан только рыжий кот, где черный и пятнистый, что за котизм?”

Порой “руки чешутся” ответить всем негативщикам и злопыхателям фразой, которую однажды сказал официальный представитель организатора фестиваля нашему клиенту - генеральному спонсору: “Спасибо за ваш комментарий. С вероятностью 99 процентов мы не сможем удовлетворить ни одно из ваших пожеланий, но мы вас услышали”. Проговаривайте внутри себя эту фразу каждый раз, но пишете буквально следующее: “Спасибо за ценный комментарий, нам важно было узнать ваше мнение!”.

А теперь, поговорим о котизме?