Секс, деньги и еда. Как работает система вознаграждения мозга?

Модели системы вознаграждения позволяют понять, что нами движет и почему мы не всегда можем противостоять соблазнам. Подобные исследования помогают не только лучше понимать свое поведение, но и создавать цифровые продукты вызывающие привычки.

Рэй Далио в своей книге «Принципы. Жизнь и работа» пишет, что своим успехом считает получение знаний о работе мозга в такой же степени, как и знаниях о принципах экономики и инвестирования.

Когда мы рождаемся, наш мозг уже запрограммирован знаниями, собранными за сотни миллионов лет. У всех млекопитающих, рыб, птиц, амфибий и рептилий одинаковая структура мозга.

В 1953 году Джеймс Олдс и Питер Милнер, двое молодых ученых из Университета Макгилла в Монреале, пытались понять одну крысу. Ученые вживили ей в мозг электрод и подавали через него ток. Они пытались активировать зону мозга, которая, как считали другие исследователи, отвечала у крыс за реакцию страха. Судя по предыдущим отчетам, лабораторные крысы ненавидели электрические разряды и стремились избежать всего, что совпадало с моментом мозговой стимуляции. Но крыса Олдса и Милнера всегда возвращалась в тот угол клетки, где ее било током. Как будто она мечтала все повторить.

Озадаченные причудливым поведением крысы, ученые решили проверить гипотезу, что животное хотело встрясок. Они награждали крысу легким электрическим разрядом всякий раз, как она делала шажок из того угла. Крыса быстро раскусила фокус и спустя несколько минут уже сидела в противоположном углу клетки. Олдс и Милнер обнаружили, что крыса будет двигаться в любом направлении, если награждать ее ударом тока. Вскоре они управляли мышкой, как джойстиком.

По ошибке исследователи нашли зону мозга, которая, давала при стимуляции ощущения невероятного наслаждения. Олдс и Милнер назвали обнаруженную мозговую структуру центром удовольствия.

Со временем нейробиологи выяснили, что этот эксперимент с крысой отражает и наш собственный опыт влечений, соблазнов и зависимостей. Исследование Олдса и Милнера стало отправной точкой в поиске центра вознаграждения мозга. За последующие 75 лет выяснили, что речь идет не о центре, а о целой системе из десятков разных структур и даже коры мозга.

Развитие мозга шло снизу вверх, то есть низшие структуры — эволюционно самые старые, а верхние— самые молодые. Ствол головного мозга отвечает за рефлекторные сенсорные функции, обеспечивающие жизнедеятельность человека: сердцебиение, дыхание, степень нервного возбуждения.

Следующая структура, мозжечок, регулирует координацию движений. Далее идут большой мозг, включающий базальные ядра (отвечающие за привычку) и другие части лимбической системы (контролирующей эмоциональные реакции и некоторые виды движений), а также кора больших полушарий (отвечающая за память, мышление и чувство осознанности).

Самая молодая и развитая часть коры называется неокортекс, она представляет собой серое вещество в форме извилин, внешне немного напоминающее кишечник. Неокортекс отвечает за обучение, планирование, воображение и другие высшие нервные функции. Именно за счет неокортекса количество серого вещества у человека значительно превышает его количество у других биологических видов.

Базальные ганглии — область, которая отвечает за двигательное обучение. Причем они довольно четко делят функции с мозжечком. Мозжечок запоминает конкретные параметры конкретных движений. А базальные ганглии запоминают уже цепочки движений, комплексы движений. Если вы учитесь танцевать и научились делать какой-то красивый жест — это мозжечок. Но если вы в целом выучили танец и запомнили, как одно движение переходит в другое, то это уже базальные ганглии. Поэтому функция базальных ганглиев еще сложнее, чем функция мозжечка, а в ходе эволюции они возникают существенно позже.

Базальные ганглии расположены прямо в центре мозга и относятся к лимбической системе. Последние исследования доказывают, что базальные ганглии играют ключевую роль в регуляции целенаправленного поведения и, возможно, в сознании. Они запускают программы произвольных движений или решения задач и подавляют те внешние и внутренние стимулы, которые мешают осуществлению цели. Также они вовлечены в контроль эмоций, речи, обучения двигательным навыкам и временного хранения информации.

Базальные ганглии состоят из прилежащего ядра, хвостатого ядра и еще двух ядер — скорлупы и бледного шара. Все они — часть системы вознаграждения. Точные функции каждого из ядер определить сложно, потому что чаще всего они работают совместно.

Посмотрите 190 научных статей с данными об активности мозга 5551 испытуемого. Все были старше 18 лет, не имели психических отклонений и зависимостей.

Если что-то идет нам на пользу или потомкам, в мозге активируются ответственные за вознаграждение зоны, и мы испытываем удовольствие.

Порносайты одни из самых популярных сайтов в мире. Современная цивилизация предлагает легкие удовольствия, а мы не в силах им сопротивляться. Обещаем себе прийти в форму к лету, но снова ужинаем фастфудом — и эпидемия ожирения уже опаснее проблемы недоедания.

В ответ на пищевую награду активируются в основном ядра, расположенные в правом полушарии мозга, на эротическую — правый наружный бледный шар и левое хвостатое тело, и на денежную — все ядра базальных ганглиев в обоих полушариях, включая прилежащее ядро.

Когда пользователи цифровых продуктов удивлены новой наградой, это влияет на использование продукта или услуги. В продуктах, формирующих привычку, используется один или несколько типов переменного вознаграждения, чтобы поддерживать интерес и заинтересованность пользователей.

● Награды племени — вознаграждения, основанные на том, как наш мозг приспособлен к поиску наград, которые заставляют чувствовать себя привлекательными, важными и вовлеченными. Примеры таких наград можно найти на сайтах Quora и Stack Overflow.

● Награды охоты — этот тип вознаграждений похож на погоню или охоту. Мы получаем удовольствие от самого занятия. Хороший пример использования этого типа переменных вознаграждений — Pinterest, где пользователи не знают, что найдут на сайте. Чтобы пользователи продолжали искать, некоторые изображения в Pinterest, кажутся обрезанными. Однако идея в том, чтобы такие изображения только дразнили пользователя.

● Награды самого себя — этот третий и последний тип переменных вознаграждений имеет отношение к более личной форме удовлетворения. Пример такого взаимодействия — видеоигры, где игроки стремятся овладеть всеми навыками, необходимыми для прохождения.

Шаг 1. Определите, что значит быть преданным пользователем. Как часто нужно пользоваться вашим продуктом?

Шаг 2. Систематизируйте шаги, которые пользователи предприняли при использовании вашего продукта, чтобы понять, что их зацепило. Вы ищете «путь привычки». Серию аналогичных действий, которыми делятся лояльные пользователи.

Шаг 3. Модифицируйте. Вооружившись новыми идеями, пересматривайте продукт и определите способы подтолкнуть новых пользователей к тому же.

Больше статей на моем личном сайте, где я помогаю превращать идеи в жизнеспособные IT-продукты. Поддерживаю масштабирование бизнеса и развиваю корпоративные команды, внедряя дух стартапа и инноваций.

Дмитрий Васин -- Авторский канал, который погружает зрителей в захватывающий мир бизнес-инноваций и технологических трендов.