Программа лояльности как маркетинговая военная машина

Антикафе, которые в начале 2010-х считались в России чем-то диковинным и ломающим рамки привычного для всех формата кафе, за последние пару лет стали обыденностью. Увеличение количества таких заведений спровоцировало между их владельцами жестокую конкурентную войну. Успех ждал только тех, кто придумывал какие-то интересные решения — «фишки», которых не было у соперников. В ходе этой борьбы возник еще один тип общественного пространства — антикафе плюс контактный зоопарк. Появился качественно новый рынок, образованный между двумя уже существующими.

Идея маркетинговой войны была описана еще в середине 80-ых годов Джеком Траутом и Элом Райсом, которые, будучи в прошлом офицерами вооруженных сил, смогли провести параллель между маркетингом и военным искусством. В своей работе они не предложили новых методов ведения борьбы с конкурентами, но адаптировали военные приемы, описанные еще прусским военным теоретиком и историком Карлом Фон Клаузевицем. Одна из ключевых догм книги — «лидер должен быть готов к обороне своих позиций», — во многом основана на негативном опыте новаторов, которые допустили ошибку, открыв новый прибыльный рынок, но не продумав возможные способы укрепления и защиты своего места на нем.

Ключевой задачей оборонительной стратегии является отстаивание завоеванных позиций. Именно эту задачу призвана решать программа лояльности, позволяющая формировать аудиторию из постоянных клиентов с определенными преференциями в виде бонусов, скидок, подарков и т.д.

Программа лояльности предоставляет бизнесу ряд инструментов, позволяющих реализовывать такие стратегические задачи, как: — сбор, хранение и обработка персональных и торговых данных клиентов;— коммуникация с клиентами через различные каналы связи (мессенджеры, смс-сообщения, e-mail);— анализ потребностей и предпочтений лояльных клиентов, персонализация предложений для них.

Не менее интересны такие инструменты, как подарочная карта и электронный подарочный сертификат (ЭПС). Например, электронный сертификат — по сути, та же подарочная карта, но приходит он покупателю на email или на любой популярный мессенджер (Viber, Whatsapp и т.д.). Можно отправить подарок получателю самостоятельно, либо указать его контакты при покупке, и тогда сертификат будет отправлен ему напрямую.

«Котики и люди», пожалуй, один из самых популярных и востребованных представителей такого формата, появившийся на рынке в числе первых. В этом заведении живут как взрослые питомцы, так и котята. Многих животных приносят сюда сами хозяева, некоторых находят на улице и прививают на деньги, вырученные от посещений кафе. «Котики и люди» существуют благодаря помощи волонтеров, а также за счет дохода бизнеса. На сегодняшний день, кроме «Котики и люди», в Москве работает еще несколько котокафе. Для того, чтобы сохранить существующую аудиторию, антикафе предложило своим посетителям карты лояльности, на которые начисляются 10% от суммы каждого визита. Также, лояльные клиенты получают подарок в виде дополнительных бонусов в свой день рождения. Чтобы привлечь новых посетителей и как следствие увеличить количество гостей, антикафе стало выпускать электронные подарочные сертификаты со скидкой 20% на посещение, продавая их на свое же сайте. Таким образом «Котики» сделали посещение своего кафе еще более выгодным для гостей.

Другой интересный пример заведения такого типа — антикафе «Совиный дом» на Проспекте мира. Здесь можно провести время в компании ушастой совы Морти, сипухи Александра Македонского, бородатую неясыть Миру и серых неясытей Федора, Фореста и Були.

«Совиный дом» пока не испытывает большого давления со стороны конкурентов, но уже укрепляет свои позиции на рынке. Он пошел по тому же сценарию, что и «Котики и люди», начав продавать электронные подарочные сертификаты. Кроме того, владельцы антикафе запустили бонусную программу лояльности, по которой за каждые 10 минут визита посетителю начисляется один балл — «совл», что позволяет заведению сформировать свою уникальную аудиторию из постоянных гостей. Для привлечения новых визитеров, «Совиный дом» запустил в продажу электронные подарочные сертификаты со скидкой 25% на посещение антикафе.