Бесполезный креатив, или Зачем бренду релевантность?

Итак, снимаем рекламный ролик, овладевающий умами! Нанимаем оскароносного режиссера, даем писать сценарий лучшим стендаперам поколения, приглашаем сниматься Сашу Барона Коэна, за спецэффекты отвечает команда Джорджа Лукаса, ждем лавинообразный приток новых клиентов, но… продажи гробов не растут. Это может показаться очевидным, но брендинг должен соответствовать нуждам и запросам потребителей. Вернее даже так: уровень очевидности здесь — «беспросветная банальность». Тем не менее, достичь этого на деле удается далеко не всегда.

Порой брендинговые агентства слишком уж заигрываются в креатив. Реклама в их головах подменяется понятием «короткометражный кинематограф». Они так увлечены разработкой миссии, легенды, айдентики и всем вот этим, будто бы это какая-то астральная субстанция из Вселенной Высокого Искусства. Результат может восхитить творческую интеллигенцию или даже взять награду на каких-нибудь «Каннских львах». Но для бизнеса клиента такой брендинг зачастую оказывается бесполезным, а иногда и вовсе вредит продажам.

Как-то неловко напоминать, но брендинг делается не ради искусства. Он делается для того, чтобы потребители остались довольны, и продавец товара на этом заработал. Поэтому брендинг должен соответствовать не тонким вкусам богемы, а потребностям аудитории. Такое соответствие и называется релевантностью (по-английски — brand relevance).

Релевантность бренда — это триединство потребителя, товара и бренда.

Релевантный брендинг сигнализирует потребителям, что данный товар полностью соответствует их ожиданиям и запросам. Потребитель, лишь окинув взглядом прилавок, должен сразу понять: этот майонез — традиционный, йогурт — диетический, пиво — живое, жвачка — освежающая, газировка — энергетическая. Причем понять он это должен не в результате размышлений и, уж тем более, изучения состава продукта. Это знание должно моментально и непроизвольно всплыть в его подсознании.

Релевантный брендинг — упаковка, реклама, фирменный стиль и так далее — привлекает потребителей, они удовлетворяют свои запросы, а клиент увеличивает свою прибыль.

Нерелевантный брендинг — это просто дорогие картинки. Хорошо, если хотя бы красивые.

Гиперкреативность

Вот пара реальных примеров того, как реклама теряет из виду свою аудиторию, отправляя сообщение куда-то в пустоту.

Итак, реклама бренда «Клинский» (не путать с пивом «Клинское»!):

Молодая пара гуляет по пляжу, потом начинает играть в бадминтон звёздами. Неожиданно девушка очередным ударом отправляет звезду на небо, которая, в свою очередь, запускает серию взрывов.

Кстати, это была реклама сосисок. Если вы ничего не поняли, то послушайте директора по маркетингу бренда «Клинский»:

«Кампания посвящена истинному характеру москвичек, которые мастерски жонглируют семейными делами, воспитанием детей, любовью, работой, друзьями, спортом, уходом за собой и многими другими занятиями. Своим роликом мы хотели поддержать их аппетит к жизни».

Вы правильно поняли: «москвичкам» предлагается разглядеть за космическим бадминтоном — любовь, работу и воспитание детей. Да.

Находкинский мясокомбинат решил не рисковать и для рекламы колбасы «Доброе дело» пригласил отечественных селебрити. Сюжет нещадно эксплуатировал гиперактуальную в то время тему продуктовых санкций и импортозамещения:

Григорий Лепс вместе с Тимати проходят таможенный контроль в аэропорту. С собой они прихватили две сумки, набитые колбасой. Девушка, следящая за сканером, извинившись, сообщает поп-звездам, что вывоз колбасы из страны запрещен. Григорий и Тимати решают остаться на родине, ведь якобы без колбасы им чужбина не мила.

Селебрити обычно приглашаются в рекламу для того, чтобы можно было сыграть на знакомом и любимом образе знаменитости. Ну и привлечь внимание фанатов этой знаменитости, конечно. Простите, дорогие феминистки, но чисто статистически за колбасой в магазин чаще всего ходят семейные женщины, домохозяйки. Вряд ли проблема политического противостояния России и Запада их заботит так сильно, что они думают об этом даже во время похода за продуктами. И вряд ли среди их кумиров найдется хоть кто-топохожий на Тимати.

Какие ценности транслирует бренд «Доброе дело»? Заходим на сайт производителя. Оказывается, бренд «Доброе дело» позиционируется, как колбаса с большим содержанием мяса. Во всяком случае адрес сайта mnogo-myasa.ru на это намекает не сказать чтобы тонко. Что ж, вполне релевантное для такого продукта позиционирование. Может быть, его стоило поместить в ролик на центральное место вместо политики?

Супербанальщина

Конечно, имеется и обратная сторона медали. Порой бренды чересчур перестраховываются и упрощают свое сообщение настолько, что его поймет даже не самый умный спаниель. Таких примеров на российском телевидение больше, чем хотелось бы.

Реклама майонеза: счастливая семья, улыбающаяся хозяйка, крупный план салата, смеющийся ребенок.

Реклама газировки: компания молодежи, лето, заводная музыка, слоган с призывом.

Реклама автомобиля: машина проезжает по городу, машина проезжает по грунтовой дороге, машина проезжает по луже, машина маневрирует.

Да, подобная реклама позволяет брендам держать brand relevance на допустимом уровне, но она настолько однообразна и предсказуема, что какие-либо дивиденды собрать с нее вряд ли получится.

Нужно уметь найти золотую середину между креативной сверхкреативностью и релевантной сверхрелевантностью бренда. Если это удаётся, вы можете смело рассчитывать на лояльность целевой аудитории.

Бренд «Моя семья» в свое время всем доказал, что показывать семью и детей в рекламе сока можно очень даже весело. А за историей деревень Вилларибо и Виллабаджо следила вся страна.

Первый шаг: найдите контакт с аудиторией

Определите, кто ваша аудитория, и правильно ли вы расцениваете их потребности и ожидания. Если вы это уже делали, уточните еще раз. Кажется, что эти требования должны соблюдаться по умолчанию, но, когда бренд работает длительное время, иногда нужно поставить все на паузу и провести бренд-аудит. Вполне может оказаться, что вы свою продукцию предлагаете не так и не тем людям.

Если вы хотите достучаться не только до ума, но и до сердца потребителей, вы должны понимать свою аудиторию максимально детально. Ваши потребители — это не «мужчины от 20 до 45 лет, высшее образование, средний доход». Ваши потребители — это люди, со своими чувствами, проблемами, увлечениями. Покажите, что вы понимаете их, что ваш бренд с ними на одной волне. Тогда они отплатят вам безграничной преданностью.

Чем живет ваша аудитория помимо товарно-денежных отношений? Что волнует их в повседневной жизни? Чего боятся? О чем мечтают? Чтобы это понять, иногда достаточно оглянутся вокруг и посмотреть, что происходит в мире, стране, регионе, обществе.

Прокладки Always, сами по себе уже решают вполне конкретные женские проблемы. Но в своей кампании «Like a girl» бренд поднял совсем другую, но не менее важную тему: проблему мизогинии, предвзятого отношения к женщинам. Этим бренд показывает своим потребителям, что он будет рядом постоянно, а не только раз в месяц.

Второй шаг: оглянитесь вокруг

Посмотрите, как ведут себя конкуренты, что происходит в вашей товарной категории. Вам нужно будет найти ответы на два вопроса:

Если с первым все понятно, то второй может вызвать недоумение. И действительно, разве оригинальность — не положительное качество бренда? Безусловно, положительное. Но когда хорошего не в меру много, оно превращается в плохое.

Бренд сообщает аудитории информацию о себе на языке дизайна, нейминга, слоганов, рекламы. Чтобы эта информация была воспринята, аудитория должна понимать этот язык. Если язык будет слишком непривычен для потребителя, сообщение никто не расшифрует, не услышит, не поймет.

Поэтому нужно постоянно следить за новейшими трендами: как нынче принято сигнализировать о крафтовости пива, о твердости сыра, мощности компьютера, остросюжетности фильма и так далее. Это исследование поможет нащупать рамки, внутри которых можно смело креативить.

Третий шаг: ищите золотую середину

Хороший бренд должен являть собой ярчайший пример диалектического противоречия: он должен быть оригинальным и в то же время — банальным.

В здоровой работе брендингового агентства задействованы две противоположные силы, имеющие примерно равные полномочия вносить изменения в проект. Первую силу назовем условно «креативщики». Это те люди, которые во время мозгового штурма высказывают самые безумные идеи. Вторая сила — маркетологи. Их задача — следить, чтобы безумные идеи не выходили за рамки brand relevance.

Тем не менее, мы бы не решились сказать, что плохие кейсы из наших примеров выше, сделаны дилетантами и шарлатанами. Наверняка это настоящие профессионалы. Почему же они сделали так плохо?

Дело в том, что брендинг — это не точная наука. Это нечто пограничное между искусством и ремеслом. Поэтому даже профессионалы самого высокого класса могут сбиться, заиграться или излишне перестраховаться и в итоге налажать с брендингом.

В связи с этим совет всем клиентам брендинговых агентств: Не пускайте дело на самотёк. Погружайтесь в проект. Прежде чем принять работу, просите объяснить, почему были приняты именно такие решения, как они будут способствовать продажам. Даже если вы ничего не понимаете в брендинге.