Модель зрелости управления отзывами потребителей
Делимся инструментом самооценки отношений с потребителями
В своем развитии каждая компания последовательно проходит определенные этапы. При этом каждый следующий этап подразумевает более высокий уровень технологии работы, организационной структуры, управления бизнес-процессами, компетенции персонала и других качественных и количественных характеристик. Это делает организацию более эффективной и конкурентоспособной на рынке.
Для описания этапов или уровней развития компании используются модели зрелости.
Что такое модели зрелости?
Модели зрелости, которые получают все большее распространение, нужны для измерения и сравнения показателей продуктивности и эффективности бизнес-процессов предприятий. Понятие зрелости объединяет эти характеристики и подразумевает достижение высшей возможной стадии на определенном пути развития.
В настоящее время во многих сферах бизнеса заметны устойчивые тенденции к использованию стандартных моделей зрелости. Наиболее известные из них:
Стандарты ISO 9000 и ISO 15504
Европейская модель управления качества EFQM
Модель организационной зрелости управления проектами ОРМЗ
Интегрированная модель технологической зрелости CMMI
Модель Sales Relationship/Process (SRP) Matrix компании Miller Heiman Group (серьезная попытка оценить зрелость процесса управления продажами и отношениями с клиентами)
Большинство моделей используют четырёх-пятиуровневую систему градаций. В модели, представленной в стандарте ISO 15504, можно выделить следующие уровни зрелости для отдельного процесса:
Уровень 0: Неполный процесс - процесс в целом не соответствует своему назначению. Результаты процесса отсутствуют или их невозможно выявить.
Уровень 1: Выполняемый процесс - реализуемый процесс достигает явно идентифицируемых результатов
Уровень 2: Управляемый процесс - процесс выполняется под определенным целевым управлением (т.е. поддерживается некоторый управленческий цикл - процесс планируется, отслеживается, анализируется и настраивается)
Уровень 3: Устоявшийся процесс - управляемый процесс выполняется на основе стандартизированной модели, основанной на признанных принципах управления и достижения результата
Уровень 4: Предсказуемый процесс - устоявшийся процесс выполняется в заданных количественных пределах
Уровень 5: Совершенствуемый процесс - предсказуемый процесс динамически адаптируется и изменяется, чтобы эффективно отвечать текущим и проектируемым бизнес-целям компании
Как измеряется зрелость отношений с клиентами
Сегодня вопросы зрелости управления отзывами потребителей опосредованно рассматриваются в различных моделях зрелости систем управления клиентским портфелем и клиентскими отношениями.
В зависимости от контекста, отзывы рассматриваются как важный элемент этих систем:
Управление клиентским опытом (Customer Experience Management)
Управление обратной связью от клиента (Customer Feedback Management)
Управление лояльностью клиентов (Customer Loyalty Management) и др.
Если рассматривать отзывы как инструмент оценки качества управления клиентским опытом, стоит обратить внимание на модели известных консалтинговых компаний:
Gartner’s Customer Experience Management Maturity Model
Forrester’s Path to Customer Experience Maturity
- The Customer Experience Maturity Model Sitecore
Аналитики указанных компаний отмечают, что организации со зрелой моделью управления клиентским опытом собирают унифицированную обратную связь от клиентов через опросы, отзывы и другие каналы в интернете на всех этапах взаимодействия. Однако следует учитывать, что высокий уровень работы с обратной связью от клиентов автоматически не означает высокого уровня достоверности собираемых отзывов.
Более того, отсутствие механизмов проверки достоверности ставит под сомнение полученную оценку зрелости управления клиентским опытом. Это касается проверки как посетителей сайтов - авторов отзывов, так и фактов приобретения ими продуктов/услуг. Поэтому основным критерием зрелости системы управления отзывами должно стать качество механизмов проверки достоверности, в частности соблюдение контрольных нормативов KYC и KYP, что отражено в предлагаемой ниже модели зрелости.
Как продвинуться по шкале зрелости управления отзывами?
У компаний-производителей товаров/услуг есть несколько путей для продвижения по шкале зрелости управления отзывами клиентов.
Подключение на сайт сервиса оценки (лайки, звездные и бальные рейтинги и др.) и комментариев
Если у компании есть сайт и она ориентирована на привлечение новых клиентов, сбор и публикация отзывов действующих покупателей - одно из удачных решений.
Проблема в том, что сервисы оценок не обеспечивают прозрачность и достоверность отзывов: нажатие кнопки «лайк» не подразумевает проверку пользователя и факта совершения им покупки. В лучшем случае доступным становится никнейм автора, то есть публикуемые таким образом оценки фактически анонимны, а значит не достоверны. Таким образом в глазах пользователя этот способ демонстрации одобрения потребителями компании и ее продуктов полностью теряет смысл и даже приводит к противоположному эффекту. Кроме того, такая система не охватывает отзывы, которые потребители оставили на независимых ресурсах - о них компания может даже не догадываться.
Сегодня в мире существуют сервисы, предлагающие проверку личность авторов сайтов, например, через их аккаунты в социальных сетях. Но не для всех компаний они технически или финансово доступны.
Сайты-агрегаторы
Такие ресурсы не только аккумулируют необходимую информацию по компаниям и их товарам/услугам, но и размещают отзывы покупателей о работе интернет-магазинов. Например, Яндекс.Маркет представляет собой огромный каталог товаров из различных интернет-магазинов с собственной системой рейтингов, отзывов, поиска и фильтрации.
Некоторые сайты-агрегаторы декларируют возможности по проверке отзывов на достоверность, однако это касается исключительно сделок, совершенных на самих площадках.
Это решение, аналогичное первому варианту, только наоборот: отзывы публикуются на независимых ресурсах, но автоматически не переносятся на сайт компании-производителя.
Комплексный подход
В этом случае отзывы покупателей собираются и дублируются как на сайте производителя, так и сайтах-агрегаторах. Это может стать рабочим решением по сбору отзывов для многих компаний, но по-прежнему не решает проблему их достоверности. А ведь публикация непроверенных или фейковых отзывов может негативно сказаться на репутации компании. Зачем нести такие риски?
Мы предложили инструмент самооценки отношений с клиентами. С его помощью каждая компания может оценить свой уровень управления отзывами клиентов. Кому интересна эта тема и наша модель - давайте обсуждать. Оставляйте комментарии здесь.
Материал подготовлен командой TruView.