Проектный подход в интернет-маркетинге

«Индивидуальный подход к каждому клиенту – это грех. По отношению к клиенту в первую очередь», – рассказывает ведущий аналитик «Иващенко и Низамов».

У многих компаний, использующих глобальную сеть в качестве канала продаж, имеется опыт привлечения подрядчиков по интернет-маркетингу. Основная претензия к ним состоит в том, что работы носят конвейерный характер.

У конвейерного (или процессного) подхода действительно имеется ряд существенных недостатков:

Противоположность конвейеру – так называемый индивидуальный подход. Звучит красиво, но это не панацея. Часто за пафосной фразой об особенном подходе кроется бессистемность в работе с клиентом. Даже при условии привлечения к участию в рекламной кампании гуру в своих областях отсутствие четких регламентов чревато серьезными упущениями в работе. Набившая оскомину фраза, встречающаяся почти в каждом рекламном предложении, об индивидуальном подходе к клиенту с методологической точки зрения – полный трэш.

Преимущество конвейерного подхода – налаженный и регламентированный производственный процесс, а индивидуального – глубокое погружение в тематику клиента с его проблемами и задачами. Компромиссом между двумя крайностями выступает современный проектный подход, который позволяет избавиться от недостатков вышеупомянутых методов, при этом сохранив и усилив их достоинства.

Сегодня проектный подход (далее ПП) в ведении бизнеса применяется практически во всех сферах и на всех уровнях, включая интернет-маркетинг. Его суть: коллегиальность (тесное сотрудничество заказчика и исполнителя) и комплексность (системность) проводимых мероприятий.

Три кита ПП:

А на этих трех китах – мудрая черепаха итерационного анализа.

Особенность ПП в интернет-маркетинге: продвижение в сети является «открытым» проектом.

Жизненный цикл процесса, как правило, не ограничен временными рамками, также как не ограничен его содержательный аспект.

Если рассматривать специфику SEO, то поисковые системы для любого сайта представляют собой крайне неустойчивую внешнюю среду. Это безжалостный фатум со склонностью к людоедству, с которым нельзя договориться и по-свойски решить вопрос.

Приходится считаться с непосредственными конкурентами, которые стремятся занять доминирующее положение в поисковой выдаче, но этого мало. Важно учитывать, что поисковые системы меняют правила игры (алгоритмы), а это может существенно повлиять на позиции сайта, а значит, и на благополучие бизнеса. Проектно-ориентированный подход к продвижению позволяет получить стратегическое конкурентное преимущество – гибкое поведение в постоянно меняющихся условиях.

Ниже приведен ряд наиболее важных аспектов проектного подхода.

На стадии планирования четко выставляются приоритеты, в которых соблюден баланс между интересами клиента и объективными требованиями поисковых систем. В первую очередь изучаются потребности клиента, обсуждаются (именно так, в режиме диалога) желаемые результаты и критерии эффективности. Далеко не всегда ожидания клиента реалистичны: в ряде случаев SEO в принципе не может быть эффективным, и тогда лучше отказаться от него как от способа продвижения бизнеса.

Пример из практики:

Интернет-магазин итальянской мебели с ценами значительно выше средних по рынку. Клиент хочет занять ведущие позиции в «Яндексе» по общим запросам, таким как «купить журнальный столик», «купить прикроватную тумбочку» и т. п. Поисковая выдача занята сайтами с предложениями от нескольких тысяч рублей, поэтому магазину, чей ценник начинается с нескольких десятков тысяч, попасть в топ и закрепиться там практически нереально из-за того, что сайт с существенно более высокими ценами будет иметь плохую поведенческую статистику, которая играет очень важную роль при оценке релевантности сайта конкретному запросу (большой процент отказов, небольшая глубина просмотра сайта и т. д.). Проще говоря: пользователь видит цену, нервно всхрапывает и закрывает ссылку. ПС это фиксирует, позиции падают.

Грамотное планирование позволяет:

По сути, заказчик на этом этапе должен определиться, какие две опции выбрать из триады «дешево, быстро, качественно», а исполнитель – выстроить работу исходя из этого выбора. В перспективе это помогает избежать кризисов, вызванных отставанием от графика работ, или затрат свыше установленного бюджета, а также ситуаций, когда исполнитель считает, что работы выполнены, а заказчик с ним не согласен.

Каждый проект имеет свою устоявшуюся команду, которая в нашем случае состоит из SEO-специалиста, отвечающего за успех проекта, его ассистентов, дублирующего SEO-специалиста, аккаунт-менеджера, программиста и редакторской группы.

Основная роль SEO-специалиста – проработка иерархии задач исходя из согласованной с заказчиком стратегии продвижения, их делегирование внутри команды, а также контроль исполнения и качества. Наличие дублирующего специалиста, который всегда находится в курсе происходящего с проектом, позволяет избежать отклонений от плана по причине возникновения форс-мажорных ситуаций (например, скоропостижного отбытия ответственного специалиста в випассану).

Большую роль в проектной команде играет аккаунт-менеджер, который, помимо выполнения привычных административных, коммерческих и коммуникативных функций, отстаивает интересы клиентов внутри агентства.

Благодаря систематической сенсорной депривации, вплоть до полного растворения в бизнес-процессах клиента, аккаунт-менеджер может выступать инициатором изменений в стратегии и плане продвижения с целью повышения эффективности рекламной кампании. Это настоящий «адвокат дьявола» внутри компании, человек, кладущий все силы на то, чтобы отстаивать интересы клиента.

Еще одна важная функция аккаунт-менеджера – образовательная, подразумевающая, что менеджер в состоянии и готов объяснять смысл и обосновывать важность всех проводимых работ.

Основная часть работ по оптимизации сайта ведется силами агентства без привлечения сторонних подрядчиков. Наличие в штате таких специалистов как программисты, копирайтеры и редакторы, позволяет решать практически любые задачи, имеющие отношение к SEO, будь то доработка функционала CMS либо создание контента, оптимизированного под поисковые системы.

На всех этапах процесса предусмотрена процедура согласования выполненных работ с заказчиком, что исключает проблемы, связанные с плохой коммуникацией. Отсутствуют недопонимание со сроками и недостаточным уровнем качества работы, что часто встречается в случае передачи задач на аутсорс.

Пример из практики:

Для успешного продвижения сайт должен удовлетворять техническим требованиям поисковых систем. Некоторые из клиентов приходят, имея на руках сайт на дефолтном шаблоне не самой гибкой CMS. Технические особенности таких сайтов не позволяют достигнуть существенных результатов при продвижении в органической выдаче. Это является причиной того, почему многие агентства отказываются от работы с подобными площадками.

У нас же имеются профильные сотрудники и релевантный опыт, что позволяет оперативно решать технические проблемы клиента (в данном случае – обновление CMS, установка и настройка дополнительных модулей) уже на подготовительном этапе.

Проект проходит несколько этапов, и в определенный момент запланированные задачи могут потерять свою актуальность. Способность подстраиваться под новые условия является одним из главных преимуществ проектного подхода перед конвейерным. Следование изначальному плану без учета текущих реалий может не дать желаемого результата и привести к нецелевому расходованию ресурсов.

Пример из практики:

Одной из частых проблем, с которыми сталкиваются SEO-оптимизаторы, является смена интента отдельных запросов, а иногда и целых тематик. Интент – это потребность, которую, по мнению поисковой системы, стремится удовлетворить пользователь, задавая свой запрос.

Например, еще недавно по запросу «3д принтер» в топ-10 поисковой выдачи «Яндекса» отображались преимущественно сайты интернет-магазинов. Теперь же соотношение в поисковой выдаче информационных и коммерческих ресурсов по этому запросу 50/50, причем первые 5 ссылок — информационные статьи. Таким образом, интент запроса «3д принтер» изменился с коммерческого на полуинформационный. Без учета нюансов, без принятия необходимых корректировок в стратегии можно много времени и денег потратить впустую.

Контрольной точкой выступают квартальные отчеты, на основе которых дается оценка эффективности проведенных работ и вносятся необходимые коррективы в стратегию продвижения. Помимо квартальных, мы готовим ежемесячные отчеты с анализом основных метрик сайта, а также работоспособности используемых методик, что позволяет оперативно реагировать на любые изменения критических показателей и минимизировать связанные с этим риски.

Пример из практики:

Один из главных рисков в SEO-продвижении – наложение поисковой системой санкций за те или иные нарушения со стороны сайта (переспам ключевыми словами, неестественные ссылки и т. д.). Работая над одним из проектов, мы столкнулись с так называемым аффилиат-фильтром от «Яндекса». Его суть: поисковая система определяет, что сайты принадлежат одному владельцу. Результат: в поисковой выдаче по запросу будет отображаться только один из них. Цель фильтра: не допустить ситуации, когда одна организация оккупирует выдачу своими сайтами.

Наложение санкций прослеживается, если сравнить позиции находящихся под фильтром сайтов по одним и тем же запросам: когда один сайт находится в зоне видимости, другой из нее выпадает:

Особенность кейса в том, что «Яндекс» официально не признает существование аффилиат-фильтра, поэтому диагностировать его бывает довольно сложно. Вдобавок у нашего клиента не было других сайтов в тематике, поэтому пришлось проанализировать данные по большому количеству сторонних ресурсов. В итоге выяснилось, что аффилиатом был признан сторонний маркетплейс, где компания дополнительно размещала свои товары. После снятия фильтра позиции по продвигаемому сайту стали выглядеть следующим образом:

Без своевременного обнаружения проблемы можно было бы ожидать кратного снижения посещаемости сайта, и чем больше было бы потрачено времени на диагностику проблемы, тем дольше бы занял период восстановления позиций.

***

Резюмируя, отметим, что проектный подход при наличии налаженного и структурированного процесса добавляет продвижению гибкости и вариативности. По нашему опыту, данная методика позволяет снизить риски и повысить эффективность SEO.

Тем не менее в некоторых случаях применимы и другие методы.

Определенная часть работ по SEO действительно стандартная, и их можно поставить на поток. Четкий регламент позволит избежать серьезных упущений в работе, хотя процессу не будет хватать гибкости, и, соответственно, сайту будет сложно подстраиваться под меняющиеся условия (это касается как изменений в бизнесе, так и перемен в работе поисковых систем).

Учитывая, что большинство сайтов используют типовые решения (CMS, похожая структура каталога, приблизительно одинаковый контент), проведение базовых работ даже без углубления в специфику и без регулярного анализа оказывает положительное влияние. Однако результат проведения шаблонного набора работ далеко не всегда бывает целевым, и не каждый раз можно адекватно оценить сроки его достижения.

При конвейерном SEO не стоит рассчитывать на погружение в специфику проекта: аналитика, как правило, поверхностна, а специалисты, работающие над ним, могут меняться довольно часто.

Зато!

Подобный вариант продвижения отличается существенно более низкой стоимостью по сравнению с проектным подходом и подойдет небольшим бизнесам либо тем, кто не рассматривает продвижение в поисковых системах в качестве приоритетного канала.

Индивидуальный подход может быть более эффективным в сравнении с другими подходами в том случае, когда проект действительно крупный и сложный. Клиент не хочет погружаться в частности, озадачиваться выбором подрядчика, он просто хочет, чтобы «сделали красиво», обращаясь к людям, позиционирующим себя в качестве экспертов рынка. Это дорого, но считается максимально клиентоориентированной практикой.

Яйцеголовый специалист будет сутками сидеть в позе роденовского мыслителя и формировать стратегию. Если он заболеет или сформирует что-то не то – ну что ж, он так видит. За виденье клиенту и предстоит платить. А еще за навык самопрезентации. Ведь цена выводится не из стоимости изделия или услуги, а из платежеспособности клиента. Как и с брендовой одеждой, когда вы платите за лейбл, но порой это весьма востребовано.

Проектный подход, практикуемый в нашей компании уже несколько лет, привел к улучшению работы внутри команды. Повышение продуктивности и уровня экспертизы специалистов сопровождались ростом удовлетворенности со стороны клиентов (увеличение продолжительности сотрудничества, снижение количества «отвалов» – ситуаций, когда клиент ушел до завершения первого квартала работ). Это объективная оценка правильности выбранной модели работы.

В нашем портфеле имеется ряд успешных кейсов (раз, два, три), которые наглядно демонстрируют преимущества проектного подхода, основанного на слаженной командной работе и грамотном менеджменте. Хотите поработать с нами – укажите промокод VC703, и мы бесплатно проведем для вас аудит.

Андрей Русов,

ведущий аналитик «Иващенко и Низамов».