Туристкость: брендинг вашего отпуска

Изнывая от жары в офисе и слушая рассказы коллег, вернувшихся с курорта, мы вдохновились и написали статью о туристическом брендинге.

Изнывая от жары в офисе и слушая рассказы коллег, вернувшихся с курорта, мы вдохновились и написали статью о туристическом брендинге. Если вам тоже не удалось съездить куда-то в сезон отпусков, то приятного чтения. Если же удалось, то тоже приятного чтения, но знайте — мы вам завидуем.

Евгений Гришковец в одном из своих спектаклей подметил: если вы видели хотя бы один сибирский город, вы видели все сибирские города. Он сильно преувеличил, но доля истины в этом есть. Причём это касается не только Сибири, а всей страны. Территории в России — прежде всего, провинциальные — теряют идентичность. Но есть хорошая новость.

За географический брендинг у нас всё же взялись. Порой его делают топорно, порой бездумно копируют западный опыт, но всё чаще в этой области появляются действительно удачные и интересные проекты, учитывающие российскую специфику и подчёркивающие местечковый колорит. И в основном удачные проекты связаны именно с туристическими брендами.

Для начала разберёмся, что вообще можно брендировать.

Брендом может стать какой-то конкретный географический объект: город, гора, река, озеро, вулкан и так далее. Миллионы туристов едут посмотреть на вулкан Везувий, озеро Байкал, взобраться на Эверест.

Эти объекты притягательны сами по себе, они хорошо известны среди аудитории, и их изображениями брендируют кружки, футболки и прочую-прочую сувенирную продукцию. Да и сами они обзаводятся айдентикой. Например, свой логотип есть у Ниагарских водопадов.

То же самое справедливо и для памятников культуры: Эйфилева башня, Тадж-Махал, Колизей и так далее.

Бывает, в какой-то местности есть несколько похожих объектов. Делать каждому отдельный бренд и раскручивать его может быть нецелесообразно. Эти мелкие брендики будут тщетно конкурировать друг с другом, аудитория получит лишь информационный шум и запутается.

Или такая ситуация: эти небольшие объекты расположены неподалёку от крупного, известного и притягательного. Тогда созданный бренд окажется в тени гиганта, и аудитория его просто не заметит.

Часто выходом становится объединение нескольких интересных объектов в единую цепь. Тогда это будет уже не какофония разрозненных недобрендов, пытающихся перекричать друг друга, а стройный хор — бренд целого туристического маршрута.

Это не мешает отдельным туристическим объектам иметь собственные бренды. Более того, если они при этом будут объединены в маршрут, они будут не конкурировать, а дополнять и усиливать друг друга.

Крупным и раскрученным объектам тоже есть смысл участвовать в брендировании маршрута. Ведь они не только поделятся популярностью с «младшими братьями», но и сами приобретут дополнительный вес и дополнительный поток туристов.

Известные примеры: маршрут «Золотое кольцо России», «Ожерелье Санкт-Петербурга», паломнический Путь Святого Иакова, идущий по Франции и Испании, тур «Классическая Италия» и так далее.

Речь идёт о событийном туризме, когда аудиторию интересует не столько место, сколько то, что там происходит. Это могут быть традиционные события, которые исторически повторяются с определённой периодичностью, или сравнительно новые ивенты, созданные специально для привлечения туристов.

Например, фестиваль пива «Октоберфест», карнавал в Рио, хадж в Мекку, фестиваль «Республика КаZантип» и так далее.

Брендируют не только отдельные объекты, но и целые регионы, интересные для туристов. Это наиболее обширная работа в гео- и туристическом брендинге. Ведь брендинг территории учитывает и отдельные объекты, и маршруты, и ивенты. Особенно хорошо, если все туристические объекты образуют систему, которая воплощается в едином территориальном бренде.

Когда мы разрабатывали туристический бренд Кемеровской области, мы решили не фокусировать внимание на конкретном объекте. Динамическая айдентика использует образы разных достопримечательностей и видов отдыха, который туристы могут получить в регионе.

Концепция предполагает, что туристические объекты будут брендироваться в том же ключе: в рекламных баннерах и навигации. Таким образом, бренд взаимодействует с аудиторией в масштабах всего регионального туркластера.

И наконец самое распространённое — брендирование компаний, бизнес которых построен на работе с туристическими потоками. Во многих случаях при этом используется привязка к туристическому бренду территории, на которой они находятся, или расположенных рядом достопримечательностей.

У подножия вулкана Этна в городе Катания есть гостиница Etna Suit. В Сан-Франциско с его знаменитым мостом «Золотые ворота» вы найдёте с десяток-другой заведений, в названии которых есть слова Golden Gate. В английском городе Эймсбери в 10 минутах езды от Стоунхэнджа есть гостиница Stonehenge Inn. Перечислять можно бесконечно.

В фирменном стиле для курорта класса люкс в Алтайских горах — Altay Village — мы использовали орнаменты, характерные для проживающих здесь тюркских народов. А также золотой цвет, отражающий название региона — Алтай переводится с тюркского как «Золотые горы». Таким образом, аудитория проникается особым алтайским колоритом уже на стадии первого знакомства с брендом, задолго до попадания в эту культурную среду.

Когда заходит речь о брендировании курортного объекта, культурные особенности — это первое, что приходит на ум. Поэтому данный приём используется очень часто и есть большая опасность просто затеряться среди конкурентов. В случае с Altay Village культурные отсылки обыгрывались в сочетании с маркерами роскоши и благородства. Да и вообще курорты премиум класса обычно имеют что-то, что позволяет им ярко выделиться. Другое дело — небольшие турбазы.

Поэтому при разработке бренда турбазы «Бирюза» мы решили отойти от типичных алтайских маркеров. Вместо этого мы предложили оригинальную и очень эмоциональную концепцию. Теперь «Бирюза» — это не очередная турбаза на Алтае, а уютный отель в горах. Смена позиционирования придала ореол романтичности, что было подчёркнуто в фирменном стиле: айдентика нарисована вручную акварелью с использованием воды из реки Катунь.

В целом брендинг территории ничем не отличается от любого другого брендинга. Здесь точно так же составляется бриф и ведётся сбор информации. В данном случае мы анализируем достопримечательности, историю региона, имеющиеся курортные объекты. Можно провести серию опросов, чтобы узнать чем живут местные жители. Затем всё это воплощается в позиционировании, коммуникации, фирменном стиле и так далее. Но есть одна особенность.

Не так давно мы подробно разбирали тему: стоит ли спрашивать у обывателя, нравится ему данная креативная работа или нет? И пришли к однозначному выводу: нет. Обыватель, которому задают такой вопрос, начинает смотреть на всё Очень Критическим Взглядом, будучи совсем не погружённым в смысл и детали проекта. И начинает сыпать фантастически бессмысленными замечаниями по улучшению. Мы назвали это Синдром Анатолия Харитоновича.

Так вот, делая проект для частной компании, вы можете смело начхать на мнение обывателя, и судить о качестве брендинга по ключевым показателям, ради которых всё и затевали: рост узнаваемости, продаж и так далее. Но совсем иная ситуация с разработкой бренда региона или даже отдельного города. Ведь вы по сути брендируете не частную собственность, а территорию, на которой живут люди и называют её домом. Поэтому, даже если аудитория бренда — туристы извне, а не население региона, мнение местных придётся учесть.

Ребята из INSTID сделали для бренда Иркутска очень смелый эпатажный проект, получивший название «Иркутскость». Это действительно интересная ультрасовременная концепция, и её хорошо приняли в дизайнерском сообществе. Но среди общественности самого Иркутска вспыхнул скандал.

Конечно, вряд ли будет хорошей идеей принимать решения по брендированию территории в рамках плебисцита. Среди населения вряд ли найдётся достаточно людей, глубоко разбирающихся в брендинге и дизайне, чтобы исключить победу на референдуме какого-нибудь адового трэша. Но можно найти компромиссные формы. Как, например, поступили при разработке туристического бренда России.

Провели конкурс, на который было подано 480 работ. Экспертная комиссия отобрала из них десяток лучших проектов. Шорт-лист выставили на народное голосование, которое и определило победителя. Убили двух зайцев: и народ выбрал наиболее приемлемую для него концепцию, и профессионалы позаботились, чтобы случайно не победил какой-нибудь тихий ужас. В результате победил действительно интересный супрематичный проект и при этом не слышно возгласов типа «разворовали» и «я в пеинте сделал бы лучше».

Да, туризм — такой сегмент, в котором серьёзно преобладает эмоциональное потребление. Люди склонны делать здесь выбор скорее сердцем, чем разумом. Но важно не забывать, что даже самый эмоциональный брендинг делается с холодной головой.