30 типичных ошибок на Landing Page которые понижают конверсию

Прежде чем начать повествование, и дабы было интереснее читать, и чтобы Вы изначально понимали мои компетенции, похвастаюсь:

Один из этапов моей жизни -- это 2 года Арбитража трафика:

За это время мой было сделано:

Я учился на своих ошибках. За многие из которых я заплатил из собственного кармана. И теперь хочу поделиться опытом, чтобы Вам не пришлось платить за те же самые ошибки.

Чтобы данный материал был максимально полезным я прошелся по топ-300 проектов, по версии spark.ru/startups-popular/ (дочка vc.ru), и собрал со всех типичные ошибки которые по моему мнению понижают конверсию. Соответственно исправив которые Вы должны увидеть повышение конверсии, причем у некоторых конверсия вырастет в несколько раз.

Я не стал «тыкать» стартапы носом в каждую ошибку и не буду показывать скриншоты или отсылки на конкретные компании, данные компании уверен сами прочитав поймут какие ошибки им стоит исправить.

А также хочу заметить, что данные ошибки и советы к ним относящиеся в большей степени подходят компаниям b2b (так как spark.ru — платформа общения малого и среднего бизнеса), однако, многие подойдут и для компаний b2c.

И еще: я не прошу Вас верить мне на слово, а наоборот предлагаю Вам провести эксперименты, например, сплит-тестирование и уже на основании собственного опыта улучшать Ваши Landing Page.

Начнем с первого и самого главного урока, поняв который Вы начнете создавать гораздо более качественные LP, конверсия которых будет во много раз выше Ваших текущих результатов!

Но для начала ответьте на опрос:

Если открыть wordstat (https://wordstat.yandex.ru/#!/?words=лендинг), то мы увидим, что поисковый запрос [landing page] ищут в среднем 30 000 каждый месяц, а [Лендинг] уже 120 000. И вот что нам выдает Яндекс по данному запросу:

Вот что говорит нам Википедия:

Относительно перевода: на мой взгляд более точным переводом «НЕ ОТРЫВАЯСЬ ОТ КОНТЕКСТА» слова «Landing» будет «Приземление», нежели «Посадка». Хотя если мы посмотрим значение этого слова в Википедии:

То как раз посадка будет самым логичным переводом, но если мы посмотрим перевод на сайте профессиональных переводчиков Multitran.ru

То на мой взгляд все же Landing правильнее будет перевести как «Приземление» нежели «Выполнение Посадки».

Но в общем не важно, как Вы называете инструмент – Молоток или Hammer – главное понимать его основную задачу, и это не забивать гвозди, а усиливать ударную составляющую.

Если мы посмотрим русскоязычную страницу о LP, то получим вот такое описание: веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории.

Но я считаю такое описание неправильным, точнее даже – я уверен, что такое описание инструмента сильно вредит всем, кто так думает… и вот почему: откроем описание LP в англоязычной версии Википедии:

И тут мы увидим, что Лендером (а Вы заметили, что более правильное сокращение Landing Page – не Лэнд и даже не Лендинг, а Лендер?) лишь иногда называют страницу с лид-формой, тогда как в русской версии говорят, что это ее основная задача.

Но в англоязычном Интернете: основная задача Лендера – быть логическим продолжением рекламы или поискового запроса!

Еще раз повторю: Landing Page — логическое продолжение Вашей Рекламы! А значит в опросе выше правильным ответом был пункт 4…

Пример: если в Креативе (рекламном сообщении) Вы предлагаете ПРОЧИТАТЬ, например, о «типичных ошибках на LP», то посетитель ожидает начать читать, а не заполнять форму подписки на спам.

Еще раз обратимся к Википедии:

То есть «одна Веб-страница, которая появляется в ответ на щелчок пользователя по результату поиска или интернет-рекламы», а значит Лендером может быть «ЛЮБАЯ» веб-страница которая логически продолжает поисковый запрос или «Креатив (Рекламное Сообщение)»!

Вот Вам показательный пример…

Например, когда Вы рекламируете свой продукт в Вконтакте, то Вы можете использовать wiki-страницу, либо инструмент «Статьи», при этом CTR такой рекламы будет выше, чем отправлять на внешнюю ссылку и, в некоторых случаях, также и конверсия будет выше.

А еще Лендером может быть: группа в соц. сети, топик на форуме; страница в Маркетплейсе; или статья на vc.ru также может быть Лендером…

Не так давно была статья на vc.ru «Лендос за „копендос“» в котором авторы обещали, что реальность меня размажет, когда узнаю, что «Лендос» можно сделать за 1100 рублей. Думаю, авторам данной статьи еще многому стоит научиться, и для начала понять, что стоимость разработки Лендеров заключается не в использовании дешевых инструментов* (как Вы уже поняли Лендер можно сделать и бесплатно), а в том, чтобы взять посетителя «за руку» и провести по всем этапам конверсий (не люблю название «воронка», которую так же неправильно перевели, соответственно и неправильно понимают)…

Еще раз повторяю: «Страница Приземления», «Лендинг», «Лендер» — это логическое продолжение рекламного сообщения. И это ее основной замысел! Который вкладывали маркетологи компании Microsoft создавая РЕВОЛЮЦИОННЫЙ маркетинговый инструмент — "Landing Page"

А, следовательно, под каждый «поисковый запрос» и/или «креатив» стоит составлять логичный и последовательный ответ.

Попробуйте, и Вы быстро заметите, что в таком случае с каждого отдельного поискового запроса, либо рекламного объявления, Вы будете получать конверсию в несколько раз выше, чем при попытке адаптировать один Лендер под всевозможные запросы.

Совет: Для многих из вас стоимость одного качественного Лендера может быть существенной, однако, в большинстве случаев для одного и того же «продукта» достаточно лишь поменять тексты на «первом дисплее», то есть 100 очень похожих Лендеров… = 100*(copy→paste); Либо же, Вы можете использовать специализированные сервисы, плагины, или конструкторы.

Вот Вам пример, допустим, есть магазин по продаже верхней одежды.

Зимние Куртки для... – таргетируемся на паблики:

Зимние Куртки для... – таргетируемся:

И вот уже у нас получилось 10+ примеров Лендеров

Вы знаете, что в России уже 90 миллионов пользователей Интернета? А то, что большинство выходят в сеть с мобильных и планшетов?

Однако же большинство Лендеров (из ТОП-300 spark.ru) не имели «мобильной версии», то есть верстки вертикального Лендера, и максимум, что я наблюдал – шаблон, адаптирующийся под разные экраны, причем в большинстве ужасная адаптация (например, не было адаптации размера шрифта).

Совет: Посмотрите в Вашей метрике сколько пользователей к Вам приходит с мобильных устройств… Многие из этих пользователей еще новички в Интернете и легко совершают необходимые Вам «действия», конечно если они не слишком сложные или муторные, например, как подписка на спам.

Совет2: Всегда создавайте 2 варианта Лендеров – под горизонтальные и вертикальные экраны. Всегда, когда есть вертикальная верстка конверсия выше, причем в несколько раз.

У довольно-таки многих Стартапов я увидел Лид-магнит – предложение подписаться на «бесценнейший» материал, который я получу только если оставлю свой email и/или телефон. Я, естественно, оставлял тот email который как раз предназначен чтобы получать спам. И думаю многие из Ваших посетителей так же имеет специальный email для подобных случаев.

Я бы не называл подобный сбор подписчиков «ошибкой» если бы не было альтернатив… и вот Вам пара советов:

На каждом втором Лендере я вижу незнание, банальных для любого «рекламщика», психологических экспериментов.

Типичный пример с широким ассортиментом и «перегрузкой выбором**» о котором не знает минимум половина, либо же знают, но забывают, в связи с чем на многих Лендерах можно увидеть лестницу тарифов или ряд продуктов, которые практически ничем не отличаются.

В 2000 году психологи Айенгар, Цзян и Губерман провели «эксперимент с джемом». В одном из продуктовых магазинов Калифорнии исследователи установили две дегустационные стойки с пробниками джема экзотических сортов. На первой предлагалось попробовать 6 видов джема. На второй сортов было в четыре раза больше.

Исследователей интересовали две цифры: число людей, проявивших интерес к стойкам, и количество покупок, которые были сделаны после дегустации.

В результате стойка с 24 сортами джема привлекла на 150 процентов больше дегустаторов. Но с покупками вышла прямо противоположная история. Из тех, кто попробовал 6 видов джема, покупки сделали 30 процентов людей. Те же, кто выбирал из 24 сортов, покупали только в 3 процентах случаев

Совет: Старайтесь показывать на Лендере всего один Ваш продукт и максимум 2-4 тарифа под него.

Этой ошибкой страдают многие: Оставить на странице только видео и форму подписки!

Такой подход не плох и даже хорош, но только в том случае если собирается трафик из видео-рекламы, либо видео-хостингов, во всех остальных случаях: ПРОТИВОПОКАЗАН!

Следующая по популярности ошибка: Налить воды на полчаса чтения, да еще вставлять после каждого абзаца форму подписки на спам или Call to Action!

Открою маленький секрет БОЛЬШОЙ КОНВЕРСИИ: Если Вы в течении минуты (максимум 100 слов) не убедили человека (принять решения) сделать «действие», то с вероятностью 50-90% (в зависимости от «вовлеченности») у Вас не получится убедить и дальше, однако если Вы убедили, то легко последующими словами и призывами можете как поднять конверсию, так и «оттолкнуть» покупателя (понизить конверсию)

Вы замечали, что на некоторых Лендерах есть куча всякого не по делу?

Совет: Перестаньте писать не по делу, во-первых, не уводите мысли Вашего посетителя от Вашего продукта, во-вторых, все вышеперечисленное не только захламляет Ваш Лендер, но и может подсознательно раздражать, что опять-таки понизит конверсию.

Губительная ошибка — использование мелких шрифтов, которые разработчики то прекрасно видят, а то что чуть менее половины* Ваших посетителей старше 30 лет имеют те или иные проблемы со зрением их не волнует. Главное, хорошо видно разработчикам (на расстоянии в полметра от качественного и большого монитора)…

*- По данным Всемирной Организации Здравоохранения http://www.who.int/blindness/GLOBALDATAFINALforweb.pdf

И еще более грубую ошибку допускают те, кто под формой регистрации или заказа пишет мелким шрифтом, чем моментально отпугивают тех, кто только недавно приобщился к интернет-сообществу, либо только решился на онлайн-покупки…

Возможно, только мне, использование нескольких шрифтов кажется грубейшей ошибкой в дизайне. Но всегда, когда вижу более 2 шрифтов на одной странице понимаю, что это работа новичка, из чего следует умозаключение, что-либо компания совсем новая и еще не было возможности заказать качественный Лендер, либо жадная, что естественно отталкивает меня.

Совет: У Вас должно быть максимум 2 шрифта. Первый Вы используете для заголовков <h*>, второй для абзацев <p>.

А бывает, что вижу прям классные, красивые дизайны, на которые любо глянуть, но поди разберись, что является активным элементом дизайна, а что просто красивая «мигающая» картинка… А если даже мне сложно бывает угадать, то другим может быть еще сложнее, что естественно понизит Вашу конверсию…

Совет: Не пытайтесь сделать круто, пытайтесь сделать понятно… Покажите своей маме Лендер и спросите, что ей понятно, а что не очень, посмотрите, как она будет изучать, на чем акцентирует внимание, потом покажите друзьям и попросите дать советы. А еще лучше наймите грамотного юзабилиста, он Вам много денег сэкономит.

Особенно непонятно в крутых (и не очень) дизайнах навигация, буквально все пытаются как-то извратить меню, то кругом, то квадратом, то по какой-то «кривой». И даже не сразу догадаешься, что оказывается это меню.

И, кстати, многие советуют не использовать меню/навигацию на Лендерах, но я ни разу не заметил, чтобы они понижали конверсию, а вот хорошо и мудро проработанная навигация может повысить конверсию.

Совет: Сделайте лучше истории успеха. Расскажите данный кейс (как добились 72%) и старгетируйте на конкурентов и/или партнеров той компании…

А еще вот такие заявления на Лендерах я часто вижу:

Совет: Будьте последовательными и обосновывайте свои заявления.

Старожилы SEO могут помнить «Ядовитые слова», которые понижали сайты в выдаче, например, слово – adult. С приходом моды на конверсии ядовитые слова также начинают появляться в обсуждениях среди профессионалов… и вот Вам некоторые:

Вам не надоело «камлание» над Вашим Лендером?

Вам понятно, что я имел ввиду в данной фразе? Думаю, смутно, но каждый догадывается.

А вот так: Вам не надоели «танцы с бубном» над Вашим Лендером?

Если Вас не понимает Ваш посетитель, то с чего бы ему довериться и решиться на покупку? Только в случае крайней нужды, а в Интернете это практически невозможно. (Такое может случиться, например, в дороге, и в таком случае ищут ближайший автосервис, но в Интернете нет расстояний)

Или, например, слово Лидогенерация -- на данном сайте знакомо каждому, и я легко мог бы его использовать, но на Лендере заточенном на малый бизнес (где каждый день появляются новые бизнесмены) я бы уже с осторожностью его использовал и в любом случае дал бы возможность узнать о «Лидогенерации» подробнее.

На некоторых сайтах я нашел Идеальные отзывы! Вроде бы все хорошо, но мой мозг сразу подсказывает – они не настоящие… Люди часто совершают орфографические ошибки, и тем более не расставляют пунктуацию, ну по крайней мере не в каждом отзыве, и люди всегда пишут в разных стилях. А заказные отзывы очень часто похожи друг на друга, будто делались по одному ТЗ…

Совет: Если Ваша компания новая, то лучше вообще не использовать отзывы, чем подрывать доверие заказными отзывами! Если же Вам очень хочется использовать отзывы, то соберите их среди покупателей, или хотя бы у родных и друзей!

Совет2: Поставьте форму комментирования с авторизацией от соц. сетей, такие отзывы внушают больше доверия. А плюс к доверию = плюс к конверсии

Совет3: Хорошим вариантом отзывов будет описание от людей, то как они использовали Ваш продукт и какие проблемы он закрыл, тем самым подсказывая Вашим будущим покупателям, каким образом они могут использовать продукт, или подсказывать проблемы, с которыми человек еще не сталкивался, а с Вашим продуктом он может преактивно (наперед) их закрыть.

Вспомните газеты, думаю каждый читатель vc.ru еще помнит газеты, а Вы помните, что там всегда текст разбивался на 3 колонки? Это делается потому, что сложно читать текст, размазанный на всю ширину.

Тоже самое и на Лендерах. Сложно читать и воспринимать информацию, размазанную на всю ширину дисплея. Глаза сбиваются, устают, теряется мысль, отвлекаешься, и всё, конверсия потеряна.

И много информации может затеряться так как не находится в поле зрения.

Как Вы уже знаете – Лендер это логическое продолжение рекламы, а значит слайдеры никак не вписываются.

Представьте себе путника, который идет по пустыне и тут на пути стоит Ваш ларек:

Вы: Доброго дня путник, хотите воды?
Путник: Да, очень!
Вы: А может алмазы? Сегодня они со скидкой!
Путник: Воды!!!
Вы: А еще нам вчера завезли шерстяные носки!

Ну, в общем Вы поняли логику… Делайте Лендеры под каждый продукт!

А еще разными предложениями Вы можете отвлечь посетителя от той мысли, что привела его на Ваш Лендер…

Совет: Если Вы все же желаете использовать Слайдеры, то делайте их к одному конкретному продукту.

Совет2: Ставьте Слайдеры не на Первом Дисплее, а в самом конце Лендера, дабы указать, что у Вас есть еще продукты, которые могут заинтересовать.

Такие и подобные офферы не говорят ровным счетом ничего!

Совет: Любое Ваше предложение должно быть конкретным и понятным, и ни в коем случае не должно иметь других интерпретаций!

На некоторых Лендерах я так и не нашел никаких призывов к действию. И кстати, многие видать недопонимают, что такое C2A – это не кнопка, на которой написано, что надо сделать. Кнопка является логическим продолжением призыва к действию.

C2A – это Призыв к действию, а не посыл типа: Зарегистрируйся, Оставь контакты, Поделись, Купи. Это призыв предлагающий и описывающий, что надо сделать и, в некоторых случаях, какой результат от этого будет.

Пример C2A: напишите в комментариях к этой статье ссылки на свои Лендеры, а я, как будет время, пробегусь и укажу на Ваши ошибки, либо же это сделает кто-то другой, кто захочет сам научиться видеть чужие ошибки (видеть чужие ошибки – навык который совершенствует тебя каждый день). А если рядом со ссылкой положите какую-нибудь «плюшку», то это будет еще и рекламой.

– Вот такой Призыв к Действию побудит многих начать комментировать, что естественно будет положительно сказываться на продвижении данной статьи на vc.ru, также и в последующем на выдачу в поисковых системах, а еще люди будут чаще заходить на vc.ru в надежде на то, что уже появился комментарий под их ссылками, либо же поставят приложение на телефон, который оповестит об ответе на комментарий.

Или вот еще пример: Отправьте эту статью своим маркетологам, друзьям, коллегам. Они, как минимум, будут Вам благодарны!

Или вот еще: Если у Вас нет времени читать – Сохраните данную статью в соц.сетях или закладках дабы не забыть потом прочитать обстоятельно.

Случается, попадаются сайты, в которых даже я останавливаюсь в «непонимании», что надо тут сделать?

Вот, например: “Обновите свой статус во ВКонтакте или Facebook, оставив комментарий под формой регистрации”

Вы знаете, что такое «статус» в социальной сети Вконтакте? Или какой там «статус» мне надо сменить на своей личной странице Facebook?

А что делать тем, кто не хочет популяризировать Ваш ресурс, хотя бы до тех пор, пока не удостоверится по личному списку требований?

Совет: Чем более простым будет действие, тем выше конверсия, но случается, что простым действием не обойтись и в таких случаях честно и подробно описывайте все шаги, которые предстоит пройти Вашему потенциальному клиенту, даже если они Вам кажутся простыми или не требующими объяснений, так как многие кто попал на Ваш Лендер могут впервые столкнуться с подобным, а незнание/непонимание самый страшный враг конверсии…

Начните, Поднимите, Сделайте, Увеличьте – от такого обращения я начинаю думать, что мне самому надо будет предоставить себе Вашу услугу, а потом еще и заплатить Вам за это.

А если Вы предлагаете сервис, благодаря которому мои усилия станут легче, быстрее, продуктивнее, то лучше именно так и предлагать! И, в любом случае, лучше говорить не Вы, а Мы (или Мы вместе) – Начнем, Поднимем, Сделаем, Увеличим!

Если у Вас всего один выбор, то у посетителя 2 варианта либо закрыть, либо сделать указанный выбор (например: купить; оформить; зарегистрироваться; скролить)

Если добавить вторую кнопку, то у посетителя станет 3 варианта, и вариант с закрытием страницы уже имеет 33% вероятности, против прошлого в 50% (например: тест-драйв и подробнее; купить и оформить в кредит)

Однако, если Вы дадите посетителю на выбор 2 разных товара, то шанс на закрытие так же и останется 50%, а на товары достанется по 25%

Мне непонятно на что рассчитываю те, кто напрямую лжет своим посетителям. Надеются, что не заметят? Ну не осознано, то хотя бы подсознательно, но все же заметят. Например, разные цифры об одном и том же…

Ошибка, которую допускает подавляющее большинство. От одиночек, до крупных корпораций. Как Вы думаете, когда посетитель поймет, что на самом деле придется потратить не несколько секунд, а несколько минут, то на сколько повысится его уровень удовлетворенности Вашим продуктом? А уровень удовлетворенности напрямую со-зависим с LTV.

Ну и если Вы солгали мне один раз, то с чего мне не думать, что Вы поступаете так не только в данном случае.

Совет, который очень часто работает на повышение конверсии: Указывайте среднее время заполнения анкеты, чтения, либо выполнения какого-то действия и никогда не занижайте эти цифры.

Мои самым большим удивлением было видеть чужую рекламу на Лендерах, и не смог придумать ни одного стоящего объяснения такому поступку. Но данную ошибку я начал писать все же не из-за данного прецедента. А с советом не использовать нигде у себя на Лендерах стоп-слова для AdBlock’еров (ads, banner, размеры стандартных баннеров типа 240x480) чтобы не рушилась верстка. И проверяйте всегда при создании Лендеров как они смотрятся с такими расширениями. Все-таки этими расширениями пользуется довольно большая часть посетителей, причем чаще всего самых лакомых, которым очень сложно показать рекламу, но если они увидели и заинтересовались, то это гарантированная и качественная конверсия.

Проведите эксперимент: Попробуйте дать доступ к Вашим сервисам/услугам без предварительной регистрации. Думаю, это особенно актуально будет для тех, кто акцентирован на владельцев бизнеса. У которых нет свободного времени.

Совет: Когда я занимался рекламой игр, то заметил, что конверсия всегда выше если дается возможность опробовать игру, а уже потом просить регистрации, чтобы не потерять достигнутого…

И самая большая ошибка каждого бизнеса – отсутствие отсылки на Партнерскую Программу. Но об этом уже следующих статьях.

Надеюсь данный материал будет для Вас полезным и уже сегодня Вы исправите хотя бы часть ошибок на своих Лендерах, и начнете больше зарабатывать.

И если Вам понравился данный материал, то предлагаю Вам проголосовать:

Оставьте в комментариях какие ошибки/советы были Вам полезны. Либо может Вам есть что добавить: другие ошибки; советы.

Старожилы vc.ru помнят, что тут был раздел с резюме, и я, решив устроиться в интересный стартап, пришел сюда опубликовать резюме, и каково было мое удивление, когда я не нашел такового. Обратившись в редакцию, я узнал, что он был убран в пользу раздела с вакансиями, а для резюме создается отдельное приложение.

Так как в разделе Вакансий я не нашел ничего для меня интересного, и с разрешения главреда я решил написать полезную для каждого читателя vc.ru статью, которая может показать мою компетенцию. И если вы ищете маркетолога, то можете присмотреться к моей персоне.

Ссылка на резюме