Маркетинг план - это не стратегия

Чем стратегия отличается от тактики и плана. Разбираемся в путанице.

Называть что угодно емкое и умное стратегией - сегодня настолько массовая практика, что настоящие смыслы терминов стратегия и тактика относительно маркетинга мало кто знает и тем более понимает как этим пользоваться с пользой для бизнеса. Недавно один потенциальный клиент поведал мне, что в Сколково на МВА профессор учил их, что такая дисциплина как маркетинг - это вообще профанация. В российской бизнес практике стратегией стали ошибочно называть любой документ, представляющий собой план действий, обоснование этих действий, иногда описание подходов к этим действиям и, возможно, даже аналитику. Часто это оформляется в красивую презентацию и обзывается авторами “стратегией продвижения”, “дижитал стратегией” или даже “стратегией маркетинга”.

Ситуация усугубляется тем, что тиражируют такой подход к “стратегии” серьезные люди: маркетинг директора, бренд менеджеры, интернет маркетологи, работники серьезных агентств и их клиенты. Казалось бы, раз они друг друга понимают, то нет никаких проблем: приходит от маркетолога крупного бренда запрос на “стратегию продвижения” и менеджер в агентстве его прекрасно понимает и делает ему эту “стратегию”. Но проблема в том, что такой подход уводит в сторону он действительно стратегического мышления, от настоящего формирования стратегии и сводит работу маркетологов к составлению и выполнению некоего плана, который составляется и выполняется, чтобы достичь неизвестно чего. Ну если и известно, то известность эта очень абстрактная.То, что сегодня массово обзывают стратегией маркетинга в лучшем случае является планом продвижения, даже не тактикой. Иногда в таких “стратегиях” появляются такие разделы и смыслы, которые позволяют называть эти документы тактикой, но по сути - это все равно планы действий. А стратегия - это не план. Даже самые популярные сегодня на рынке дижитал образования школы используют этот же ложный подход, с тем лишь отличием, что он у них прокачан до максимума и снабжен огромным количеством подробностей.

Мне доподлинно не известна причина этого печального явления, но я склонен считать, что она кроется в банальном отсутствии возможности получать нужные знания. У нас не сформирована, либо не функционирует система бизнес образования, в том числе и в части маркетинга. Мы столкнулись с этим вплотную, подбирая маркетологов для наших клиентов. Нет носителей правильной информации, либо те, кому она передается так и не попадают в индустрию маркетинга и рекламы. Попадают же в нее те, кто смог пробиться с низов и сделать карьеру в агентстве или на стороне клиента, работая в рекламе или маркетинге, и просто усваивая те практики, которые там были приняты. Причем среди этих людей полно очень талантливых специалистов, настоящих гуру своего дела, которые знают о рекламе все, с некоторыми из таких людей мне посчастливилось быть знакомым. Тем не менее практика сейчас основная одна - называть планы стратегиями. Более того, что еще хуже, называть продвижение и рекламу маркетингом, хотя это лишь небольшая часть того, что под термином маркетинг подразумевается. Конечно же такие ребята как McKinsey и BCG обладают всеми необходимыми знаниями и понимают чем “вилка отличается от бутылки”, но кроме них очень мало тех, кто понимает маркетинг, его стратегические и тактические аспекты, а не только умеет пользоваться современным набором инструментов продвижения.

Мои интересы как специалиста и исследователя лежат именно в этой области. Я посвятил более 10 лет изучению данного вопроса, и имел возможность испробовать многое на практике. Как оказалось, в большинстве серьезных западных бизнес школ давно и системно преподают эту дисциплину и в ней имеется четкое понимание того, что есть стратегия, что есть тактика, и более того выпускаются четкие методички по разработке этих документов. Как правило подход у всех одинаковый и понимание терминологии общее. Мой личный опыт и то, чему я успел обучиться у Джека Траута очень лаконично вписалось в эту систему. Я вижу своей миссией распространение этого знания и обучение предпринимателей и маркетологов тому, как правильно и с выгодой для бизнеса использовать маркетинг в самом широком понимании этого слова. Рассказать в одной статье о том, как делать стратегию не получится, для этого мне обычно требуется 2 дня интенсивного обучающего курса, или корпоративная стратегическая сессия, но показать основные моменты и задать правильное направление мысли - это именно то, для чего я написал данный материал.

Компания без стратегии и тактики маркетинга похожа на корабль, который отправился в плавание с опытным капитаном и бывалой командой на борту, полным трюмом запасов и снастей, навигационными приборами, но без знания пункта назначения и карты. Стратегия маркетинга касается не только продвижения и коммуникаций, а прежде всего таких значимых вещей как бизнес модель, рынок, потребители, ценообразование. Стратегия отражает выбор компанией рынка и той ценности (value), которую компания собирается на этот рынок привнести, и составляет значимую часть общей бизнес стратегии компании. Тактика же в свою очередь говорит о том, какие именно подходы компания будет использовать, чтобы создать ценность (value) и отражает подходы и пути, которые позволят компании претворить свою стратегию в жизнь, реализовать ее.

Сложные вещи лучше всего объяснять используя максимально упрощение и метафоры. Мне пришла в голову вот такая модель:

Представьте ситуацию, где вам надо проникнуть на охраняемый объект, и выбраться обратно живым и не пойманным. Объект - отдельностоящий дом, обнесенный высоким забором, в котором на каждую сторону света приходится по одному входу, охраняемому вооруженным охранником. Итак, ваша задача проникнуть внутрь, и выбраться обратно, при этом не попавшись.

В данной ситуации целеполагание, а именно выбор вариантов, пройти через вход в заборе или перелезть через забор, будет стратегией.

То как именно вы проберетесь мимо охранника или преодолеете забор, будет тактикой. Например вы можете выбирать из следующих тактик: застрелить охранника и пройти, отвлечь охранника и пройти, усыпить охранника и пройти, набухаться с охранником и попробовать таки пройти. Или же относительно забора: перелезть через забор, перелететь через забор, перепрыгнуть через забор.

А уже то, где и как приобрести оружие или лестницу, с какой стороны подойти или стрелять, во сколько это делать и кого брать в сообщники - это конкретный план действий, но никак не стратегия. Попытка составить этот план без стратегии и тактики, скорее всего приведет к хаотичной активности вокруг объекта и вас заметут. Это будет скорее напоминать попытку бесцельно двигаться во всех направлениях одновременно.

Это конечно же упрощение, но оно помогает понять базовые отличия одного от другого. Целью этой статьи является четкое разграничение различий между стратегией и тактикой и демонстрация того, как они могут работать в тандеме для вашей организации. При изучении онлайн словарей для определения стратегии и тактики часто используют одни и те же характеристики, что затрудняет их дифференциацию. Вместо того, чтобы обсуждать греческую военную этимологию, философию Сунь Цзи или последние публикации Harvard Business Review, вот простой способ взглянуть на стратегию и тактику относительно своей деятельности:

Это опять же упрощение, и чтобы не попасть в ловушку и не путаться приведу следующую разбивку, которая поможет отличить стратегию от тактики:

Стратегия и тактика должны работать в тандеме, без этого ваша организация не может эффективно достигать результата. Если у вас есть стратегия без тактики, у вас большие планы и никаких действий. Если у вас есть тактика без стратегии, вы имеете действие ради действия.

Примеры

Чтобы проиллюстрировать, вот некоторые конкретные примеры из разных отраслей, о том, как стратегические цели могут быть завязаны с четкими тактическими элементами.

Стратегия: быть лидером на рынке по объемам продаж в упаковках препаратов от простуды. Тактика: предлагать более дешевые решения, чем конкуренты, сохраняя высокое качество.

Стратегия: вывести бренд в топ-оф-майнд у лиц принимающих решения в нашей отрасли. Тактика: запустить рекламную кампанию, которая использует существующие отзывы клиентов и побудит существующих клиентов рассказывать другим.

Стратегия: повлиять на покупателей, находящихся в нашем магазине, чтобы увеличить продажи. Тактика: использовать мобильную рекламу с функционалом супер гео.

Данные примеры помогают понять основные различия. Остается вопрос, как же сформировать стратегию и тактику для собственного бизнеса так, как это принято делать “по науке”. Есть готовая методология, разработанная в Kellogg's business school, используемая и преподаваемая сегодня в западной бизнес практике, в том числе и в Гарварде на EMBA для владельцев бизнеса, где в отличие от Сколково, считают, что маркетинг - это основная функция бизнеса. К сожалению я не смогу изложить всю её в данном материале, но постараюсь выделить основные моменты.

Работа по разработке стратегии и тактики подразумевает ответы на ряд вопросов, которые вы должны задать себе и постараться найти на них ответ, что конечно же не так уж и просто.

• На каком поле играть? Как одержать победу?

• Какова ваша амбициозная цель?

• Какой продукт(ы) / сервис(ы) компания должна продавать?

• Каков рынок для этого продукта?

• По какой цене продавать?

• Какой вам нужен брендинг?

• Кто покупатели / клиенты?

• Почему потребители купят у вас?

• Какие есть альтернативы у потребителя?

• Какие ресурсы имеются у компании чтобы создать предложение, удовлетворяющее нужды покупателей?

• С кем нужно партнерство?

• Какую ценность компания создает для своих потребителей, контрагентов и других заинтересованных лиц?

Найдя правильные ответы на эти вопросы вы сможете разработать стратегию маркетинга и задать бизнесу направление движения. Имея стратегию вам будет уже гораздо проще найти пути её реализации и разработать тактику. А имея тактику уже можно без проблем написать маркетинг план, который позволить вам предпринимать конкретные шаги.

Все описанное выше принято сегодня называть составлением бизнес модели, и маркетинг как раз про это. Итак, бизнес модель - основа стратегии маркетинга для любого бизнеса, будь то существующий и успешный бизнес или стартап. Существует общепринятая методика разработки такого документа, также как и есть общепринятый подход к написанию маркетинг плана, который реально будут использовать, а не положат собирать пыль на полку.

Для более глубокого понимания темы всегда полезно перечитать, или прочитать впервые, если еще не читали вот эти книги:

• Игра на победу. Как стратегия работает на самом деле. Алан Лафли. Бывший СЕО Procter & Gamble рассказывает о стратегии на конкретных примерах.
• Основы маркетинга. Филип Котлер. Всегда полезно еще раз заглянуть в эту книгу, даже если ты бывалый специалист.
• Позиционирование. Битва за умы. Джек Траут и Эл Райс. Это основа основ, и каждый раз перечитывая ее понимаю что-то новое.
• Продавая незримое. Гарри Беквит.Отличная книга для понимания продвижения услуг и B2B.
• Психология влияния. Роберт Чалдини.Обязательное чтиво, особенно если вы думаете, что всегда ведете себя рационально.

Если тема вам интересна, добавляйтесь ко мне на Facebook: https://www.facebook.com/mike.spektor