Omni-channel вынужденный шаг или новое слово в коммуникации с клиентом?

Поговорим про omni-channel? Есть ли сейчас в российском ритейле омниканальный способ коммуникации с клиентом. В чем разница между омни и мультиканальностью? В какой момент коммуникация с клиентом выходит за рамки привычного оф или онлайн и превращается в Omni-channel? И вообще – зачем он нужен этот omni-channel?

Для начала надо понять, почему вообще существуют разные каналы, почему мы все еще ходим в стандартные магазины, а не покупаем все онлайн. Причин тому несколько: плохой интернет, плохая логистика, скучный образ жизни (это когда поход в магазин - событие), отсутствие стандартизации у покупаемых товаров, новые товары, свойства которых еще не известны, плохая информированность о способах применения или использования товара. Возможно я что-то упустил, можно будет обсудить в комментариях. Давайте разбирать по порядку.

Интернет - проблема не только российской глубинки, но и большинства европейских стран (чисто собственный опыт).

Логистика - тут посложнее. Можно разделить на две части. Реально сложная логистика, когда пока привезут пройдет несколько дней, а то и недель. Поэтому или закупаемся сразу много в районном центре или же покупаем то, что есть в соседнем магазине. Сиюминутная логистика – купил по дороге домой, потому что это быстрее, чем заказывать и потом ждать час-два.

С образом жизни ничего не поделаешь, пропускаем.

Стандартизация – вот тут интересно. Молоко, хлеб и гречку, а также мясо (я писал об этом в одном из постов ниже) мы можем спокойно представить и купить через интернет. Но! Только если мы планируем хозяйство, в противном случае – см рассуждение выше о логистике. Но есть товары, качества которых не стандартизированы, например, свежая рыба, красная икра, в овощах и фруктах так же есть вариации и так далее.

Новые товары частично можно отнести к стандартизации, но все же любой новый товар надо посмотреть - это минимум, пощупать/повертеть в руках – максимум.

Плохая информированность о способах применения – в основной своей части это можно отнести к DIY рынку. Там один товар, например, дверь, имеет массу признаков, начиная от цветового решения, заканчивая вариантами установки и монтажа. Я уже не говорю о решениях, связанных с проектированием пространства.

Во всех перечисленных вариантах ритейл вынужден предлагать покупателю на выбор способ коммуникации, усиливая или дополняя основной канал.

Amazon, чтобы решить вопрос сиюминутной логистики, запускает и расширяет сеть реальных магазинов, где товар просто кладется в корзину. Учет и оплата происходит автоматически, нет ни касс, ни контролеров. Списание идет из Вашей учетной записи. В Японии, появляются интерактивные стены заказов в метро, Вы выбираете продукты, которые Вам нужны и указываете станцию, на которой их заберете.

Петрович, решая проблему стандартизации и информированности, выдает планшеты, с которым можно ходить по залу и, считывая штрих код, формировать заказ, который сразу поступает на сборку, Вы можете после зала поехать получать его на базе.

Тот же Петрович, максимально внимательно относится к информированию покупателей о свойствах товара. Сам лично знаю случай, когда менеджер этой сети заставил представителя поставщика произвести специальные расчеты, чтобы ответить на вопрос клиента о всасывающей силе пылесоса.

Leroy Merlin, насколько я знаю, планирует открыть в Питере dark store. В Москве тестируется формат шоурума с готовыми решениями для типовых застроек, где можно выбрать готовый вариант отделки по фиксированной цене.

Все вышеперечисленные варианты представляют собой мультиканальность.

Мультиканальность – это когда в каждом конкретном канале продаж/коммуникации есть свои особенности. Эти особенности мешают объединить все каналы общими правилами работы.

Например, выбрать типовое решение от Leroy Merlin можно только в офлайн магазине. К слову, надо сказать, что, если этот проект для Leroy Merlin будет успешным, значит им удалось решить одну из самых больших сложностей – отсутствие точных измерений до момента сдачи дома. Дело в том, что фактический метраж, а значит и фактические расстояния межу стенами и дверными проемами, всегда отличается от проектных на 1-1,5 метра в ту или иную сторону. Крайне интересно узнать, как решили специалисты Leroy Merlin этот кейс.

В Петровиче нельзя сформировав заказ на планшете оплатить его онлайн из личного кабинета и отдать на доставку. Надо идти к ответственному менеджеру, формировать документы и потом ехать на базу забирать товар.

Но больше всего мелких косяков в стыках между разными каналами продаж. Самый банальный – плохо сделанное приложение. Например, у 220В лучше заказ делать на мобильной версии сайта, чем приложении. Следующий по популярности косяк - различие заявленном на сайте/приложении товаре и фактически наличествующем. Хуже всего с этим дела обстоят у Leroy Merlin. В их мобильном приложении имеется масса карточек товара, который невозможно купить. Лучше всего,

из того, что я видел, у 220В – у них к товару, который отсутствует, есть комментарии «под заказ» и «сообщить о поступлении».

Далее, звонок или коммуникация через мессенджер. В Leroy Merlin нельзя позвонить из мобильного приложения, нет единого телефона справочной службы, нет заказ обратного звонка, мессенджера в приложении тоже нет. Итог, хочешь спросить – топай в магазин. В 220В позвонить можно, но местные телефоны указаны без 8 или +7, то делает невозможным звонок.

Далее – карточки товаров. Чем полнее информация в карточке, тем меньше шансов, что клиент поедет в магазин. И тем больше шансов, что ему можно будет предложить что-то еще в качестве upsale. Берем для примера тот же Leroy Merlin. В старом приложении было «с этим товаром покупают», в обновленном – не для всех товаров. Ну и правда, зачем нам усложнять жизнь. А для тех, где есть предложенные варианты крайне странные. Например, к двери предлагаются анкер и перчатки, но не предлагается пена и коробка дверная. А то, что в продаже идет именно полотно – не сказано. К слову, у этого ритейла и в ценниках в обычных магазинах тоже беда.

Логистика. Это вообще больная тема большинства нашего ритейла. Например, в Leroy Merlin нельзя узнать точную цену доставки до того момента, как ты оформил заказ. Нет возможности у них и объединить в общую доставку если в заказе несколько товаров и часть из них есть в одном магазине, а часть в другом. Итог – или сам езди по магазинам, или жди две разных доставки.

Какие же варианты решения есть, чтобы превратить мулькананальность в омни? По-моему лучше полностью уходить в один канал и лучше всего в интернет, это сильно экономит ресурсы. Ведь, по сути, оминканальность это вынужденная мера, к которой прибегают не от хорошей жизни. Но, если в силу перечисленных выше моментов, такой возможности нет, то надо предпринимать следующие действия.

Первый шаг и самый очевидный - выбор максимально стандартизированного товара для продажи. Второй - превращение магазинов в шоурумы, где можно одновременно и посмотреть товар и тут же оформить его покупку и доставку или забрать со склада. Третий – оптимизация логистики, возможно, что наличие множества мелких складов, шоурумов по городу, позволит сильно выиграть на времени доставки. Четвертое – работать на опережение, предлагая новый товар. Например, при заказе товара через интернет, при доставке стандартных заказов, привозить образцы новинок для ознакомления или привозить новый товар и тот, что заказали и предлагать покупателю выбор. Работать с известными брендами или, если сеть развивает СТМ, увеличивать доверие к сети. Последнее, зачастую, сложно реализуемо, т.к. в СТМ идут товары первой цены, что сильно влияет на качество. Пятое – работать над вариативностью покупок, как вариант докручивать идею Петровича до логического конца, когда не важно где и как ты делаешь заказ, ты можешь оформить и оплатить его любым способом. Шестое – работать над интернет каналом плотно и подробно. Причем это делать с жесткой связке программистов и продавцов. Большинство косяков, которые я видел в этом канале, связаны с тем, что или разработчики творят в отрыве от реальности, или ребята из реального мира наворачивают кучу ненужных фишек.

Подводя итог, omni-channel – не панацея, а вынужденная мера, в силу множества причин, мы будем еще очень долго разрываться между реальным миром и интернетом. Превращение omni-channel в реально работающий механизм – очень, очень и очень сложная задача, которая требует кардиального изменения не только во внешнем взаимодействии с клиентом, но и по большей части внутри самих компаний, которые хотят создать этот канал