Сказка о золотом текстике, или как перестать создавать нищенский пиар и начать продвигаться с помощью контента
«Никогда бы не подумал, что Поле Чудес так похоже на помойку». Буратино, «Золотой ключик, или Приключения Буратино»
«Написать несколько текстов на “пять золотых” и получить в тот же месяц поток публикаций, каждая из которых будет в топовом издании», – по этому принципу Поля Чудес многие бренды планируют продвижение. Сказка ложь, да в ней намёк… Сравнивая тексты по количеству и глубине просмотров, переходам и другим метрикам, компании понимают, что лучше не тратить ничего, чем экономить на качестве. PR-агентство Идеи&Решения даёт три простых совета, как улучшить контент и повысить эффективность PR-кампаний.
«Именем… именем Тарабарского короля – арестуйте вора и негодяя Пьеро! Он украл у меня страшную тайну!» Карабас-Барабас, «Золотой ключик, или Приключения Буратино»
Не экономьте на экспертизе. Практика агентства Идеи&Решения показывает, что публиковаться в «Ведомостях», РБК и «Коммерсанте» может любой клиент, даже небольшая сеть кофеен или молодая турфирма. Но обязательное условие – фактурные тексты. «Не более 20 % текстов от пресс-служб содержат информацию, которая может заинтересовать журналиста, – подтверждает Наталья Ерёмина, корреспондент интернет-издания «Газета.Ру». – Хотите сотрудничать с топовыми СМИ – давайте экспертизу: результаты исследований, статистику, мнения экспертов, прогнозы и т. д.». Чтобы располагать этой информацией, важно заранее сформировать пул внутренних спикеров и убедить открыто делиться своим опытом и оценками.
Три корочки хлеба
Не экономьте на качестве. «Компании почти не используют возможности повысить привлекательность своего текста, а вариантов масса. Дайте протестировать свой продукт звезде, возьмите комментарий у чиновника, запросите статистику у администрации района, и даже унылый пресс-релиз о новой подножке старого трактора заиграет новыми красками, – предлагает варианты Татьяна Надёжная, шеф-редактор PR-агентства Идеи&Решения. – И, что важнее, вы повысите доверие читателя к своему тексту».
Мнения сторонних экспертов также могут увеличить ценность текста и в глазах журналистов топовых СМИ. При этом Наталья Ерёмина предупреждает, что комментарии одних и тех же спикеров в редакциях не приветствуются, поэтому будьте готовы, что текст придётся размещать на эксклюзивных правах.
«У вас в кармане два яблока…» Буратино хитро подмигнул: «Врёте: ни одного…» «Золотой ключик, или Приключения Буратино»
Не экономьте на количестве. «Знаете, что будет, если вы попытаетесь охватить одним текстом сразу всех, стараясь сделать его интересным, например и для проектировщиков, и пенсионеров? Получившаяся в итоге адская смесь из сложных терминов и разжёванных понятий вызовет отторжение у обеих аудиторий», – поясняет Татьяна Надёжная.
Каждый читатель ждёт, что найдёт ответы на свои вопросы. Поэтому чётко определите, на кого ориентирован контент, узнайте «боль» читателя. Не забудьте перед размещением контента пройтись по небольшому чек-листу.
!Чек-лист!
Оцените с точки зрения конкретной целевой аудитории свой текст по трём ключевым критериям.
• Важна ли ему проблема?
• Понятны ли логика и стилистика?
• Поверит ли он доказательствам?