Вице-президент компании ZakaZaka Руслан Гафуров написал на сервисе «Спарк» статью о том, как его компания попробовала оценить эффективность своего сайта при помощи специалистов из UsabilityLab и что из этого вышло. ЦП публикует материал в рамках рубрики Growth Hacks.
Посмотрев несколько докладов и выступлений Дмитрия Сатина, мы задумались о том, что, возможно, наш сайт был сделан с рядом нарушений по юзабилити, исправив которые, мы сможем увеличить конверсию сайта на пару процентов.
В роли подрядчика, который проектировал и рисовал наш сайт, выступила одна из лучших дизайн-студий нашего города — EndyLab. Парни сделали отличную работу: придумали название, сделали бренбудк, спроектировали сайт и нарисовали его.
Но согласитесь, дизайн-студия на то и дизайн-студия, юзабилити — не их конек. Сайт получился у нас очень красивым, но высоко ли конверсионным? Мы решили проверить это и связались с UsabilityLab.
Встретившись с представителями лаборатории, мы остановились на варианте с экспресс-аудитом (экспертная оценка одного специалиста), этот вариант был наиболее оптимальным для нас. Сроки проведения экспертной оценки составляли четыре дня, а полная стоимость этого удовольствия — около 140 тысяч рублей.
Лично проговорив поставленную задачу, мы подробно объяснили, как работает наш проект, заполнили бриф, провели еще пару скайп-коллов и перевели деньги.
Согласно резюме, для экспертной оценки были придуманы три персонажа, где у каждого был свой сценарий. Вот, к примеру, Катя — знакомьтесь:
На пятый день после начала аудита к нам на почту пришел файл, состоящий из 35 слайдов, где на каждом слайде имелось 3-5 замечаний по юзабилити и рекомендации по их исправлению. Экспертная оценка была закончена, и мы приступили к внедрению правок. Забегу чуть вперед и скажу, что около трети рекомендаций нам пришлось проигнорировать, поскольку мы не имеем технической возможности для их реализации.
К примеру, слайд номер 6, где в рекомендации значится полное выведение описания блюда и указание веса/количества:
Вполне резонное замечание, но, увы, с технической точки зрения его исправление невозможно, поскольку меню ресторана интегрируется автоматически с нашим порталом, и если у данного ресторана нет описания и веса блюда, то и на нашем портале он будет отображаться так же.
На следующем слайде было рекомендовано добавить в корзину фотографию блюда.
Мы внесли правку, и с картинками получилось лучше:
На другом слайде представлена рекомендация по улучшению 'thank you page', она так же была реализована, и заодно мы добавили баннер с предложением установить наше приложение.
Получилось так:
На следующем слайде было предложено показывать пользователю полностью раскрытое окно с категориями, чтобы было видно весь перечень кухонь. Рекомендация была выполнена.
Прочие рекомендации, которые были также внесены:
Внося каждую правку, мы проводили A/B-тестирование, чтобы точно понимать, как внесенное изменение повлияет на воронку продаж.
Большинство внесенных правок показало лучшие результаты, правда, с небольшой разницей. Некоторые же правки, например, с полностью раскрытыми категориями, показывали отрицательные результаты, поскольку пользователя отвлекало слишком большое количество кнопок и разнообразие выбора.
На внесение большинства правок у нас ушло около недели-двух, какую-то часть мы не стали вносить, поскольку у нас не было и нет технической возможности для их реализации, но мы про них помним и при первой же возможности попробуем реализовать.
A/B-тест проводился в течение двух месяцев, и по его результату общая конверсия сайта увеличилась всего на 0,7%. Но тут есть один нюанс — за то время, пока мы проводили тестирование, к нашему сервису подключилось более 150 ресторанов, что также влияет на рост конверсии, и причем прилично. Поэтому о реальном росте конверсии после внесения правок трудно что-либо сказать — наверное, он был равен нулю.
Хоть мы и не получили значительный рост конверсии, о сотрудничестве с UsabilityLab мы не жалеем. Их экспертная оценка помогла нам обратить внимание на определенные вещи, которые большинство пользователей даже и не заметят, а также дали нам большой опыт в работе с юзабилити.
С момента внесения рекомендаций прошло много времени, за которые мы самостоятельно провели достаточно большое количество тестов и получили хорошие результаты — за пять месяцев самостоятельной работы нам удалось увеличить конверсию еще на 2%.
Исходя из полученного опыта хочу сказать, что стартапам вряд ли стоит обращаться к подобным компаниям — это решение скорее подойдет компаниям, которые не имеют в своем штате маркетолога. Достаточно самостоятельно изучить азы проектирования и юзабилити, запуститься и начать A/B-тестирование.
Свежая голова, умелые руки и хороший маркетолог в команде всегда сделают лучший результат, нежели кто-либо на стороне.
Большое спасибо за внимание, высоких вам конверсий!
Подписывайтесь на Growth Hacks в специальных аккаунтаух на Facebook, Twitter и во «ВКонтакте».
Присылайте свои материалы на [email protected], и вы тоже сможете стать автором рубрики Growth Hacks.
Несколько замечаний:
1) В статье не указана какая конверсия была до этого. Если был 1%, а стал 1,то это рост почти в 2 раза.
2) Вообще меня всегда удивляют все описания экспериментов про юзабилити, так как никогда не берутся в расчет источники трафика. Тестировать можно только на конкретном куске трафика, при этом рекламная кампания не должна в это время меняться. Я сильно сомневаюсь, что за 4 месяца тестов это условие соблюдалось. А так можно заказать юзабилити тестирование, налить кликандер трафика и потом ныть, что конверсия упала в сотню раз, и юзабилисты не справились.
3) Я правда не понимаю, как за 4 дня можно дать рекомендации по юзабилити и брать за это деньги. Любые изменения юзабилити должны тестироваться А/Б тестами, причем весьма продолжительное время. Странно, что фирма улучшает юзабилити без каких-либо гарантий, не проводя тестов, а просто высказывая гипотезы, а тестирование на стороне самого проекта. Еще более странно, что менеджмент Закизаки пропустил этот момент и заключил сделку на таких условиях.
1. Тоже об этом подумал. Рост 0,7% для многих это успех. Например в интернет-магазинах средний конверт 1,5-2%. Сделать из них 2,2-2,7% - это реально успех.
2. Если структура трафа не менялась, то в общем какая разница.
3. Думаю можно договориться о тестировании и результатах, просто стоить это будет дороже.