5 стадий жизненного цикла стартапа

Каждый стартап в своем развитии от идеи до масштабирования и захвата значимой доли рынка проходит несколько стадий. Модель жизненного цикла стартапа описывают трекшен-картой. В акселераторах ее используют для определения узкого места стартапа и фокусировки на инструментах и действиях, наиболее подходящих для текущей стадии развития, чтобы запустить изменения, которые помогут основателям не только преодолеть барьеры, но и выйти на качественно новый уровень развития бизнеса.

Серийный предприниматель из Сан-Франциско Лорен Басс[i] осмыслила свой собственный опыт и поговорила с Морганом Брауном- соавтором подхода Growth-хакинга и книги «Hacking Growth»[ii], и описала их взгляд на трекшен карту и то, как выглядит рост на разных стадиях жизненного цикла стартапа и какими инструментами стоит воспользоваться в зависимости от того, в какой точке находишься. Далее приводится мой вольный перевод выдержки из статьи Лорен Басс 5 PHASES OF THE STARTUP LIFECYCLE[iii], который, надеюсь, будет полезен начинающим предпринимателям в HiTech.

Предостережение. Правила роста есть, но они не всегда работают. Фреймворки хороши для теоретического описания подходов и концепций. В реальности все не так просто. Как бы гладко и аккуратно не выглядели фреймворки, любой, кто надел шляпу стартапера и вышел с новой идеей бизнеса на ринг рыночной борьбы должен знать, что есть безграничное количество вариаций, которые могут быть между собой смиксованы, сопоставлены и синхронизированы. И по какому сценарию пойдет развитие стартапа никто не знает.

Таким образом, основатель никогда не может быть уверен в том, как будут развиваться события, и ему следует постоянно пересобирать свою стратегию, возвращаясь к трекшен-карте и диагностируя в процессе, на каком шаге он находится. И фокусироваться на тех действиях, которые соответствуют стадии жизненного цикла

Морган и Лорен выделяют 5 стадий жизненного цикла стартапа:
1. Problem/Solution Fit - подтверждение существования проблемы и того, что предлагаемое решение ей соответствует.
2. Minimum Viable Product (MVP) – разработка продукта с минимальным функционалом, позволяющим решать проблему
3. Product/Market Fit - подтверждение, что у продукта есть рынок сбыта:
3.1. Language/Market Fit - Подтверждение Ценностного Предложения (ЦП)
3.2. Funnel Optimization - Оптимизация воронки привлечения пользователей
3.3. Channel/Product Fit - Подтверждение канала продаж
4. Scale - масштабирование
5. Maturity - стадия зрелости переход от стартапа к бизнесу.

Сначала стартап должен подтвердить проблему клиента и убедиться, что разработанный им продукт или сервис ее решает. Потом делается MVP[iv], далее продажами подтверждается рынок и ценность, тестируются каналы, чтобы найти те, в которых можно масштабироваться и сохраняется положительный финансовый результат. Далее наступает стадия кратного роста, когда стартап получает весь доступный локальный рынок, после чего может расти только за счет слияний и поглощений и выхода на зарубежные рынки.

СТАДИЯ 1. ПОДТВЕРЖДАЕМ ПРОБЛЕМУ И РЕШЕНИЕ.
У вас есть идея продукта, о котором вы не можете перестать думать, возможно, идея родилась из вашей собственной потребности и это уже хорошее начало. В этой точке задайте себе два вопроса:

1. Какую проблему вы собираетесь решить?
2. Действительно ли предложенное мной решение эффективно решает проблему?

Если у вас есть четкий ответ на первый вопрос и уверенное «да» на второй, то тогда у вас есть подходящее сочетание проблема-решение и эта та гипотеза, которую вам нужно быстро протестировать.

Сделайте следующее:

· Изучите подход Lean StartUp и примените его к своей идее.

· Проводите проблемные и решенческие интервью как сумашедшие.

· Постройте гипотезы о том, кто может быть целевым клиентским сегментом вашего продукта.

· Найдите подходящих под сегмент людей и поговорите с ними.

· Задайте им тонну вопросов, чтобы понять, как клиент видит проблему и что он делал чтобы ее решить.

· Углубитесь и выясните реальную проблему клиента.

· Если возможно, то запустите тестирование спроса.

· Создайте лэндинг (стартовую страничку) для продукта или даже краудфандинговую компанию для продукта, чтобы подтвердить коммерческий спрос.

· Если люди отдают вам деньги, значит, вы нашли что-то полезное и ценное. Пришло время заняться разработкой продукта.

· Используйте инсайты из своих интервью и результаты тестов, чтобы определить, какой функционал в первую очередь должен быть реализован (MVP).

· Продолжайте постоянно держать связь с рынком и проверять гипотезы о проблемах и решении до тех пор, пока приходит новая информация.

СТАДИЯ 2. РАЗРАБОТКА MVP.
Цель этого шага - проверить вашу продуктовую гипотезу с минимально возможными инвестициями времени, денег, ресурсов. C помощью MVP вы изучаете клиента и подтверждаете спрос с минимальными рисками. После того, как вы выпустили MVP в дикий мир рыночных отношений, фокусируйтесь на привлечении пользователей продукта. Это тот момент, когда будут видны первые всходы посеянных Вами зерен удовлетворения потребности клиента. Для первых пользователей нет четкого рецепта, сколько их должно быть, но нужно достаточное количество пользователей, чтобы сделать выводы, пользуются клиенты вашим продуктом или отказываются от него.

Сделайте следующее:

· Обратитесь к фреймворку Lean Startup как к лучшей практике построения MVP.

· Имейте в виду, что создание MVP для одного продукта может занять 1 день, а для другого - 6 месяцев. Есть много разных вариантов MVP. Руководствуйтесь здравым смыслом, определяя, как должно выглядеть ваше MVP, чтобы получить адекватные результаты проверки вашей идеи.

· Сделайте минимальное тестирование каналов привлечения, чтобы измерить коэффициент удержания пользователей и определить, из каких каналов приходят клиенты, которые реально регулярно пользуются вашим продуктом.

· Для привлечения первых пользователей и проверки спроса достаточно нескольких каналов привлечения. Инвестировать в тестирование других каналов вы будете позже, на этапе масштабирования.

СТАДИЯ 3. ПОДТВЕРЖДЕНИЕ PRODUCT-MARKET FIT.
У продукта есть трекшн. Вы изучаете своего клиента и двигаетесь итеративно, вы получили платящих клиентов, они делают повторные покупки и продолжают регулярно пользоваться вашим продуктом и даже, возможно, рекомендуют его своим друзьям. Это явные признаки того, что вы нашли Product-Market Fit. Показатель удержания клиентов — это лучшая метрика Product-Market Fit. Чем выше этот показатель, тем больше продукт нужен рынку. Напишите эти слова себе на видном месте и всегда измеряйте коэффициент удержания клиентов. Используйте эту метрику, как путеводную звезду для стартапа.

Одна предосторожность: обычные правила поиска Product-Market Fit не применимы для маркетплейсов и агрегаторов, где есть сетевой эффект и ценность в большом количестве пользователей. Продукты, в которых вы можете увидеть ценность уже на первых пользователях (например, HubSpot или Evernote) доказывают соответствие продукта рынку на десятках пользователей. Для бизнес-моделей, где есть две стороны (например, покупатели и продавцы, соискатели и работодатели и пр.) и одни без других жить не могут, вам нужно набрать сотни и даже тысячи пользователей с обеих сторон, чтобы фактически протестировать, работает ли ваш продукт. Агрегаторам и маркетплейсам нужно набрать критическую массу пользователей и постоянно дорабатывать продукт в процессе, чтобы подтвердить product-market fit.

Сделайте следующее:

· Тестируйте product-market fit с помощью следующих инструментов:

1. Исследуйте пользователей, чтобы понять, что они думают о вашем продукте.

2. Измеряйте Net Promoter Score [v] - индекс потребительской лояльности. Оценки клиентов 9 и 10 являются хорошими показателями – их ставят ваши промоутеры.

3. Используйте тест Шона Эллиса[vi]. Если 40% и более ваших пользователей говорят, что расстроятся, если ваш продукт уйдет с рынка, то это хороший индикатор того, что вы подтвердили product market fit.

4. Измеряйте коэффициент удержания пользователей и отслеживайте этот показатель во времени (контролируйте отток). Диапазон нормального значения коэффициента зависит от сферы и бизнес-модели.

Есть три вещи, которые могут стопорить подтверждение product market fit:

1. Подтверждение Ценностного Предложения (ЦП)

2. Оптимизация воронки привлечения пользователей

3. Подтверждение канала продаж

Подтверждение Ценностного Предложения.
Когда речь идет о тестировании формулировок ЦП, ключевым моментом является определение того, как говорить с пользователями и что их цепляет. Здесь вы тестируете ключевые сообщения, чтобы определить, как донести до пользователей ценность продукта, чтобы они захотели его купить и им пользоваться.

Сделайте следующее:

1.Определите ваше продуктовое позиционирование на рынке для вашего целевого клиентского сегмента.

2. Сделайте АВ тесты и протестируйте различные офферы:

· С разной формулировкой ценности вашего продукта.

· С разными слоганами.

· С разыми описаниями продукта.

· С разным описанием фич и преимуществ.

· С разными призывами к действиям (call-to-action).

Оптимизации воронки потока пользователей:
Прежде чем дальше тратить деньги на продукт, убедитесь, что поток клиентов постоянный и что вы привлекаете пользователей наиболее подходящим/интуитивно понятным способом.

Оптимизация воронки - то место, где вы экспериментируете с разными элементами пользовательского опыта, чтобы сократить и исключить точки, в которых пользователи путаются. Это может включать тестирование посадочных страниц, call-to-action, процесса онбординга пользователей и другие ключевые активности, которые пользователи делают при изучении вашего продукта. Это сделано с намерением оптимизировать активации, конверсии и удержание пользователей. Сердце и душа любой успешной оптимизации воронки привлечения пользователей состоит в том, чтобы раскрыть пользователю «aha-moment»[vii] и привести их к этому моменту осознания ценности, как можно быстрее.

Команда Брауна в Qualaroo (сервис для создания форм обратной связи) обнаружила, что коэффициент удержания пользователей значительно увеличивается там, где через форму обратной связи приходит более 50 ответов. Помня об этом моменте, команда оптимизировала продукт, чтобы максимизировать количество ответов пользователей в течение пробного периода.

Ищите сигналы о моментах, которые делают некоторых пользователей более успешными в процессе познания продукта и тиражируйте их.

Сделайте следующее:

1. Сегментируйте свою аудиторию, убедитесь, что вы целитесь в людей, которые получат ценность от вашего продукта.

2. Поймите, что уникального в пользователях, которые используют ваш продукт, в отличии от тех, кто перестал.

3. Найдите критические действия, которые они предпринимают и вехи, которые достигают, когда открывают/познают ценность вашего продукта.

4. Вплетите эти действия в пользовательский опыт и подтолкните как можно больше пользователей сделать эти действия и достичь этих вех. Это будет ускорять активацию и удержание.

Ищите соответствие продукта каналу продаж.
Подтверждение канала продаж – это все, что связано с процессом исследования канала, чтоб найти самую высокую маржинальность и наиболее эффективные пути выхода на ваших целевых клиентов. Изучение каналов продаж – это все об экспериментировании. Проверка гипотез похожа на эхолокацию. Вы посылаете сигнал, ждете реакции и сравниваете с ожидаемым результатом.
Общая распространенная ошибка, которую делают основатели стартапов, - проверять гипотезы во множестве разных каналов одновременно, вместо того чтобы применять этот подход последовательно и проверять каналы один за другим, чтобы найти канал с самым коротким путем к наибольшему количеству клиентов.

Сделайте следующее:

1. Изучите концепции Джастина Мареса и Габриэля Вайнберга «Bulls Eye Framework» и Брайана Белфора «Channel Prioritization Matrix».

2. Отранжируйте ваши каналы привлечения, базируясь на 3-х основных критериях:

a. Насколько этот канал используют ваши целевые клиенты.

b. Насколько этот канал соответствует вашей бизнес модели.

c. Есть ли у вас в команде компетенции и экспертиза по работе с этими каналами.

3. Фокусируйтесь на 1 может быть 2 каналах, не множьте их. Берите ключевые каналы и разрабатывайте их глубже.

4. Начните проводить маленькие эксперименты по тестированию гипотез по увеличению аудитории из этих каналов. Результаты этих экспериментов и будут сигналами, которые скажут вам, являются ли эти каналы перспективными для роста или нет.

Примечание: Большинство стартапов слишком широко думают о том, кто их целевая аудитория (ЦА). Вы должны быть суперконкретны, описывая ваших клиентов. Описывать клиентов как «неработающие мамы» или «маркетологи» подходит для целей фандрайзинга, или чтобы продемонстрировать большой потенциальный рынок продукта, но не годится для целей таргетирования пользователей в интернете. Пример: в самом начале компания New Relic не видела своих целевых клиентов как «все разработчики». Они сузили свою ЦА до разработчиков на языке Ruby on Rails, как своих ранних последователях, и в этой узкой нише их все знали. Позже, в процессе роста они расширились на более широкую аудиторию программистов.

СТАДИЯ 4. МАСШТАБИРОВАНИЕ.
Фаза масштабирования – это время, когда вам нужно процесс проверки гипотез преобразовать в конвейер управляемого роста. К этому моменту у вас есть идеи о том, какие каналы работают. Вы чувствуете себя уверенно в управлении конверсиями и удержанием клиентов. Наступило то самое время, чтобы запустить рост в полную силу. Сделайте это, вкладывая деньги в те каналы, которые работают».

Ключ к эффективному достижению цели на этом этапе - добавить в вашу команду прорыва специалистов с экспертизой в ваших приоритетных каналах. Например, если самый многообещающий канал роста – SEO-оптимизация, наймите в команду специалиста по SEO. Если вы считаете, что вирусный маркетинг - лучший для вас инструмент, то привлеките в команду специалиста с релевантным опытом в вирусном маркетинге.

В какой-то момент емкость ваших каналов исчерпается, поэтому для достижения стабильного роста вам нужно придумать механизм, который позволит вам переключится на другие каналы масштабирования, чтобы рост не останавливался. Вы хотите закрепиться в одном канале, но как только это произойдет, вам нужно думать о стратегии роста как о слоеном пироге. Если я собираюсь увеличивать рост, то мне нужно выйти на рынок и найти другой канал. И начать добавлять их друг к другу.

Сделайте следующее:

1. Удвойтесь в топовых каналах, которые показались вам самыми перспективными на этапе тестирования каналов.

2. Наймите специалистов для каждого канала, дайте им ресурсы, чтобы они достигали поставленных целей. Это может означать дать им дизайнеров, техподдержку, осязаемый бюджет для платного привлечения клиентов и другие необходимые вещи.

3. Используйте методологию Белфора «Building a Growth Machine», чтобы масштабировать и измерять ваши гипотезы роста.

4. Как только вы узнали, что именно работает, создайте плейбук роста для каждого канала. В этом мануале вы определяете и документируете процессы и инструменты, которые драйвят рост вашей компании.

СТАДИЯ 5. ЗРЕЛОСТЬ.
Рост начинает замедляться по мере достижения зрелости компании. Но ТОП мировых технологических компаний никогда не останавливаются и растут постоянно, это вшито в их культуру и ДНК компании.

Всегда есть куда расти. Компании LinkedIn уже 20 лет, и она продолжает тестировать гипотезы роста. То же самое касается Facebook. У них больше миллиарда пользователей, а они покупают приложения и тестируют что-то. Постоянный рост – это не как поставить галочку и пойти заниматься чем-то другим, это постоянный поиск новых точек роста.

Компании лидеры (как Facebook) продолжают инвестировать в свои команды роста, но также они начинают рассматривать слияния и поглощения или локализацию продуктов на других рынках как следующую ступень роста. Например, несколько лет назад LinkedIn купил образовательный сервис Linda.com в качестве способа увеличить ценность, которую они дают своим пользователям, и расширить долю рынка.

Сделайте следующее:

1. Ищите возможности расширения за рубежом. Стройте локальные команды, чтоб адаптировать продуктовый опыт к хитросплетениям и культурным особенностям в каждом новом регионе.

2. Ищите возможности поглощений, которые прямо или косвенно связаны с вашим продуктом. Возможно, поглощенный продукт даст вам доступ к новому, но очень похожему рынку пользователей или поможет вам увеличить ценность для текущих пользователей.

3. Продолжайте инвестировать в вашу команду роста и ищите новые каналы с помощью постоянных экспериментов. Ищите другие сегменты потенциальных целевых пользователей, которые еще не покупали ваш продукт, выясните, почему они это не сделали и найдите способ получить к ним доступ.

ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ - ФОКУСИРУЙТЕСЬ.

По словам Лорен Басс, фокусировка – это самая распространенная тема, которую Морган затрагивал снова и снова на протяжении всего интервью с ним. Сознательно практиковать фокусировку на каждом этапе пути развития стартапа - это критично. Это также одна из самых сложных вещей для любой команды стартапа - постоянно фокусироваться. И в жизни, и в стартапах появляется бесконечное количество увлекательных рыночных возможностей для развития. Основатели, которые научились критически оценивать эти возможности, создают обдуманные стратегии роста и остаются сфокусированы на достижении цели. Они опережают по показателям тех, кто скачет от идеи к идее, и/или от канала к каналу.

Лорен Басс рекомендует всем прочитать книгу, ставшую для нее библией, которую она постоянно перечитывает, когда теряет землю под ногами как предприниматель, - Грег МакКеон «Essentialism: The Disciplined Pursuit of Less».

В заключении хочется добавить, что трекшен-карта, описывающая жизненный цикл стартапа – не панацея и не «таблетка для успеха». Это - компас, с которым полезно сверяться и определять: перешел ли стартап на следующую ступень или топчется на месте, и какие инструменты на этой стадии стоит использовать, чтобы сфокусироваться, ускориться и получить измеримый результат быстрее.

Благодарность за помощь в переводе Марине Федоровой
Ссылки:

[i] Лорен Басс- предприниматель, консультант стартапов по кратному росту https://twitter.com/laurenrobbass

[ii] Подробнее о Моргане Брауне и подходе https://growthhackers.com/amas/morgan-brown-coo-inman-news-co-author-hacking-growth

[iii] Оригинальный текст статьи доступен по ссылке http://laurenrbass.com/blog/5-phases-of-the-startup-lifecycle-morgan-brown

[iv] MVP (Minimum Viable Product) – продукт с минимальным набором работающих функций, которого достаточно для проверки гипотез и подтверждения продаж.

[v] Индекс лояльности NPS (англ. Net Promoter Score) — индекс определения приверженности потребителей товару или компании (индекс готовности рекомендовать), используется для оценки готовности к повторным покупкам.

[vi] Основной вопрос теста Шона Эллиса звучит «Как бы вы себя чувствовали, если бы вы больше не могли использовать продукт / услугу Х?» и есть три варианта ответов: 1. Очень расстроюсь; 2. Немного расстроюсь; 3. Не расстроюсь.

[vii] Aha-moment – момент или событие, когда пользователь впервые осознает ценность продукта и понимает преимущество использования этого продукта для решения своей проблемы или потребности