Не-брендинг

Чтобы обсуждать ту или иную деятельность, необходимо однозначно понимать терминологию. Раз есть процесс «брендинг», значит есть состояние, когда он отсутствует — «не-брендинг».

Брендинг промышленной компании — повседневная целенаправленная деятельность по обеспечению установленного уровня качества товаров/услуг и формированию деловой репутации, основанной на подтвержденных выгодах и ценностях для заинтересованных лиц, влияющих на бизнес предприятия. Этими лицами могут быть сотрудники, дилеры/дистрибьюторы, инвесторы, покупатели, представители власти и регуляторов, семьи сотрудников и жители зон влияния компании, руководители и студенты учебных учреждений, представители СМИ и т. д.

В отличие от потребительских рынков, где за упаковкой «нет никого лично», за каждым логотипом промышленной компании стоят конкретные люди. Поэтому наибольший вклад в формирование брендов на промышленных рынках вносит не реклама (имиджевые эффекты, возникающие на основании внешних проявлений), а реальное взаимодействие руководителей и представителей компаний, то есть репутация. И хотя визуальные коммуникации важны везде, их роль тоже различна. На потребительском рынке — сформировать первоначальную привлекательность (а потом поддерживать рекламой), а на промышленном — закрепить первое впечатление от непосредственного контакта.

Большинство руководителей компаний заинтересовано в стабильном потоке заказов, квалифицированных сотрудниках и хорошей деловой репутации на рынке. Мероприятия, которые предпринимаются для этого, могут быть системными и управляемыми, а могут представлять собой набор случайных активностей, вызванных ситуативными факторами.

Посмотрим, например, на подготовку к отраслевой выставке. Если компания находится в состоянии «не-брендинг», то процесс представляет собой сумму подвигов наиболее активных сотрудников. Генеральный директор собирает совещания, на которых происходят мозговые штурмы: что и как нам нужно говорить, чтобы объяснить покупателям выгоды сотрудничества. Сотрудники отдела продаж требуют новые буклеты и листовки от людей, которым не повезло заниматься печатной продукцией. Тут же обнаруживается, что нет каталогов товаров, а если есть, то они представляют собой технические справочники, в которых отсутствуют аргументы для тех, кто должен платить деньги. Разработка выставочного стенда становится полем сражения между «дешевле», «быстрее» и «качественнее», а заканчивается вздохом «и так сойдет». Выставка проходит под девизом «тут нет наших клиентов» и на следующий год бюджет на нее не выделяется.

Например, директор предприятия может иметь хорошие связи с администрацией города, которые обеспечивают стабильный поток заказов. Компания годами производит продукцию, которую приобретают по распоряжению, а не потому, что она обладает какими-то преимуществами. Отделы продаж превращаются в отделы отгрузок. Руководители теряют квалификацию и вместо «управления и развития» занимаются «наблюдением и контролем». Новостей нет, выставок нет, никто ничем не интересуется, только продукция движется — отгрузка, доставка, отгрузка, доставка… Через несколько лет администрация меняется, заказы отдают другому подрядчику и компания сталкивается с агрессивными конкурентами, которые сделали из своих отделов продаж настоящих «терминаторов». Склады заполняются продукцией, денежный поток слабеет, а постоянные расходы никуда не деваются. Люди, которые могли бы решить подобные проблемы, давно ушли в другие компании. Судьба таких предприятий — тихо исчезнуть или стать частью более успешных игроков.

Однако, состояние «не-брендинг» необязательно должно иметь негативный подтекст и может быть вызвано разными причинами.

Нет конкуренции, например. Компания ведет добычу минерала на единственном в стране месторождении. Цементный завод поставляет свою продукцию для определенного объекта строительства. Предприятие производит компоненты для военной техники.

Нет потребности в росте. Пять магазинов достаточно, а двести пять не нужны. Спрос на продукцию выше, чем возможности производства — успеть бы текущих клиентов обслужить, а не новых привлечь.

В этих ситуациях нет необходимости заниматься брендингом, так как решение несуществующих проблем еще никому не приносило пользы.

Итак, «не-брендинг» — состояние компании, в котором отсутствует (за ненадобностью) либо ведется нерегулярно и несистемно деятельность по обеспечению установленного уровня качества товаров/услуг и формированию деловой репутации.

Подписывайтесь на наш Telegram Статьи, видео, анонсы открытых лекций и обсуждения наболевших тем.

#b2b #бизнеспроцессы #маркетинг #брендинг #управление