WhatsApp: История роста мессенджера без маркетинга

Специалист по маркетингу Морган Браун опубликовал заметку об истории роста WhatsApp: от первого приложения для статусов до взрывного роста мессенджера и покупки его компанией Facebook. В рубрике Growth Hacks — адаптированный перевод материала.

Ян Кум основал WhatsApp в апреле 2009, а уже в следующем месяце в App Store появилась первая версия приложения. Написанный на языке программирования Erlang, WhatsApp является кросплатформенным мессенджером, который служит надежной и доступной альтернативой СМС и ММС-сообщениям, ведь за каждое такое сообщение мобильные операторы взимают плату.

В настоящее время WhatsApp является бесплатным в течение первого года, затем за его пользование необходимо заплатить 99 центов в год. Звучит очень просто, и это не случайно. Кум часто говорил, что он хотел бы «сделать всего один проект, но сделать его хорошо», и ключом к выполнению этого стал WhatsApp, который он постарался сделать простым, но вместе с тем высоко функциональным.

В октябре 2009 года друг и бывший коллега Кума по Yahoo Брайан Эктон собрал 250 тысяч долларов в качестве стартового капитала для WhatsApp, и таким образом он стал сооснователем проекта, а также получил существенную долю в компании. Когда приложение стало наращивать обороты, Эктон и Кум были ошеломлены вниманием, которое им стали оказывать заинтересованные в проекте венчурные капиталисты, тем не менее они оба сначала сопротивлялись.

В первую очередь Кум и Эктон хотели сделать сильное, свободное от рекламы средство общения, и им казалось, что если они примут предлагаемый венчурный капитал, то в какой-то момент им придется пойти на компромиссы. Однако Джим Гетц из Sequoia Capital не хотел сдаваться и работал много месяцев подряд, чтобы устроить встречу с Кумом или Эктоном. И наконец, в апреле 2011 года, после того как Гетц пообещал, что в WhatsApp не будет рекламы, основатели проекта приняли венчурный капитал от Sequoia в размере 8 миллионов долларов.

К ноябрю 2011 года WhatsApp стал платным социальным приложением для iOS №1, а количество загрузок приложения на платформе Android достигло 10 миллионов. В июле 2013 года WhatsApp получил от Sequoia еще 50 миллионов долларов. А в феврале 2014 года компания была приобретена Facebook за 19 миллиардов долларов, и на сегодняшний день это крупнейшая сделка среди компаний с венчурным финансированием.

50 миллиардов сообщений ежедневно, более 500 миллионов пользователей и около миллиона новых пользователей каждый день, все это указывает на то, что WhatsApps удалось реализовать свой план и вытеснить дорогие СМС-сообщения мобильных операторов.

Для сравнения: в четвертом квартале 2012 года Twitter вырос на 9 миллионов пользователей, Facebook — на сорок. И хотя в таких крупных компаниях как Twitter и Facebook рост неизбежно замедляется, тем не менее рост WhatsApp впечатляет. Компания планирует достичь одного миллиарда пользователей к августу 2015 года, к этому времени ей исполнится шесть лет — на два года меньше, чем было Facebook, когда они достигли своего миллиардного пользователя.

Итак, кроме простоты в использовании, в чем же еще заключается секрет такого роста WhatsApp?

Придумав идею проекта, Кум быстро выбрал и название WhatsApp, потому что оно созвучно с «What's up?», а спустя неделю зарегистрировал компанию WhatsApp Inc. 24 февраля 2009 года, прямо в свой день рождения. Но WhatsApp не всегда был мессенджером. После того, как Куму не один раз пришлось пропустить телефонные звонки, так как в спортзале, где он занимался, телефонами пользоваться было нельзя, ему пришла в голову идея о мобильной адресной книге, которая показывала бы статус всем контактам, и поэтому друзья узнавали бы доступны ли вы, или в спортзале, на совещании, или у вас разряжается телефон и так далее.

Примерно в то же самое время русский друг Кума Алекс Фишман проводил вечера пиццы и кино для местного русского сообщества в своем доме на западе Сан-Хосе, иногда туда приходило до 40 человек одновременно. В такие вечера Кум часами обсуждал с Фишманом идею своего приложения, и первыми пользователями стали люди из этой группы, включая самого Алекса Фишмана. Скачав приложение он столкнулся с кое-какими проблемами, и затем встретился с Кумом в ресторане Tony Roma в Сан-Хосе, чтобы обсудить их. Несмотря на то, что идея была многообещающей, признание к приложению пришло не мгновенно.

На самом деле, тогда Кум признался Эктону (который еще был не в проекте, и пока не стал сооснователем), что он подумывал все бросить и начать искать работу. Эктон дал Куму совет: «Ты будешь идиотом, если бросишь все сейчас. Поработай еще несколько месяцев».

И, как оказалось, Эктон был прав. Вскоре в Apple запустили push-уведомления, которые Кум встроил в WhatsApp. В новой версии приложения, когда пользователи меняли статусы, программа уведомляла об этом всех пользователей из списка контактов с помощью push-уведомлений. Пользователям настолько понравилась эта функция, что они начали отправлять друг другу уведомления через приложение, так Кум понял, что случайно создал мобильный мессенджер. Он объяснял: «Если вы можете мгновенно связаться с кем-то на другом конце света с помощью устройства, которое всегда с вами, это очень сильно».

Ухватившись за эту возможность, Кум выпустил WhatsApp 2.0 у которого уже было больше функций, связанных с отправлением сообщений, и ранее унылая кучка пользователей вдруг моментально выросла до 250 тысяч человек, доказав что Эктон был прав, и Кум был на верном пути.

Но прежде чем мы углубимся в то, какие факторы повлияли на успех WhatsApp, давайте взглянем не то, что отличает этот мессенджер от его конкурентов. Начнем, пожалуй, с того, что и Кум, и Эктон одинаково нетерпимы к абсурду. Над столом Кума всегда была прикреплена записка от Эктона: «Никакой рекламы! Никаких игр! Никаких уловок!».

Когда эти двое впервые встретились в 1997 году, они почти сразу сдружились на почве «неспособности нести бред», а когда Кум пришел на работу в Yahoo, где Эктон уже работал, эта же самая «неспособность» только укрепила их дружбу. Она же влияла на каждое их решение в отношении WhatsApp — от опыта взаимодействия до маркетинговых приемов.

Как обсуждалось выше, Кум и Эктон очень четко дают понять, что не любят рекламу. Возможно это у них осталось еще со времен Yahoo. В интервью Fast Company Кум объяснял, что считает смартфоны очень личным устройством, поэтому использование их для рекламы он считает неприемлемым. Он объясняет:

Поэтому в WhatsApp не только не размещается никаких объявлений, но и сама компания не тратит деньги ни на рекламу, ни на привлечение пользователей. Вместо этого основатели сфокусировались на создании полезного продукта. По словам Гетца: «Когда мы впервые начали сотрудничать с WhatsApp в январе 2011 года, у мессенджера было более дюжины прямых конкурентов, и все они держались на рекламе». В одной только Ботсване существовало на тот момент около 16 подобных приложений.

Ян и Брайан игнорировали устоявшиеся стереотипы. Вместо того, чтобы отслеживать подходящую аудиторию через рекламу (подход, который они невзлюбили еще со времен Yahoo), они решили действовать наоборот, и стали брать один доллар за продукт, который сделан так, чтобы не собирать о вас информацию. И этот подход оказался невероятно эффективным. Несмотря на (а, возможно, благодаря) отказ от маркетинга, компания испытывала впечатляющий виральный рост, потому что продукт нашел отклик у аудитории, и что более важно, отвечал требованиям рынка.

Но корпоративная политика «никакой фигни» применима не только к рекламе. Несмотря на огромную базу пользователей, и обслуживание около 50 миллионов сообщений в день, на момент покупки компании Facebook в WhatsApp работало всего 55 сотрудников, 32 из которых инженеры. Нет ничего лишнего, если речь идет о компании или о приложении.

Обсуждая успех WhatsApp, сооснователь AOL Стив Кейс объясняет:

Нет сомнений, что все сложилось очень удачно для взрывного роста WhatsApp. Прежде всего, рост стал возможен благодаря огромному количеству телефонов, подключенных к сети. Доверившись уже существовавшей инфраструктуре (доступ к мобильному интернету с помощью пакетов данных довольно быстро стал частью стандартного набора мобильных услуг, предоставляемых операторами), компания смогла расти быстро и без затрат, полностью задействовав все свои ресурсы для создания лучшего опыта взаимодействия.

Кум и Эктон понимали, что чем больше пользователей, тем лучше, поэтому они сразу стали разрабатывать WhatsApp не только для пользователей смартфонов. С самого начала они упорно трудились, чтобы WhatsApp стал доступен большому количеству пользователей, а это означало, что им нужно было сделать свое приложение кроссплатформенным, то есть доступным широкому кругу мобильных устройств, в том числе и самым старым, так называемым «кирпичам», и всем существовавшим операционным системам.

Сейчас, когда многие приложения разрабатываются только для владельцев iPhone, причем последних версий, WhatsApp избрал другой подход. Широкий охват, большая аудитория и всеобщая практическая польза — вот что стало целью компании.

Нет сомнений, что наиболее значительно на кривую роста WhatsApp повлиял тот факт, что приложение обходилось пользователям в разы дешевле, чем отправка СМС и ММС-сообщений. В конце концов, изначально WhatsApp был создан не для отправки сообщений, но, судя по частому обновлению статусов пользователей WhatsApp 1.0, больше всего людей интересовала возможность отправлять сообщения, а мобильные операторы не слишком хорошо с этим справлялись.

Так как WhatsApp опирался на 2G и 3G-технологии, это позволило пользователям обойти постоянные ограничения мобильных операторов и высокую стоимость услуг. Многие из операторов тогда взимали плату за одно сообщение, причем стоимость сообщения в часы пик возрастала, иногда они ограничивали количество сообщений. Например, в Сингапуре некоторым пользователям было разрешено отправлять не более 100 сообщений в месяц, а в Индии правительство ограничивало количество сообщений по праздникам до 10 в день. WhatsApp не только помог пользователям обойти эти ограничения, но также помог изрядно сэкономить.

На самом деле, отсутствие маркетинговых расходов и опора на существующую платформу позволили WhatsApp сосредоточиться на создании и поддержке приложения, которое предоставляло ценные и востребованные услуги, иногда даже такие, каких не было у мобильных операторов: групповой чат, возможность делиться аудио и видео файлами, передавать свое местоположение, и все это бесплатно в первый год и всего 99 центов за каждый последующий. В сравнении с непомерно завышенными ценами за сообщения у большинства операторов, WhatsApp выглядел очень привлекательно, а новые дополнительные возможности сделали его еще более заманчивым в глазах пользователей.

Групповой чат пользовался особой популярностью среди юных пользователей, многим из которых эта функция не была доступна через СМС-сервис, другие же не могли себе позволить отправлять столько сообщений. Групповое общение было настолько полезно, что вызвало еще больший виральный рост, так как позволяло уйти от стандартной переписки «один на один».

Все это сопровождалось относительно небольшими усилиями со стороны новых пользователей WhatsApp. Процесс регистрации прост и гибок, вместо долгого внесения всех данных, создания имени пользователя и пароля, пользователи просто подтверждают номера своих телефонов; и вместо создания абсолютно нового социального графа, пользователь видит список контактов из своей телефонной книги, которые уже установили WhatsApp. Это делает переход от СМС-сообщений к общению через WhatsApp абсолютно безболезненным.

И все-таки, самым привлекательным в WhatsApp были не более дешевый сервис, не дополнительные новые функции, и не гибкость в сравнении со стандартными СМС-сообщениями. Настоящим ключом к успеху была кроссплатформенная интероперабельность, которая давала возможность друзьям общаться вне зависимости от телефона, операционной системы, мобильного оператора или страны. И хотя BBM от Blackberry и iMessage от Apple предоставляли собственные альтернативы СМС-сообщениям, они не позволяли отравлять сообщения на устройства с другими платформами. Это один из самых главных кусочков паззла. WhatsApp разрушает устоявшийся рынок с помощью более доступного, надежного и функционального сервиса.

Примечательно, что самые дорогие тарифные планы, самые старые и дешевые телефоны преобладают на развивающихся рынках, где WhatsApp стал таким популярным. Кроссплатформенность WhatsApp, его доступность как на смарт, так и на обычных телефонах, позволили компании очень быстро закрепиться на международных рынках. На самом деле, появляется ощущение, что основатели думали глобально с самого начала. Объявляя в блоге WhatsApp о том, что Facebook покупает компанию, Кум утверждал:

Оставаться на связи с кем-то, кто живет на другом конце мира, бесспорно более сложная задача, чем общение с тем, кто живет рядом. Кум прекрасно понимал все трудности глобального общения, в конце концов, он сам выходец из Украины, поэтому WhatsApp создавался для того, чтобы это общение стало быстрым и легким, и чтобы каждый мог позволить себе связаться с любым человеком вне зависимости от его местонахождения.

Эта глобальная ориентация стала еще одним кусочком паззла для WhatsApp. В декабре 2013 года в блоге WhatsApp Кум объяснял:

В апреле 2014 WhatsApp стал очень быстро распространяться в Бразилии, Индии, Мексике и России, еще раз подтверждая эффективность глобального подхода команды. На самом деле, скорее всего именно распространение сервиса и привлекло Facebook. Так как в США, Канаде и в большей части Европы Facebook уже почти не получает новых пользователей, то WhatsApp представляется им способом увидеть, что же ожидают от социальных сетей пользователи других стран.

Наряду с вышеупомянутыми функциональностью и возможностями, приватность всегда была одной из главных забот Кума. Работа с личными сообщениями пользователей это всегда огромная ответственность, и это то, к чему компания относится очень ответственно. Как объясняет Гетц:

Это совершенно не то, к чему привык Ян, ведь он рос в коммунистической стране с действовавшей тайной полицией. Детство Яна научило его ценить общение без прослушки. И хотя эта возможность не такая заметная как групповые чаты или обмен файлами, WhatsApp гарантирует, что личные сообщения пользователей останутся личными.

Все вышеназванные факторы сделали WhatsApp мощным и полезным сервисом. И как это часто бывает с такими продуктами, если пользователь попробовал приложение и почувствовал его пользу, он хочет рассказать о нем всем вокруг. Такое сарафанное радио было и до сих пор является основным двигателем роста WhatsApp, мы уже говорили о том, что компания не тратит деньги на приобретение пользователей.

Мало того, если не принимать во внимание огромное количество статей, появившихся после новости о приобретении мессенджера компанией Facebook, пресса писала о WhatsApp не более 200 раз, и основная часть этих статей была написана в первые два года работы компании. В начале 2011 года, когда WhatsApp находился в топ-20 лучших приложений в американском App Store, один из сотрудников компании спросил Кума, почему он не рассказывает об этом. Он ответил:

Именно этот фокус на продукте, и как следствие - хороший UX и безболезненная регистрация, внесли огромный вклад в распространение сарафанного радио о WhatsApp. Авторы статей в Форбс Пол Нунес и Ларри Доунс называют эту стратегию как «практически идеальная конъюнктурная информация» — феномен, возникший в результате постоянного общения между потребителями, при котором «новые продукты принимаются и эффективно продвигаются от первых пользователей к новым, а те в свою очередь вербуют следующую, уже более крупную волну».

По мере того, как все больше людей подключалось к сервису, база пользователей WhatsApp выросла настолько, что появился сетевой эффект. Как и в случае с другими крупными сетями как Facebook или Instagram, ценность WhatsApp очень возросла после того, как все больше пользователей стали пользоваться приложением.

Если пользователь загружает WhatsApp и обнаруживает, что 30 или 40 человек из списка его контактов уже пользуются приложением, то скорее всего он не удалит приложение и даже будет отправлять приглашения новым пользователям. Если же у пользователя в списке контактов всего два или три человека пользуются WhatsApp, то это приложение не будет иметь для него большой ценности.

Сегодня WhatsApp тратит примерно $500 тысяч на верификацию новых пользователей с помощью СМС-сообщений. Конечно, эта сумма выросла, когда выросла сама компания, но даже в самом начале, большая часть денежных ресурсов компании уходило на эти верификационные сообщения, стоимость одного такого послания, по крайней мере для первых международных пользователей, могла достигать 65 центов. Чтобы компенсировать затраты, а также чтобы убедиться, что WhatsApp не растет слишком быстро, приложение периодически делали то бесплатным, то стоимостью в 1 доллар. Но после добавления возможности делиться фотографиями в декабре 2009 года, Кум и Эктон заметили, что количество пользователей стабильно растет, несмотря на то, что приложение платное, тогда-то Эктон и предложил оставить его платным.

После эксперимента с подпиской стоимостью 99 центов в год на Android устройствах, в июле 2013 года WhatsApp ввел тот же тариф для устройств Apple, так компания окончательно перешла на ежегодную подписную модель оплаты вместо единовременной платы за загрузку приложения. Сегодня пользователи могут загружать и пользоваться WhatsApp бесплатно целый год, этого времени достаточно почти для всех, чтобы втянуться, после истечения первого года пользователя попросят продлить подписку.

И хотя в июле 2013 года популярность WhatsApp немного упала, рост количества загрузок, тем не менее, быстро стабилизировался, а место приложения в топ-листе самых зарабатывающих приложений даже стало выше. Также как и поход к рекламе, решение основателей WhatsApp брать плату за пользование, несмотря на огромное количество бесплатных альтернатив, очень удивляет. Тем не менее, внедрение платной бизнес-модели стало важным шагом к росту WhatsApp, к тому же, если пользователь заплатил за приложение он, наверняка, продолжит пользоваться им и пригласит друзей.

Как обяснил Кум в блоге WhatsApp в декабре 2013:

Этот отказ от «раздражающих баннеров, продвижения игр и всех остальных отвлекающих факторов» является истинным воплощением политики Кума и Эктона «никакой фигни». Она влияет на все, что происходит в компании. Этот компонент успеха WhatsApp был самым важным, поскольку именно он помог команде игнорировать мелочи и сосредоточить все свое внимание на разработке и отладке по-настоящему полезного продукта, который, в целом, продает сам себя.

В 2012 году, когда Facebook купил Instagram за 1 млрд долларов, у платформы было около 30 млн пользователей. В июле того же года, спустя всего три месяца, количество активных пользователей Instagram увеличилось до 80 млн, увеличив таким образом базу более чем в два раза. То же самое произошло, после того, как стало известно, что Facebook приобрел WhatsApp, количество новых подписчиков мессенджера стало увеличиваться на 25 миллионов пользователей в месяц.

Во многом, эту сделку можно объяснить попыткой Facebook защититься, так WhatsApp уже не станет конкурентом социальной сети, но и, что более важно, такие гиганты как Google не смогут перехватить контроль над ставшим уже популярным WhatsApp.

Но это только часть истории. Как объяснил Марк Цукерберг на пресс-конференции по случаю приобретения мессенджера:

Поэтому, приобретение компании, без сомнения, было хорошим толчком для WhatsApp, с недавних пор, эта сделка стала хорошим импульсом для последующего роста. В конце концов, с самого начала Facebook проявлял интерес в WhatsApp, потому что компания уже показала большой процент вовлеченности и хорошие показатели роста, то же самое было и с Instagram.

Кроме всплеска новых регистраций, после того, как было объявлено о сделке с Facebook, были еще и негативные отзывы, которые Кум в блоге WhatsApp называет «ошибочными и безответственными слухами о том, чем наше партнерство обернется для пользователей WhatsApp, а точнее, что будет с их персональными данными и конфиденциальностью».

Однако, в этой же заметке он продолжает утверждать:

Кум уверяет пользователей что уважение к праву на личную жизнь «заложено в ДНК [WhatsApp]», и то, что количество пользователей продолжает увеличиваться, свидетельствует о том, что большинство пользователей доверяет приложению. Хотя это не должно волновать пользователей WhatsApp, однако компанию часто критикуют за то, что она крадет доход у мобильных операторов. Но компания (очевидно) не согласна с этим утверждением. В 2012 году в интервью Reuters, Эктон утверждал обратное:

Еще одна, даже более серьезная проблема в отношении WhatsApp, как говорит сооснователь AOL Стив Кейс, заключается в том, что оценка компании в 19 миллиардов долларов, заставляет многих задуматься, не является ли WhatsApp очередным пузырем. «Я уже видел как AOL вырос от 70 миллионного IPO в 1992 году до оценочной стоимости в 150 миллиардов долларов менее чем через 10 лет», — говорит Кейс, — «И сейчас я, кажется, испытываю дежа вю». Тем не менее, он продолжает утверждать, что ситуация настолько изменилась, что сейчас, как никогда, у нас есть веские основания для того, чтобы наблюдать за траекторией роста WhatsApp.

И наконец, многие обеспокоены, что рост WhatsApp в конце концов замедлится. Как мы уже говорили раньше, замедление роста уже происходит с такими гигантами как Facebook и Twitter, с ростом любой пользовательской базы, новых людей найти все сложнее и сложнее. Более важен вопрос, где тот потолок для естественного снижения роста WhatsApp, приложения построенного на базе широко распространенной мобильной сети.

#золотойфонд #Кейсы #WhatsApp #мессенджер #история_роста