Книги по копирайтингу: Как научиться писать понятные тексты

Руководитель рекламного агентства Topright Иннокентий Нестеренко составил список книг, которые помогут предпринимателям научиться составлять грамотные, короткие и понятные тексты.

Я убежден, что любой маркетолог должен хорошо писать тексты. Во-первых, две трети работы маркетолога — письменная коммуникация: общение с подрядчиками, площадками, респондентами и начальством. Если маркетолог коряво пишет, туманно ставит задачи и излагает свои выводы канцелярским языком, он похож на толстяка, заявившегося на соревнования по прыжкам с шестом. Неграмотная речь тянет его вниз и выставляет на посмешище публики. Во-вторых, мы живем во времена входящего маркетинга, когда каждый должен создавать обучающий контент — а в этом деле без текстов никак. В-третьих, это полезно для карьеры. В-четвертых, это просто приятно.

В работе с текстом нет ничего мистического. Это механический навык, он тренируется так же, как отжимания или жонглирование. Чем больше пишешь, тем лучше получается. С одной поправкой — как и в спорте, в копирайтинге нужен тренер. Кто-то должен направлять вас, чтобы результаты улучшались. Иначе вы просто закостенеете в графомании.

Конечно, ничто не заменит живого общения с хорошим автором текстов, но для начала я рекомендую прочитать несколько книг. Я лично наблюдал, как эти пособия оказывали почти магическое действие на людей, которых жизнь заставила писать тексты по работе. Одни переходили от занудной канцелярщины и наукообразия к четкой образной речи за несколько дней. Другим эта наука давалась тяжелее, но все равно — за год любая жертва казенного русского может излечиться от «недопущения самопроизвольного перемещения» и начать писать пристойные тексты.

Первый список — must read (обеспечивает тот самый магический эффект). Второй список — приятное чтение для закрепления навыков и просто интереса ради.

Обязательные книги

Нора Галь. «Слово живое и мертвое»

Странная, местами занудная и даже чуть истеричная книга бабушки русского перевода Норы Галь — лучшее пособие для любого пишущего человека. Эту книгу заставляют читать стажеров в редакциях хороших СМИ, ее рекомендуют друзьям копирайтеры, ее выдают всем новым сотрудникам Nimax.

Я лично видел, как после прочтения Норы Галь люди начинали писать лучше буквально на следующее утро. Это хорошая прививка от основных стилистических ошибок, которыми мы все порой грешим.

По сути это сборник неудачных примеров работы переводчиков и редакторов: канцелярщины, штампов, тяжеловесных оборотов. Каждый такой ляп сопровождается кратким разбором и авторской правкой. Количество примеров в книге таково, что она действительно похожа на бесконечную тренировку. На выходе вы крепко усваиваете, чего не надо делать и как писать легко, увлекательно и четко. Предупреждаю — вам может не понравится авторская интонация и манера подачи, но эта книжка в чем-то похожа на «Легкий способ бросить курить» Аллена Карра. Повторы повторами, нудятина нудятиной, но отлично работает. Must read.

Официально существует только в бумажном виде: ozon.ru.

Корней Чуковский. «Живой как жизнь»

Чуковский, которого мы снисходительно считаем детским писателем — на самом деле титан, один из лучших стилистов XX века и классик перевода. Из-за своей принципиальности Корней Иванович был не в ладах с советской властью. Поэтому его оттеснили на обочину литературы, оставив ему детские сказки и перевод. Но и там он, благодаря привычке к кропотливому труду, помноженной на гений, смог создать вечные шедевры. Мы читаем и любим Чуковского, а его современников, включая Горького, давно забыли. Так случилось только потому, что Чуковский прекрасно чувствовал язык.

«Живой как жизнь» — короткая остроумная книга, в сжатой форме говорящая о том же, о чем спустя много лет написала Нора Галь. Чуковский был на голову выше Норы Галь как писатель, поэтому и книжку про канцелярит написал интереснее. Просто она меньше похожа на пособие, поэтому ее реже рекомендуют. Я советую читать «Живой как жизнь» и Нору Галь в паре, они отлично дополняют друг друга.

Книги Чуковского бесплатно выложены наследниками на сайте chukfamily.ru, но оформлены они там неудобно. Поэтому «Живой как жизнь» можно без угрызений совести скачать на «Флибусте», где книга переработана под ридеры.

Александр Амзин. «Новостная интернет-журналистика»

Пособия по стилистке — это прекрасно, с них стоит начинать. Но все же и Нора Галь, и Корней Чуковский имели в виду большие формы — книги или длинные статьи, на создание которых можно тратить годы.

Вам же, скорее всего, придется писать заметки, посты в соцсетях и подобные небольшие материалы, причем в сжатые сроки. Здесь вам на помощь придет книга Александра Амзина. Она написана для начинающих журналистов, но будет полезна всем, кому нужно сжато, быстро и ярко писать для современных медиа. Здесь есть и советы по организации процесса, и рекомендации по структуре текстов, подаче фактов, созданию заголовков — продолжать можно долго.

Особая ценность этого учебника в том, что автор — не какой-то замшелый теоретик с журфака, последний раз писавший статьи для «N-ской Правды» в 80-м году и решивший оседлать модный тренд. Александр Амзин — один из ведущих редакторов «Ленты.ру» времен расцвета, жесткий профессионал с огромным опытом работы с онлайн-новостями — самой нервной областью, куда может занести пишущего человека.

Александр бесплатно раздает свою книгу на личном сайте.

Павел Безручко. «Без воды. Как писать предложения и отчеты для первых лиц»

Заканчивает мою подборку обязательной литературы по копирайтингу учебник делового письма. Опытный бизнес-консультант и руководитель консалтингового агентства пишет о своей боли — о том, как плохо и неконкретно все пишут.

Если вы маркетолог, то вам неизбежно приходится готовить планы, отчеты, докладные записки, коммерческие предложения и подобные деловые документы, которые должны в чем-то убеждать первых лиц вашей компании или ЛПР-ов на стороне клиента. «Без воды» поможет вам писать подобные документы лучше. Это сборник типовых ошибок с прекрасными, порой очень смешными, примерами и разбором полетов.

Книга служит прекрасным образцом того, что проповедует автор — написана кратко, структурирована хорошо и на раз вправляет голову. Кстати, если вы сами руководите людьми и устали от невнятных документов — просто подарите сотрудникам эту книгу.

Официально можно купить в цифре, к примеру, на «Озоне».

Дополнительное чтение

Антон Чехов

В погоне за специальными знаниями многие профессионалы забывают о том, что помимо бизнес-литературы существуют еще и художественные книги. А ведь классическая литература важна — она не только расширяет кругозор, но и дарит новые идеи, да и просто помогает переключиться.

Особенно важно много читать тем, кто часто пишет — читая хорошие книги, вы подсознательно впитываете удачные конструкции, обороты и стилистические решения. Учтите, что чтение английских деловых книжек по-русски вам здесь не поможет. Их переводят на скорость, чаще всего посредственно, а иногда и откровенно плохо. Такая литература, к сожалению, может даже навредить — забить голову штампами и отравить письменную речь. Обязательно хотя бы время от времени перечитывайте русскую классику.

Из классической литературы XIX века я советую в первую очередь рассказы Чехова. В отличие от, скажем, Толстого, который писал в свое удовольствие и не был стеснен ни сроками, ни деньгами, Чехову приходилось совмещать литературу с медициной ради заработка. Публиковался он в основном в газетах, поэтому ему надо было вписываться и в формат, и в сроки. Эти ограничения сформировали чеховский стиль — писал он коротко и ярко. Благодаря образной речи, прекрасной стилистике и остроумным сюжетам чеховские рассказы легко читаются и помогают развить языковое чутье.

Сергей Довлатов

Лучший русский стилист второй половины XX века — это Сергей Довлатов. Его на вид легкие тексты, написанные вроде бы разговорным языком — результат кропотливого, изнуряющего труда. Довлатов переписывал все по сто раз, ставил себе сложные ограничения (скажем, чтобы слова в предложении не начинались с одной буквы) и так далее.

«Заповедник», «Компромисс», «Чемодан» и другие довлатовские тексты учат краткой и емкой письменной речи как ничто другое. Кроме того, их приятно перечитывать даже в сотый раз. А тем, кто не читал Довлатова, я искренне завидую — хотел бы я наткнуться на новый довлатовский текст.

William Zinsser. On writing well

Классическое пособие для журналистов и писателей, выдержавшее уже 30 переизданий. Автор бестеселлеров и опытный преподаватель Уильям Зинсер во всех подробностях рассказывает о том, как писать нехудожественные тексты. Есть главы о мемуарах, деловых текстах, статьях о путешествиях и так далее. Книга переведена на русский язык, но, конечно, лучше читать ее в оригинале. Автор, естественно, прекрасно пишет — каждая строчка этой книги является иллюстрацией тех принципов, которые рекомендует Зинсер.

Оригинал на Amazon, перевод — на «Озоне».

Steve Krug. Don't make me think

Лучшая книга о юзабилити для непрофессионалов. Маркетологи очень редко пишут просто так. Ваши тексты всегда будут где-то размещаться, будут увязаны с контекстом — интерфейсом, версткой, иллюстрациями. Провал или успех вашего копирайтинга сильно завязан на удобство чтения и восприятия — юзабилити.

Для того, чтобы вы могли быстро понять, что такое юзабилити, Стив Круг когда-то и написал эту книгу. Она задумана так, чтобы любой менеджер мог ее освоить за один-два полета на самолете. Примеры безнадежно устарели (книга написана в 2004), но удивительным образом это не мешает — все проблемы, ошибки и пути их исправления остались прежними. Разве что распространение маленьких мобильных интерфейсов обострило проблему еще сильнее.

Оригинал на Amazon. В переводе давно не переиздавалась, в сети легко найти пиратские pdf-ы.

Stephen King. On Writing: A Memoir of the Craft

В этой необычной автобиографии великий и ужасный Стивен Кинг — умнейший мужик и трудоголик — рассказывает о том, как он пишет книги. Можно сто раз считать триллеры низким жанром, но они увлекают нас только тогда, когда и сюжет в порядке, и текст цепляет. Стивен Кинг довел оба навыка до совершенства и делится наблюдениями с начинающими авторами.

Кроме того, в этой книжке даются советы о том, как наладить регулярную работу, как искать идеи и так далее. Есть сильные мотивирующие главы (скажем, про первую успешную книгу, борьбу с алкоголем и кокаином, восстановление после аварии), они подстегивают похлеще любых книжек про Чичваркина. Читается она, как любой текст Кинга, очень легко — прекрасная возможность совместить приятное с полезным. Рекомендую читать в оригинале. Язык у Кинга несложный, это вам не «Улисс». Заодно и английский подтянете.

Оригинал на Amazon, перевод на «Озоне» (электронная книга).

Корней Чуковский. Высокое искусство

Еще одна литературоведческая книга Чуковского, на этот раз о ремесле переводчика. Скучная, казалось бы, профессиональная тема изложена так, что не оторваться. Чего стоит только знаменитый пример про буквализм в переводе:

«Я вспоминаю пятистишие Пушкина, переведенное на немецкий язык и с немецкого обратно на русский:

Обратный перевод:

Был Кочубей богат и горд
Его поля обширны были,
И очень много конских морд,
Мехов, сатина первый сорт
Его потребностям служили.

Оригинал:

Богат и славен Кочубей,
Его луга необозримы,
Там табуны его коней
Пасутся вольны, нехранимы
И много у него добра,Мехов, атласа, серебра...»

Изволь, докажи читателю, что хотя тут нет ни отсебятин, ни ляпсусов, хотя переводчик аккуратно строка за строкой скопировал подлинник, хотя кони у него так и остались конями, меха — мехами, Кочубей — Кочубеем, для всякого, кто не совсем равнодушен к поэзии, этот перевод отвратителен».

Или про попугая в узбекской поэзии:

«Взять хотя бы русский язык и — узбекский. Здесь сплошь и рядом случается, что на том и другом языке значение слов одинаковое, а стилистическая окраска их разная.

[Возьмем] слово попугай. В нашем языке это слово презрительное: «болтаешь, как попугай», «попугайничаешь», а в узбекской поэзии — это каноническое любовное обращение к девушке. Там постоянно: «ты — мой обожаемый попугай», «я готов умереть за один твой взгляд, о жестокий ко мне попугай», так что в данном случае дословный перевод уже потому не будет точным, что то слово, которое в атмосфере одного языка вызывает умиление и нежность, в атмосфере другого — презрительное фырканье, насмешку».

В общем, это прекрасный учебник по стилистике. Заодно позволяет понять всю невообразимую сложность задачи переводчика. Если вас увлекают популярные книги про интересные профессии, «Высокое искусство» вам особенно понравится.

Как и «Живой как жизнь», эта книга раздается бесплатно, поэтому ее можно без угрызений совести качать на «Флибусте».